S'expliquen les sigles publicitàries

Heidi Thorne (autora) a través de Canva

L’altre dia escoltava un podcast que parlava de publicitat. El que més em va cridar l’atenció va ser l’ús liberal de les sigles publicitàries, sobretot les de publicitat en línia, que podrien haver desconcertat els oients que no estaven familiaritzats amb aquests termes.

Desxifraré algunes de les sigles publicitàries més habituals i explicaré per què els conceptes que hi ha darrere són importants.

CAC

El CAC , que de vegades es pronuncia "kak", fa referència al cost d'adquisició del client . També es podria anomenar ACoS (Cost mitjà de venda, explicat més endavant), tot i que això no és del tot correcte.

CAC és una mesura del que costa adquirir un client nou. Els exemples de costos de CAC inclouen cupons, publicitat a Internet, etc., prorratejats fins al que costa aconseguir que cada client nou compri amb vosaltres.

Pot ser un número complicat per esbrinar. Alguns costos publicitaris poden arribar o servir tant als clients actuals com als potencials. Per tant, provocar els costos exactes de vegades pot ser un repte. Però les campanyes publicitàries específiques dirigides a nous clients serien els costos que haurien de tenir-se en compte principalment i només es compararien amb les vendes de nous clients obtingudes.

El CAC s’expressa en dòlars i retorna el cost mitjà per adquirir cada client nou. Es calcularia de la següent manera:

Per expressar com a percentatge de vendes:

Nota: Alguns comptables es poden referir a "Cost de venda" com a Cost de mercaderies venudes (COGS). No és el que es discuteix aquí en el context de la publicitat. COGS és el cost de produir el producte o servei de l'empresa. CAC s’utilitza per mesurar els costos de publicitat i venda per assegurar la venda.

Per què és important?

El CAC és important perquè us indica quant heu de gastar per guanyar nous clients. Si el cost d'adquirir un client nou és de 10 dòlars, si voleu 100 nous clients, podeu projectar que podríeu haver de gastar almenys 1.000 dòlars per adquirir-los.

Si el preu per adquirir nous clients és massa alt, les vendes i, en última instància, el negoci, seran poc rendibles.

Exemple 1

Un cas en què els propietaris de petites empreses sovint ignoren CAC al seu risc és el cupó i ofereix serveis com Groupon. El propietari pot utilitzar un cupó del 50% de descompte per obtenir una comanda inicial. Tot i això, si el cost normal de fer i lliurar aquesta comanda és del 60 per cent del preu al detall, el propietari patirà una pèrdua del 10 per cent.

Alguns propietaris raonen que un cop hagin demostrat el seu valor per als seus clients generats amb cupons, aquests clients tornaran a pagar el preu complet. Malauradament, molts propietaris han descobert que els clients que utilitzen cupons són clients als quals els agrada utilitzar cupons, no necessàriament clients fidels.

Exemple 2

Quan jo era el director d’anuncis i editor d’un diari professional, els editors i jo volíem obrir una nova edició regional en un estat situat just al costat del meu estat natal. Va suposar centenars de quilòmetres (dies!) De temps per carretera, estades a l’hotel i despeses de viatge. El cost d’obtenir un nou client prorratejat a centenars de dòlars cadascun, que va consumir els meus ingressos cada venda. A més, els clients que vam guanyar eren únics, cosa que significa que no signaven contractes anuals.

La meva operació estava sagnant diners ràpidament en aquesta empresa i, al cap d’uns 6 mesos, vaig dir al meu editor que havíem acabat. El meu CAC (i LTV, que parlarem més endavant) creaven un escenari poc rendible.

ACoS

Una mètrica relacionada amb CAC i que s’utilitza a Amazon Marketing Services (AMS) que molts autors utilitzen per anunciar els seus llibres és ACoS , o Cost mitjà de venda . Expressat com a percentatge, veureu que la fórmula per calcular ACoS és idèntica a la de CAC, excepte que agrupa totes les vendes.

