Taula de continguts:
- Tentant el món amb paraules
- Un conte de dues còpies
- Anàlisi de Copy One
- Anàlisi de la còpia dos
- Punts per recordar
- Decidiu el propòsit exacte del vostre anunci
- Adreçar-se directament al lector
- Imprimeix el text amb emoció
- Utilitzeu lèxic positiu
- Suggereixi que el producte sigui únic
- Utilitzeu el llenguatge científic amb cura
- Participa en el joc de paraules
- Preguntes i respostes
Paraules de boca….
Tentant el món amb paraules
Escriure un, és a dir, utilitzar el vostre poder de paraula per connectar amb la gent, el públic o altres empreses, i persuadir-los a separar-se dels diners, és un equilibri, similar a un art.
Voleu transmetre als vostres clients potencials les meravelles del vostre producte o servei.
Voleu omplir el seu còpia amb la suficient emoció a la curiositat Despertar, i el grau just de tècnica nous per convèncer-los de la seva experiència, i amb prou persuasió per empènyer el tema en acció, però que no vol presumida so, simplista o gushy.
Suposem que voleu temptar el públic que paga a comprar les vostres meravelloses hamburgueses casolanes? Una multitud famolenca sempre comprarà menjar fresc i ben cuinat, per descomptat, però suposant que teniu una parada al carrer Major i desitgeu que les vostres hamburgueses destaquin en contrast amb la infinitat d’altres productes similars que s’ofereixen?
Un conte de dues còpies
Compareu i contrasteu aquestes dues còpies:
Copieu-ne un
Les nostres hamburgueses vegetarianes, ecològiques i sense additius se serveixen entre dos trossos de pa, cuits al forn de baix consum. Tots els ingredients són de producció pròpia i els nostres propis treballadors han elaborat les salses. Els servim en caixes de cartró biodegradables amb ganivets i forquilles que no embrutin l’entorn. Vine a tastar avui.
Copia dos
Enfonseu les dents en una de les nostres saboroses hamburgueses, servides en un pa acabat de coure i rebentant amb la nostra salsa súper especial que formigueja la llengua. Combinem ingredients ecològics de producció pròpia per oferir-vos els menjars més saborosos, directament des de la cuina de baix consum energètic. Per tant, venç la fam: connecteu-vos i demaneu ara la vostra hamburguesa preferida i saborosa.
A la superfície, els s són similars. Tots dos contenen el mateix nombre de paraules (50) i tots dos anuncien el mateix producte, hamburgueses vegetarianes fetes amb ingredients de cultiu orgànic, cuinades al local i ordenades en línia. Però mireu de prop l’idioma de Copy One.
Anàlisi de Copy One
"Les nostres hamburgueses vegetarianes, orgàniques i sense additius…"
Per descomptat, voleu posar tota la informació possible a la vostra còpia. Però el llenguatge fluix i la naturalesa irrellevant d’aquest text alienaran a la gent famolenca en lloc d’implicar-la.
"Servit entre dos trossos de pa, cuit al forn amb poca energia"
Vostè esperaria trobar una hamburguesa entre dos trossos de pa, que s’ha cuinat al forn, per què, per què s’explica? I la clàusula de baix consum energètic és més aviat informativa. Igual que l’obertura amb ganes de la còpia, mostra els aspectes tècnics de la producció en lloc de temptar els clients a comprar el menjar.
"Tots els ingredients són de producció pròpia i els nostres propis treballadors han elaborat les salses".
En un intent de semblar popular i popular, la còpia es presenta com a contundent i autoservei. Als clients famolencs poc els importarà l’origen dels ingredients ni la identitat dels fabricants de salses.
"Els servim en cartrons biodegradables amb ganivets i forquilles que no escombrin el medi ambient".
En aquests dies de consciència ecològica, és temptador lligar còpies publicitàries amb detalls que només us marquen com a políticament intel·ligent, en lloc de prestar atenció a la qualitat del producte. Les caixes de cartró, els ganivets i les forquilles no escombraran l’entorn si els patrons els col·loquen respectuosament a la paperera.
"Vine a tastar avui."
Una crida a l’acció és la forma habitual d’acabar una còpia. Però, per què dir als clients que facin allò que és obvi? si compren les hamburgueses, les tastaran igualment. Una crida a l'acció hauria de proporcionar informació sobre com accedir al producte (vegeu l'anàlisi de la còpia dos).
Anàlisi de la còpia dos
"Enfonsar les dents en una de les nostres saboroses hamburgueses…"
A diferència de Copy One, la crida a l'acció és directa i immediata.
"Servit en un monyo acabat de coure i rebentant amb la nostra salsa picant de llengua i súper especial."
Aquí, el redactor és atractiu per als sentits; gairebé es pot olorar el pa acabat de fer i tastar la salsa. Tingueu en compte l’al·literació del text.
"Combinem ingredients ecològics de collita pròpia per oferir-vos els menjars més saborosos"
Ara que heu cridat l’atenció del client, és el moment de portar a bord els detalls que agradaran als puristes dels aliments “ingredients orgànics de cultiu casolà” i els simplement famolencs “us aportaran els menjars més saborosos”.
