Etapes del procés de compra del consumidor

Obteniu més informació sobre el comportament de compra dels consumidors, incloses les fases del procés de compra.

Imatge d'Ich bin dann mal raus hier. de Pixabay

Quins processos de decisió i accions passa la gent abans de comprar i utilitzar productes i / o serveis? Els passos relacionats amb el comportament de compra dels consumidors són el focus d’aquest article. Què pensen els consumidors abans de fer les compres que fan? Quins factors emocionals, fisiològics i socials influeixen en les compres dels consumidors?

Per què les empreses han d’analitzar el comportament de compra dels consumidors

És important que aquells que comercialitzen productes i serveis estiguin preocupats pel comportament de compra del consumidor final. Quan vaig impartir cursos de principis de màrqueting i publicitat com a professor universitari, vaig ensenyar que hi ha tres raons principals per les quals una empresa ha d’analitzar el comportament de compra dels consumidors:

Per estar alerta i estar atent a les reaccions dels consumidors a una estratègia de màrqueting específica i conèixer quins tipus d’estratègies de màrqueting funcionen amb quins grups de consumidors.
Per estar més segurs que el mix de màrqueting (producte, preu, lloc / distribució i promoció) és satisfactori. Analitzant el què, on, quan i com del comportament de compra dels consumidors, una empresa pot obtenir la seguretat que està fent tot el possible per satisfer les necessitats i desitjos dels seus clients.
Per estar més preparats per predir, amb més precisió, com els consumidors podrien respondre a futures estratègies de màrqueting i apel·lacions .

Un consumidor feliç.

Per Paudashlake CC-BY-SA-3.0 o GFDL, a través de Wikimedia Commons.

Les sis etapes principals del procés de compra del consumidor

A l’hora de fer les compres més “complicades”, hi ha sis etapes primàries i diferenciables en el procés de presa de decisions dels consumidors. Tingueu en compte, però, que la decisió final de fer una compra és només una etapa del procés i que no totes les decisions prenen lloc a una compra. A més, és important tenir en compte que no totes les decisions de compra dels consumidors inclouran les sis etapes.

Des del comportament previ a la posterior a la compra, el nombre d’etapes que passen els consumidors sol determinar-se pel grau de complexitat de la decisió que han de prendre. Com més complicada sigui la decisió, més "implicarà" el consumidor en la compra i s'utilitzaran més etapes en el procés de presa de decisions.

Reconeixement de problemes (prendre consciència de necessitat / desig)
La cerca d'informació
Avaluar alternatives
La decisió de compra
La compra real
Avaluació posterior a la compra (resultat: satisfacció o insatisfacció)

Un comprador.

Per Jfaneves (Obra pròpia), a través de Wikimedia Commons

Etapa 1. Reconeixement de problemes (prendre consciència de necessitat / desig)

Els consumidors han de reconèixer o prendre consciència d’una necessitat o d’un desig de comprar alguna cosa. Hi ha d’haver-se adonat que hi ha una diferència entre l’estat de ser desitjat i la condició real en què es troba el consumidor. Aquesta realització, doncs, és un estímul que apunta a un dèficit en la condició actual i el dèficit representa una necessitat o un desig de canvi.

Per exemple, pot ser la fam o simplement el desig de tastar un aliment concret que sovint estimula la necessitat o el desig de menjar. La fam i / o el desig de menjar poden fer que estiguem atents als productes alimentaris que s’estan promovent o anunciant a través dels mitjans de comunicació. Els professionals del màrqueting que aconsegueixen arribar als consumidors quan tenen gana o desitgen menjar es troben en la posició perfecta per tancar la venda oferint per satisfer, deliciosament i / o nutritivament, la necessitat / el desig d'aliments.

De vegades, els consumidors ni tan sols són conscients que volen / necessiten un producte o servei, fins que no veuen promocions que els informen de la seva deficiència o els motiven cap al desig. Per exemple, mirar un anunci per a un estil, marca o tipus de roba determinat pot estimular el reconeixement que necessiteu (o desitgeu) una peça de roba nova.

El propietari diu que va trigar unes 6 setmanes a triar aquest anell. "Crec que vaig anar a… totes les joieries de la zona de Boston, i cada lloc web de joieria que vaig poder trobar… continuava tornant… i finalment el vaig portar a casa".

Per Jennifer Dickert de Dover, NH, EUA CC-BY-2.0, a través de Wikimedia Commons.

Etapa 2. La recerca d'informació

Per resoldre el seu problema de dèficit (per aconseguir allò que desitgen / necessiten), els consumidors poden fer primer una cerca interna, a través de la memòria. Si el problema que van reconèixer a la primera etapa tenia a veure amb un problema recurrent de la seva vida, com la fam, hi ha moltes probabilitats que hagin solucionat aquest problema moltes vegades abans i ja siguin conscients de solucions alternatives acceptables.

Seguint amb el nostre exemple de fam / ganes de menjar, què passa si la gana / gana de menjar s’uneix al desig de tenir una nova experiència gastronòmica? En aquest cas, pot ajudar-vos a utilitzar la memòria com a base per seleccionar solucions alternatives si heu emmagatzemat en llocs de memòria que creieu que voleu provar, que no havíeu provat abans. Però també és un moment en què el consumidor pot optar per fer una cerca externa, fora de la memòria, per recollir més informació.

Podria demanar a amics i familiars que recomanessin alternatives (boca a boca). O el consumidor pot comprovar les fonts dominades pel venedor; llocs web que comparen restaurants locals, anuncis de les pàgines grogues o altres directoris de restaurants, per buscar possibles alternatives. Una cerca d’informació reeixida donarà lloc a una llista de possibles alternatives o al conjunt evocat (el nombre d’alternatives que es consideren) d’opcions.