Igual que CAC, mesura el cost per aconseguir una venda. Tanmateix, en sistemes com AMS, ni l'anunci ni el seguiment de vendes diferencien el que és un client nou i el que és un client existent (tot i que probablement Amazon ho sàpiga). Una venda és una venda al sistema.

Per què és important?

Tot i que és una bona mesura del que es necessita per crear vendes per a tota l’empresa, ja que és una mitjana, podria amagar costos publicitaris extraordinàriament alts per arribar a nous clients, o fins i tot atendre els existents. A més, com CAC, si l’ACoS és molt alt, pot provocar rendibilitat.

LTV

LTV fa referència al valor de per vida . Suma les vendes que fan els clients individuals durant tot el temps que són clients. Els clients fidels que continuen gastant diners importants al llarg del temps són or pur.

Per què és important?

Es tracta d’una mètrica a tenir en compte en concert amb CAC. En els casos en què el CAC pot ser alt, si el LTV també és alt, la inversió en CAC es cobreix fàcilment amb les vendes i els beneficis que aquests clients generen amb el pas del temps. No obstant això, si el CAC és alt i el LTV és baix, aquests clients es converteixen en un desguàs per al negoci.

Els clients de cupons de l’exemple anterior il·lustren perfectament un nivell de CTV baix i de LTV baix. Compren quan hi ha un acord, però no tornaran a comprar (tret que hi hagi un altre acord).

RoAS

RoAS , que es pot pronunciar com a "ro-as", fa referència al retorn de la despesa publicitària . Mesura el nombre de vendes que genera la publicitat. Com que una empresa pot fer publicitat molt diferent, es pot fer RoAS només per a campanyes publicitàries específiques i tipus de vendes específics.

Algunes empreses poden calcular RoAS sobre la despesa publicitària total i les vendes totals guanyades, tot i que això no és del tot perspicaç, ja que pot amagar situacions de "robar a Peter per pagar a Paul". És possible que un producte o centre de beneficis requereixi una despesa publicitària elevada, mentre que altres no ho fan. Això pot sobreestimar o subestimar el rendiment de la publicitat. Si és possible, analitzar RoAS per a campanyes i centres de beneficis específics proporciona una millor visió.

Es pot pensar en RoAS en termes d’una proporció. Un RoAS 1: 1 significaria que per 1 dòlar gastat en publicitat es reben 1 dòlar de vendes.

Per què és important?

RoAS determina si la vostra publicitat realment genera resultats de vendes. Si no inverteix la inversió en publicitat, estarà patint una pèrdua. Algunes empreses estan disposades a deixar de tenir un RoAS negatiu durant un temps limitat si la LTV del client prevista és prou alta.

Un dels perills de confiar únicament en RoAS per determinar si la publicitat té èxit és que no té en compte altres despeses empresarials. En un RoAS 1: 1, l'empresa no obté beneficis i fins i tot pot patir una pèrdua greu, ja que 1 dòlar de publicitat genera 1 dòlar de vendes. La publicitat està coberta, però les despeses generals i els impostos no ho són. En algunes empreses, la despesa general i els impostos poden arribar al 50% o més dels ingressos per vendes. En un escenari general del 50%, un RoAS 1: 1 generaria almenys una pèrdua del 50% per al negoci.

Determinar un RoAS objectiu que cobriria la despesa publicitària més la despesa general, els impostos i el marge de benefici desitjat seria una mètrica més útil.

ROI

El ROI és un acrònim d’ús habitual per a empreses i inversions. Es refereix al retorn de la inversió . Igual que amb altres mètriques comentades aquí, el càlcul dependrà de què s’està avaluant exactament.

Per què és important?

En realitat, es poden considerar moltes mètriques publicitàries com una mesura del ROI. RoAS és una mesura del retorn de la despesa publicitària. CAC mesura quants clients es guanyen a canvi dels costos d’adquisició ocasionats. Tota publicitat és una inversió.