"Directament de la cuina de baix consum…"
"Directe de" implica que el menjar està acabat de cuinar. I us podeu permetre jugar una mica amb el purisme ambiental “cuina de baix consum energètic”, un cop hagueu presentat els detalls significatius del producte.
"Per tant, venç la teva fam"
Repetir la crida a l’acció sempre és una bona idea. Preneu nota de les connotacions militars de "venç".
"Connecteu-vos i demaneu ara la vostra hamburguesa favorita i saborosa".
Us presento la crida a l'acció una vegada més i, aquesta vegada, conté informació sobre com accedir al producte. Aquí podeu substituir "posar-vos en línia" per un número de telèfon o una adreça postal o per l'exterior d'un local o una furgoneta de menjar "per emportar avui". Compareu aquest atractiu directe i dinàmic amb el final fluix de la còpia 1.
"La vostra hamburguesa preferida i saborosa"
Aquí vaig tenir sort amb dos homònims o paraules que semblen semblants, que s’adapten adequadament al missatge general de la còpia.
Si (creieu que) no podeu acabar el vostre anunci amb la nota correcta, no us desespereu.
De fet, acabar amb la còpia sense que sembli clar és un art.
Alguns propietaris d’empreses practiquen des de fa anys, sense arribar mai a la marca.
Altres professionals del so del folk empresarial des del primer dia.
La regla general és que si el lector està prou interessat per llegir la crida a l’acció, un final menys que brillant no hauria d’importar massa .
Copy One és un exemple extrem de publicitat deficient, per descomptat, però fins i tot els bons sovint delaten aquests defectes.
Punts per recordar
Decidiu el propòsit exacte del vostre anunci
Pot semblar obvi, però, si bé l’escriptor de Copy Two té la intenció de vendre menjar calent i saborós, l’escriptor de Copy One sembla estar més preocupat per informar el món del seu negoci ecològic, o alguna cosa així.
Adreçar-se directament al lector
Tant Copy One com Copy Two semblen dirigir-se al lector, però analitzeu-lo de més a prop.
Copy One comença "Les nostres hamburgueses vegetarianes, orgàniques i sense additius…"
En obrir-se amb el pronom "nostre", la còpia es considera autoreferencial i no excita la curiositat.
A Copy Two, els mètodes dinàmics com "enfonsar-se les dents" i "formigueig de la llengua" fan que el lector vulgui actuar, fer alguna cosa, és a dir, comprar l'hamburguesa, encara que només sigui per saber si la seva afirmació és certa.
Imprimeix el text amb emoció
Frases com ara "enfonsar-se les dents" i "vèncer la fam" (Còpia segona) estan escrites per jugar sobre els sentits dels consumidors. "Els nostres propis treballadors han elaborat les salses" al primer exemplar evoca la reacció: i què?
Utilitzeu lèxic positiu
"Saborosa hamburguesa", "pa acabat de fer" i "salsa súper especial" són bons exemples de lèxic positiu. Compareu aquests premodificadors amb "hamburgueses sense additius" a Copy One.
Suggereixi que el producte sigui únic
Al públic li encanta un toc d’arcà. Per exemple, podeu afegir la paraula "secret" entre "súper especial" i "salsa" a la còpia segona.
Utilitzeu el llenguatge científic amb cura
Si anuncieu un producte tècnic, és imprescindible el llenguatge científic. En cas contrari, moveu-vos amb compte. Frases com ara "baix consum energètic" i "biodegradable" són bones d'utilitzar, però només després d'haver atret l'atenció del públic.
Participa en el joc de paraules
Com he explicat, aquest ofici requereix pràctica. Per desgràcia, el jingle o el joc de paraules publicitari més original es converteix, amb el pas del temps, en vistós i complicat.
Per exemple, vaig tenir la temptació d’escriure la paraula “saborós” en lloc de la frase “preferit, saborós”.
Però he vist aquesta paraula usada massa sovint darrerament, en massa contextos. El mateix passa amb l'ortografia no estàndard, els primers exemples són "lite" i "nite" en lloc de "light" i "night".
Si heu pensat en un joc de paraules fantàstic o en una nova forma d’escriure una paraula coneguda que simplement heu d’ utilitzar, feu-ho, per descomptat, Però tingueu en compte que altres anunciants copiaran amb tota seguretat el que feu.
I mai, mai perdeu de vista el que voleu que aconsegueixi la vostra còpia, amb més probabilitats de guanyar clients, augmentar la base de vendes i els vostres ingressos.
Fonts
de Colin Barrow i Terry Gibbs, CENTEC, 1992.
Preguntes i respostes
Pregunta: Què és un?
Resposta: An és un tros de text, sovint combinat amb una imatge o imatges, que es mostra en suports (cartells publicitaris, pàgines web, diaris) que persuadeixen els lectors sobre els avantatges d’un producte o productes i els insten a comprar-lo.