Què és la segmentació del mercat?

iStockPhoto.com / mindscanner

La segmentació del mercat consisteix en dividir una àrea de negociació econòmica en segments segons qualsevol, molts o fins i tot tots els paràmetres següents, amb exemples per a cadascun:

• Tipus de producte, servei o indústria: telèfons mòbils, restaurants de menjar ràpid, bosses de mà, agricultura.
• Edat del client o empresa: gent gran, empreses noves, estudiants de secundària.
• Nivell d’ingressos: classe mitjana, ingressos superiors.
• Geografia: urbana, suburbana, rural, Midwest Estats Units, Chicago.
• Gènere: home, dona (només dos!).
• Professions: advocats, comptables, directius, lampistes.
• Estil de vida i família: vida assistida per a gent gran, propietaris d’unifamiliars unifamiliars, LGBT, casats, mares noves.
• Aficions i interessos: mascotes, motociclisme, artesania.
• Psicografia: comportaments, actituds.

S’assembla molt a la demografia de màrqueting i a la demogràfica de les empreses. Això és perquè és així! La informació demogràfica s’utilitza per definir segments del públic comprador per ajudar a concentrar-se en aquells grups de clients que presenten el potencial de vendes més alt d’una organització, en funció de les seves necessitats i desitjos similars. Limitar les activitats de màrqueting a aquests grups amb un potencial elevat permet estalviar diners del pressupost de màrqueting invertits en aquells que no compren, cosa que permet obtenir ingressos i obtenir beneficis més eficients.

A més de les empreses individuals, les associacions industrials i el govern observen el rendiment i les tendències dels segments de mercat per determinar les futures orientacions de les polítiques i els programes.

Segmentació del mercat en diversos paràmetres

Normalment, els professionals del màrqueting segmentaran les poblacions objectiu en diversos paràmetres dels que es detallen anteriorment. Per què? Com es discuteix a Marketing Demographics Definition , segmentar només un paràmetre encara pot ser massa ampli i suposar un malbaratament d’esforços i despeses.

En aquest article s’ofereix l’exemple dels pilots de motociclisme. Simplement seleccionar la població de tots els propietaris de motocicletes no té en compte diferents estils de conducció i personalitats, de vegades fins i tot l'edat.

Tot i que tots els pilots de motociclisme poden apreciar totes les motos i poden tenir-ne diversos tipus, hi ha una gran diferència entre un pilot de Harley-Davidson i un pilot de bicicleta esportiva Ducati. Als propietaris de Harley els encanta fer creuers per carretera i els interessa més els aspectes comunitaris de propietat i conducció. Els pilots de Ducati solen tenir una "necessitat de velocitat", són motors de rendiment i poden ser pilots més joves (conduir bicicletes de rendiment no es diu "esport" per res!).

En aquest exemple, els paràmetres múltiples següents poden entrar en joc en seleccionar una llista de correu per orientar-se a un o altre grup de pilots:

• Aficions i interessos
• Producte (marca i model)
• Edat
• Ingressos

Fins i tot hi podria haver seleccions addicionals per a pilotes femenines, geografia o fins i tot professió. Portada a l’extrem, una llista podria dirigir-se a les motociclistes de Califòrnia, propietàries de Harley-Davidson, de més de 30 anys, amb ingressos superiors als 500.000 dòlars i que només són advocades. Aquesta seria una llista de correu molt petita.

Tot i que triar diversos paràmetres ajudarà a arribar a una població amb clients potencials ideals, hi ha la possibilitat d’orientar en excés a un nivell tan granular que hi hagi un volum insuficient per mantenir les vendes de l’empresa. Per tant, seleccioneu els paràmetres suficients per no només incloure l'ideal, sinó també aquells que podrien estar al marge del segment.

Segmentació psicogràfica

Com es pot crear fins i tot un segment de mercat sobre actituds i personalitat? Més fàcilment del que es podria pensar utilitzant dades psicogràfiques. Es tracta d’un camp de màrqueting en desenvolupament continu, especialment a mesura que les dades de seguiment del comportament en línia i mòbil estan més disponibles per als venedors.

Els comportaments són senyals de valors i personalitat. I, sí, es poden comprar llistes de correu segons aquests comportaments. Exemples:

• Usuari de la targeta de crèdit. Disposat a utilitzar el crèdit i pot ser més propens a les compres impulsives. Tanmateix, no passa tant com abans, ja que cada vegada hi ha més persones que utilitzen formes de pagament electròniques per facilitar les compres en línia i fora de línia.
• Caçador de gangues. Utilitza freqüentment llocs de descomptes o promocions. Pot estar buscant bones ofertes i estaria motivat per ofertes especials.
• Comprador d'Internet. Oblida’t d’anar al centre comercial! Aquestes persones volen comoditat. També poden ser caçadors de gangues.

Un dels desenvolupaments en l’àmbit psicogràfic és el remàrqueting. S’utilitza habitualment amb sistemes com Google AdWords i AdSense, el remàrqueting mostra anuncis als visitants del lloc web en funció de les seves visites anteriors a llocs amb productes i serveis similars. El sistema de seguiment ha supervisat el comportament i s’ha orientat a l’usuari com a comprador potencial.

© 2013 Heidi Thorne