El ROI també pot incloure l'avaluació de mètriques financeres estàndard, com ara vendes brutes i marge de benefici net.

Impressions

Tot i que no són sigles, les impressions són un ingredient clau de la publicitat en línia que cal entendre. Una impressió és la visualització d’un anunci al dispositiu d’un usuari. Alguns exemples d'impressió inclouen:

• Un anunci de Facebook que apareix al canal de notícies d’un usuari.
• Un anunci de text de Google AdWords que apareix als resultats de la cerca.
• Un anunci de producte patrocinat que apareix com a suggeriment de tipus "també pot agradar" en una pàgina de producte a Amazon.

Per què és important?

L’objectiu de la publicitat en línia és generar impressions que generin clics al lloc web o a la pàgina de vendes de l’anunciant.

Però la clau és que les impressions han de produir-se en llocs rellevants. L’orientació adequada dels anuncis és fonamental per generar impressions més rellevants. Normalment, això es fa durant el procés de configuració dels anuncis.

PPC

PPC fa referència al pagament per clic , un tipus específic de publicitat a Internet que només cobra a l’anunciant quan algú fa clic a l’anunci per anar a una pàgina de destinació o de venda. Els anuncis de Google AdWords i Facebook són PPC.

Per què és important?

La publicitat PPC pot ser rendible per als anunciants, ja que només han de pagar quan algú fa clic a l'anunci. Per tant, només paguen per aquelles persones que estiguin realment interessades a comprar… o això diu la teoria.

CTR

El CTR fa referència al percentatge de clics . Compara el nombre de clics que rep un lloc web o una pàgina de vendes en percentatge del total d’impressions. Mesura el grau de qualitat amb què la vostra publicitat anima un comprador potencial a veure més sobre vosaltres o el que oferiu.

En l'entorn competitiu d'Internet actual, els CTR de només un parell de punts percentuals, de vegades fins i tot una fracció de l'1 per cent, no són estranys. Es calcula com:

Per què és important?

Aquesta és una de les mètriques de publicitat a Internet més importants.

Els anunciants que utilitzen PPC poden trobar que hi ha molts espectadors que fan clic als anuncis perquè tenen curiositat i no estan interessats a comprar. Així, tot i esperar un CTR elevat, pagar per clics inútils malgasta dòlars publicitaris. Per tant, és fonamental controlar la taxa de CTR en funció de la quantitat realitzada de vendes (anomenada taxa de conversió de vendes). Si hi ha un CTR elevat, però és possible que s’hagi de canviar un percentatge baix de conversions de vendes, la segmentació d’un anunci (selecció de públic), la creativitat (fotos, vídeo, disseny, color, etc.) o les ubicacions (on apareix l’anunci) a millorar el CTR i obtenir més oportunitats per aconseguir vendes.

Fa anys ho vaig saber amb la meva publicitat de Google AdWords per als meus productes promocionals. Vaig publicar anuncis de paraules clau de cerca relacionades amb articles promocionals elaborats per Estats Units i Unió Europea, com ara samarretes impreses, que eren un mercat especialitzat per a mi. Malauradament, les meves paraules clau eren una mica àmplies i Google va lliurar un munt de compradors que pensaven que era un minorista de peces de vestir com Land's End, però amb articles de fabricació americana. CTR elevat, però també un greu agreujament en haver de fer consultes de persones que volien comprar dues samarretes quan buscava aquells que en volien comprar 200.

Després de corregir els meus errors d’orientació amb paraules clau, he controlat millor els costos dels meus anuncis. Però seguia rebent una bona quantitat de trànsit irrellevant. Finalment, vaig deixar de fer AdWords completament.

CPC

CPC significa Cost per clic . Es tracta d’una mètrica per ajudar a mesurar el cost de fer una venda i el rendiment dels anuncis. Es mesura en moneda (dòlars).

