Per què els productes genèrics són més barats que les marques comercials?

Esbrineu per què els productes genèrics costen menys que les marques comercials.

Crystal de Passillé-Chabot mitjançant Unsplash

4 raons per les quals els productes de marca tenen un cost més gran que els genèrics

Estàs allà mateix a la botiga davant d’una vertiginosa gamma d’opcions. Les etiquetes i marques reconeixibles són atractives perquè les heu vist abans… però aquestes opcions desconegudes són molt més econòmiques. Hauríeu de comprar la mateixa marca familiar o és més intel·ligent triar una d’aquestes altres etiquetes?

Què fer? Aquestes marques conegudes han fet un gran treball en establir relacions a llarg termini amb els consumidors i fomentant una fe generalitzada en la seva marca. Però vol dir això que valen més diners? No necessàriament. Hi ha una llarga llista de motius pels quals un producte de marca costa més que un producte genèric, motius que no tenen res a veure amb la qualitat.

1. Perquè les grans marques requereixen grans pressupostos de publicitat i màrqueting

Un dels principals motius pels quals no reconeixeu aquesta marca genèrica és que no l’heu vist anunciat. Simplement no veieu anuncis de productes genèrics. Els productes de marca es fan "famosos", diguem-ne, fent-se visibles a la televisió, a les cartelleres, a la premsa impresa i a les barres laterals del lloc web, i això costa molts diners.

Quant costa que un producte es faci famós?

En una emissora local, per a un anunci de 30 segons, els anunciants podrien esperar pagar almenys 5 dòlars per cada 1.000 espectadors.
A nivell nacional, l’anunci de 30 segons podria costar 120.000 dòlars.
Un anunci del Super Bowl de 30 segons costa almenys 5,25 milions de dòlars.

Quant gasten les empreses en màrqueting cada any? Segons Ben Hallman a Vital.com, les grans empreses destinen almenys el 20% dels seus ingressos a màrqueting i "algunes fins i tot gasten prop del 50%".

Així, com més coneguda sigui una marca, més diners probablement gastarà la seva empresa en publicitat i màrqueting i l’única manera de compensar aquest cost addicional és cobrar més pel producte. Dit d’una altra manera, amb els productes de marca, el consumidor acabes pagant molt per aquests anuncis.

2. Perquè es necessita molta inversió en recerca i desenvolupament (R + D) per crear un nou producte

Començar de zero sempre requereix més temps, esforç i inversió; el mateix passa amb el desenvolupament de productes. Per tal d’entrar al mercat, un producte nou podria passar per anys de proves i perfeccionament. I si un producte és potencialment perillós (com un medicament nou per exemple), requerirà assajos clínics encara més llargs i una R + D intensa per mitigar el risc i controlar els danys.

A més, intentar portar un producte nou al mercat és un risc financer, ja que per molt que es gasta, una empresa no té cap manera d’assegurar l’èxit. Mai no es garanteix que la R + D intensa tingui els seus fruits al final. De vegades, un producte travessa anys de desenvolupament costós només per ser desballestat, desmuntat o apartat.

Però si comencen amb un producte ja popular i d’èxit, una empresa pot estalviar tota aquesta inversió i transmetre l’estalvi al consumidor.

És molt més fàcil copiar un producte que ja té èxit i vendre’l per menys. Al cap i a la fi, aquesta recepta d’èxit s’imprimeix allà mateix a l’etiqueta de gran marca. Actualment, fins i tot sovint es produeixen productes genèrics a les mateixes instal·lacions que feien la versió de marca i algunes empreses fins i tot creen versions genèriques dels seus propis productes de marca per tal d’arraconar el mercat.

3. A causa dels monopolis verticals

Una tercera raó per la qual un producte genèric costa menys és perquè hi ha menys "dits al pastís", per dir-ho d'alguna manera. En microeconomia, la integració vertical és quan una empresa té la seva pròpia cadena de subministrament, canal de distribució o totes les facetes de la fabricació del producte. Això significa que menys parts separades han de veure beneficis perquè el producte tingui èxit… i que una empresa pugui beneficiar-se a tots els nivells de producció. En altres paraules, els monopolis verticals funcionen bé perquè impliquen menys empreses externes o col·laboradors que necessiten treure’n profit. Així, tot i que hi pot haver moltes boques per alimentar amb un pastís de marca, un pastís genèric significa llesques més grans per a menys boques. Així és com empreses com Amazon centralitzen i concentren els seus beneficis.

Per exemple: trobareu aspirina genèrica o de marca pròpia al prestatge al costat de l'aspirina Bayer. Perquè Bayer tingui èxit, almenys quatre entitats separades (la pròpia empresa alemanya propietària de la marca, el fabricant de Nova Jersey, els distribuïdors i els minoristes) necessiten obtenir beneficis. Però, per a la majoria de les marques domèstiques, la distribució ja existeix, l’R + D i la publicitat són innecessàries i, per tant, només el fabricant i el minorista necessiten beneficis.

Però, ¿no són il·legals els monopolis?

Aquest tipus de monopoli vertical és perfectament legal perquè no impedeix la competència. Al cap i a la fi, trobareu aspirina genèrica o de marca pròpia al prestatge, just al costat de les versions de marca.

4. Per competència

Més competència significa preus més baixos i una marca comercial sempre patirà la competència. Per competència, entenem tant la competència amb altres productes a la plataforma com entre fabricants rivals. Un fabricant produeix sovint un medicament de marca, però diversos fabricants poden fabricar medicaments genèrics, cosa que significa més competència i costos més baixos.

Com més competència, menor serà el preu:

La FDA va trobar que si un producte de marca té un competidor genèric, el preu genèric podria tenir un 39% més baix, però
amb dos competidors, el preu podria ser un 54% inferior al de la marca comercial
amb quatre competidors, el preu dels genèrics és un 79% inferior al de la marca comercial
i amb sis competidors o més, amb preus AMP i factures, els preus genèrics presenten reduccions superiors al 95%.

Llavors… Per què els productes genèrics són més econòmics?

La resposta breu: els productes genèrics són més econòmics perquè es fabriquen de manera més barata. Això no vol dir que siguin "més econòmics" en el sentit que tenen una qualitat inferior (tot i que de vegades és així), sinó que simplement costen menys i es repercutiran en aquest estalvi.

Quant és més barat un producte genèric?

Els aliments genèrics són aproximadament un 30% més barats que les marques comercials i els medicaments genèrics poden costar fins a un 95% menys que la mateixa versió comercial. Segons l’IMS Health Institute, els genèrics van estalviar al sistema sanitari dels EUA 1,67 bilions de dòlars del 2007 al 2016, segons un estudi, els medicaments genèrics van estalviar al sistema sanitari dels EUA 1,67 bilions de dòlars del 2007 al 2016.

I els productes de marca són millors que els genèrics?

Sovint, trobareu que un producte genèric té exactament els mateixos ingredients que una marca comercial. En general, les marques genèriques seran "efectivament" les mateixes que l'original de la marca i l'única diferència significativa és el cost. Però de tant en tant trobareu un producte genèric que simplement pal·lideix en comparació amb la versió de marca (per exemple, escatima els ingredients clau o utilitza materials significativament inferiors).