Una definició de "promesa de marca"

Heidi Thorne (autora) a través de Canva

Per què és necessària una marca? Una empresa no pot guanyar clients pel que ofereixen? Potser va funcionar fa dècades quan només hi havia un proveïdor d’un producte o servei. Avui en dia, hi pot haver dotzenes, centenars o milers de proveïdors, que donen als clients moltes opcions. Els clients volen saber si una empresa pot oferir resultats d'una manera que s'ajusti a les seves expectatives i actituds. La marca d’una empresa ajuda a respondre a aquesta pregunta, que es transmet mitjançant la combinació de logotips, colors, atenció al client, publicitat i molt més… creant una promesa de marca als clients.

Què és una promesa de marca?

Quina empresa se us acudeix amb el primer eslògan? Probablement Walmart (o un minorista de descompte similar). Què tal el segon? Per descomptat, aquest és un dels eslògics d’Apple. Tots dos transmeten volums sobre les empreses que els fan servir. Per a Walmart, es tracta de preus baixos. Al llarg dels anys, Apple ha pensat de manera diferent en arribar a alguns dels dispositius mòbils i informàtics més innovadors, fins i tot que canvien els jocs.

Mitjançant aquests senzills eslògans que formen part de la seva marca i publicitat, cadascun ha fet una promesa de marca als seus clients, empleats i altres parts interessades. Explica a tothom què creuen que són les empreses. I en aquests dos exemples, el que les empreses creuen que són i el que la majoria de tothom els percep com a certs. Tots dos han complert les seves promeses de marca.

Però una promesa de marca és més que un simple eslògan. Tot el relacionat amb una empresa compleix o incompleix la seva promesa als clients i a altres grups d'interès de l'organització.

Desenvolupament d’una promesa de marca

Tot comença amb la missió i els valors d’un negoci. Per què existeix l’empresa? Què volen aconseguir? Són preguntes fonamentals i les respostes a elles no canvien dràsticament amb el pas del temps, tret que es vulgui reconstruir o tornar a enfocar l’empresa.

Mireu l'exemple d'Apple anterior. La innovació és el cor i l’ànima del seu negoci. Però la innovació és cara. Per tant, ser líder en preus baixos (com ho és Walmart) no és compatible amb la seva missió i valors. No espereu productes Apple barats aviat. (Ho sento!)

Una vegada que es coneixen la missió i els valors de l'empresa, es poden construir tots els altres elements del programa empresarial i de marca. Condensar-les en una promesa de marca que s’entengui i s’accepti fàcilment tant dins com fora del negoci és un primer pas crucial. Tot i que es pot fer a casa, moltes empreses contracten un assessor extern de màrqueting o publicitat per ajudar-lo.

Ajuntant les peces

Com poden els elements del programa de marca d’una empresa confirmar i transmetre una promesa de marca?

• Eslògan. La declaració de promesa de marca es pot convertir fàcilment en un eslògan publicitari d’una empresa, però no és necessari. Tanmateix, els eslògans addicionals que es puguin desenvolupar per a diverses campanyes publicitàries haurien de ser compatibles amb la promesa. Exemple: l'objectiu principal de Walmart és "Preus baixos cada dia". La seva "Garantia de preu baix avalada per la concordança d'anuncis" i "Més estiu pels vostres diners" són línies i campanyes addicionals que s'ajusten al seu missatge principal.
• Logotip. Les línies, les formes i els colors han de ser dissenyats i combinats acuradament per transmetre la promesa del negoci de manera ràpida i eficaç. Obtenir un logotip dissenyat professionalment pot ser una inversió important, però que pot ajudar a una empresa a difondre el seu missatge durant els propers anys. Exemple: el logotip senzill de Target demostra com poden ajudar els seus clients a mantenir-se en l'objectiu amb els preus competitius de les compres diàries.
• Colors. Quan un dissenyador gràfic prepara un logotip, normalment es faran suggeriments sobre colors que seran eficaços i compatibles amb la marca de la companyia. Exemple: l’aspecte minimalista blanc d’Apple suggereix una pissarra en blanc, sincronitzada amb la seva innovadora marca que torna al tauler de dibuix per crear alguna cosa nova.
• Vestit de comerç. Per als productes i ubicacions físiques, elements com l’embalatge, la decoració i l’ambient (sovint coneguts com a vestit comercial ) poden confirmar el missatge que una empresa vol fer i complir la seva promesa. Exemple: el mobiliari tipus fusta fosca i la sala d'estar de Starbucks transmeten bon gust, comoditat i classe d'acord amb el seu paper de lideratge com a minorista de begudes de cafè gourmet i lloc de reunió de la comunitat.
• Servei d'atenció al client. Les polítiques i els procediments d’atenció al client d’una empresa han de complir les promeses que fan a la publicitat. Fer el contrari trencarà una marca. Exemple: Land's End és "Període garantit". la política de devolució sense límit de temps avala el seu compromís amb una "qualitat i valor incomparables".
• Publicitat. Tant si la gent compra el producte com si no, la publicitat d’una empresa transmet al públic les seves promeses i passions. Exemple: la promesa de la marca Pedigree Dog Food és "tot el que fem és per amor als gossos", i la seva publicitat i el seu lloc web inclouen tots els seus programes per ajudar els gossos, inclòs ajudar els refugis a trobar cases.

© 2013 Heidi Thorne