La bona notícia és que els anunciants poden fer ofertes per quant estan disposats a pagar un sistema com Google AdWords si algú fa clic als seus enllaços. Si limiteu les ofertes, es poden conservar els pressupostos publicitaris, però també es pot reduir el nombre de clics rebuts. Es tracta d’un difícil equilibri que s’ha de controlar i ajustar constantment per aconseguir rendibilitats òptimes alhora que es conserva l’efectiu. Molts anunciants novells cometen l’error d’intentar guanyar el joc d’ofertes publicitàries perdent molts diners en efectiu.

Igual que CAC i ACoS, si el CPC és molt alt, podria destruir els beneficis i esgotar ràpidament els pressupostos publicitaris si el CTR és elevat. En mercats en línia altament competitius, són possibles CPC de diversos dòlars cadascun. Un amic meu comptable fins i tot havia experimentat nivells de CPC de fins a 10 dòlars o més per clic. Tingueu en compte, també, que no tothom que fa clic realment compra. Imagineu la rapidesa amb què es podria sumar aquesta despesa publicitària, fins i tot en un dia.

Tingueu en compte que alguns sistemes de publicitat, inclosa la publicitat d’Amazon Marketing Services per a llibres d’autors, utilitzen CPC per referir-se als seus programes de publicitat PPC, així com a la mètrica real.

Per què és important?

Un seguiment estricte del CPC pot ajudar els anunciants a controlar les despeses publicitàries en línia. Si el CTR és molt alt, és possible que s’hagi de considerar la reducció de les ofertes de CPC per mantenir controlats els costos publicitaris. Tot i que això reduirà el nombre de vegades que aparegui un anunci, ajudarà a preservar l’efectiu. Una alternativa a la reducció de les ofertes de CPC seria reevaluar l'orientació, les paraules clau i els missatges publicitaris per atraure només aquells clics que probablement generin una venda.

CPM

CPM significa Cost per M , on "M" és el número romà de milers. Aquest és un sistema d’ofertes d’anuncis alternatiu a PPC. Segons els models d’anuncis de CPM, els anunciants paguen una tarifa per cada mil impressions que reben els seus anuncis.

A diferència del PPC, el CPM no es basa en el rendiment. L’anunciant paga aquesta taxa independentment de si algú fa clic al seu anunci o no. Tot i que, quan es prorrateja, el cost de cada impressió individual pot ser molt petit, els costos de CPM poden ser substancials. Per tant, la publicitat CPM té més atractiu per als anunciants grans que només poden estar buscant notorietat de marca.

Per què és important?

El CPM pot proporcionar publicitat rendible a anunciants més grans. Els anunciants petits han de tenir precaució a l’hora de considerar els anuncis de CPM a causa de la seva naturalesa de “despesa independentment de les vendes”.

IPC

El CPI significa Cost per impressió , sent una impressió cada vegada que es mostra un anunci al dispositiu d’un usuari. Si es divideix el preu de l’anunci de CPM per 1.000 (ja que “M” representa 1.000, tal com s’ha explicat anteriorment), es dóna l’IPC.

Per què és important?

L’IPC preocupa principalment els models d’anuncis de CPM, ja que els anunciants volen obtenir el màxim nombre d’impressions al menor cost.

KPI

KPI significa Key Performance Indicator (indicador clau de rendiment) . No és una mètrica específica, sinó una elecció de quines mètriques es mesuraran per determinar el rendiment de la publicitat.

Per què és important?

Els anunciants, especialment els inexperts, solen triar els KPI que són irrellevants, cosa que els fa prendre judicis incorrectes i decisions errònies.

Per exemple, els anunciants poden estar tan centrats en un KPI de CPC, que no ho consideren a la llum de LTV. En alguns casos, un CPC més alt pot generar oportunitats de venda de qualitat que podrien significar un LTV més alt.

Altres poden justificar un CAC molt elevat, amb poca consideració per la LTV i el ROI. Això podria fer que una empresa no sigui rendible a la llarga.

© 2019 Heidi Thorne