Venda de cotxes.

Per anglès: Lance Cpl. Steven H. Posy, a través de Wikimedia Commons

Etapa 3. Avaluació d'alternatives

A mesura que el consumidor es prepara per considerar o comparar alternatives, cal establir criteris d’avaluació. Quines característiques són més importants a mesura que s’avalua cada alternativa? Disposar d’un conjunt de criteris ajudarà el consumidor a determinar quines alternatives tenen més probabilitats de satisfer les seves necessitats / desitjos. A més, tenint en compte els seus criteris d’avaluació (requisits), el consumidor és capaç de classificar / ponderar alternatives, o fins i tot arribar a la conclusió que la recerca d’alternatives acceptables ha de continuar.

Utilitzant la nostra cerca de restaurants com a exemple, quan el nostre consumidor intenta decidir alternatives de restaurant, pot decidir ser aventurer i considerar restaurants de "fusió" que combinen francès i xinès, o italià i mexicà. Ara que tenim alguns criteris d’avaluació, és possible que les alternatives amb les mescles més salades i picants obtinguin el rang més alt.

Però, si el cercador no està satisfet amb cap de les opcions trobades, pot tornar a la fase de cerca per localitzar altres possibles alternatives de restaurant. A mesura que s’avaluen alternatives, la informació de diferents fonts es pot tractar de manera diferent. Per aquest motiu, és molt important que els professionals del màrqueting intentin influir en la presa de decisions "enquadrant" les seves ofertes de la manera més atractiva possible (per exemple, els incentius de vendes com un codi de cupó només es poden publicar en determinades promocions).

La decisió de comprar un cotxe totalment elèctric probablement requeriria una gran quantitat de reforços posteriors a la compra, simplement per la "novetat" de l'alternativa.

Per Tesla Motors Inc. Vegeu la pàgina per obtenir llicència, a través de Wikimedia Commons

Etapa 4. La decisió de compra

Aquesta és l’etapa en què el consumidor tria una alternativa de compra. Aquesta opció inclou la botiga, el producte, el paquet, el mètode de compra, etc. Proporcionar informació que reforci la decisió de compra, com ara mostrar opcions de pagament, facilitat d’estacionament, hores d’operació, etc., permet al venedor oferir altres motius perquè l’elecció sigui l’última opció del consumidor.

Per exemple, els que busquen "aventures" dels nostres restaurants, en aquesta etapa, podrien decidir sopar en un famós restaurant amb "fusió" francesa i xinesa no només perquè compti amb la cuina desitjada, sinó també per la seva proximitat, les hores de funcionament, i facilitat d’aparcament.

Etapa 5. La compra real

Moltes persones combinen les fases Quarta i Cinc, com si sempre es produïssin juntes. Però amb compres més complicades, pot haver-hi llargs lapses de temps entre les dues etapes. I la fase cinc és una etapa complicada, ja que la compra real pot diferir de l'alternativa que es va escollir a la fase quatre, quan es va prendre la decisió de compra. Com és possible això? Fàcilment i per molts motius diferents. Podria ser que l’alternativa preferida simplement no estigués disponible, que alguna cosa canviés relacionada amb el poder adquisitiu del consumidor o que es disposés d’una altra opció que semblés ser més adequada, d’alguna manera, que les alternatives considerades anteriorment.

Utilitzant l’exemple del nostre restaurant, després de sortir, amb la intenció d’anar al restaurant de fusió francès i xinès que es va decidir, és possible que el nostre consumidor trobi que està reservat, que necessitava una reserva o simplement no li agradava res hi van arribar. Al final, els nostres consumidors podrien acabar anant a un altre restaurant de fusió o triant un altre tipus d’alternativa de restaurant per a la seva “aventura”.

Un àpat al restaurant.

Per Alpha de Melbourne, Austràlia CC-BY-SA-2.0, a través de Wikimedia Commons.

Etapa 6. Avaluació posterior a la compra (resultat: satisfacció o insatisfacció)

La compra s'ha realitzat i ara s'inicia una cosa anomenada dissonància cognitiva . Aquesta és l'etapa en què el consumidor es preocupa si ha pres la decisió correcta. En el cas de la majoria dels productes de més alt preu i implicació, la dissonància es redueix en proporcionar fabricants de garanties, períodes de prova, comunicació postvenda, etc.

Fent servir l’exemple del nostre restaurant “buscadors d’aventures”, després de menjar al restaurant on van acabar, els nostres aventurers podrien estar satisfets amb la seva elecció i buscaran i notaran coses que els facin sentir que han pres la decisió correcta. Però, si el servei o el menjar no estaven a l’alçada dels estàndards que esperaven, serà més probable que busquin i notin coses que els faran sentir que han pres una decisió equivocada.

Els professionals del màrqueting poden proporcionar als consumidors una manera de contactar-hi, com ara un número de telèfon 1-800 o una adreça web, convidant a comentaris. Això proporcionarà al consumidor una manera de comunicar-se amb el venedor després de la compra i, per tant, reduirà la dissonància responent a preguntes o atenent les inquietuds d’un nou client.

Participació del consumidor

El comportament de compra dels consumidors ve determinat pel nivell d '"implicació" necessari per prendre una decisió de compra. La participació depèn de la importància i la intensitat de l’interès per un producte o servei, en una situació particular.

El nivell d’implicació del comprador ajudarà a determinar per què està motivat a buscar informació sobre determinats productes i marques, però pràcticament n’ignorarà d’altres. Un alt nivell d’interès per un producte / servei normalment significa que el consumidor estarà molt implicat i passarà més temps a l’hora de prendre una decisió de compra. La quantitat de risc que comporta el resultat de la decisió de compra també influirà en la quantitat de temps dedicat a avaluar alternatives i a prendre una decisió de compra final.