Què és la publicitat promocional?

iStockPhoto.com / Ashwin82

Els termes "publicitat" i "promoció" defineixen diferents aspectes del màrqueting. Tècnicament, la publicitat només forma part d’una estratègia de promoció més gran. En resum, la promoció té dues funcions principals: 1) Publicitar un producte, servei, esdeveniment o persona amb publicitat de pagament o mitjans guanyats per guanyar vendes, sensibilització o participació; i, 2) Ofertes especials i incentius. La publicitat promocional entra en la segona funció de promoció.

Tot i que tota la publicitat té com a objectiu animar els clients a comprar (o comprar com en el cas de les causes), la publicitat promocional té l’objectiu d’animar els clients a fer-ho.

Atributs de publicitat promocional

La publicitat promocional té diversos atributs diferents que la diferencien de la publicitat estàndard:

Incentius. Normalment s’ofereix algun tipus d’incentius per animar els clients a comprar.
Termini. Com que oferir incentius a la compra suposa un costós esforç de màrqueting, normalment s’estableix un límit de temps a aquestes ofertes. A més, els professionals del màrqueting volen saber el rendiment d’una campanya concreta durant un període de temps objectiu. Això ajuda a planificar futures campanyes.
Mecanisme de resposta. Normalment, s’inclou una targeta de resposta especial, cupó, adreça del lloc web, número de telèfon, codi QR o codi promocional per facilitar la venda i proporcionar un mitjà de seguiment. Per exemple, es pot proporcionar un número gratuït gratuït de 800 per a una campanya. Els clients agraeixen la comoditat de la comanda instantània i la trucada gratuïta que no carregarà la factura del telèfon. El volum de trucades a un número de telèfon concret i, en última instància, les vendes resultants, ajuda els professionals del màrqueting a determinar l'èxit d'aquesta campanya.

Per contra, la publicitat estàndard no solia incloure tots aquests elements, sinó que es fa per fomentar la notorietat de la marca o de l’esperit per a l’anunciant. L’esperança és que, quan sorgeixi una necessitat de compra, els clients potencials recordin l’anunciant. A més, la publicitat estàndard és un esforç a llarg termini amb l'objectiu de mantenir el nom de l'anunciant davant del públic objectiu.

Per obtenir el màxim benefici, un pla d’acció de màrqueting hauria d’incloure tant esforços publicitaris estàndard com promocionals.

Eines de publicitat promocional

Les eines de publicitat promocional que s’utilitzen habitualment inclouen:

Descomptes
Regals gratuïts
Incentius
Articles o serveis complementaris
Opcions de finançament
Garanties ampliades
Programes de fidelització o recompensa

Totes aquestes eines tenen un cost per a l’anunciant ja sigui per la reducció dels marges de benefici a causa del descompte o pel cost dels productes i serveis oferts com a incentius.

La clau per mesurar l’èxit de qualsevol publicitat promocional és un mètode sistemàtic per fer un seguiment de la redempció d’aquestes ofertes. Això requereix la coordinació de les funcions de màrqueting, vendes, comptabilitat, tecnologia i recursos humans.

Per a operacions minoristes, el seguiment sol integrar-se al sistema de processament de transaccions TPV (punt de venda). Els llocs web d’autoservei solen utilitzar codis de promoció que els clients introdueixen durant el procés de compra. Les vendes més complexes solen incloure incentius en els contractes de venda. Tot i que es fa un seguiment d’aquestes vendes, cal configurar informes per mesurar la quantitat d’ofertes bescanviades i comparar-les amb les vendes realitzades.

Objectius i tàctiques

L’objectiu final de qualsevol esforç publicitari promocional és créixer i estabilitzar els ingressos i els beneficis al llarg de l’any. Es poden fer tres maneres:

Les promocions s’ofereixen en èpoques lentes o per a productes de moviment més lent.
Es realitzen descomptes profunds (també anomenats líders de pèrdues) en algunes ofertes populars amb l'esperança que els clients també consumeixin béns i serveis amb un marge de benefici més elevat.
Es poden oferir incentius per a compres de seleccions de beneficis o preus més elevats que els clients normalment no consideren.

Desafiaments

A més del cost afegit de proporcionar incentius, un dels reptes de la publicitat promocional és que pot ser difícil saber si els clients compren perquè estan realment interessats en el que s’ofereix o si només compren com a resultat de la incentiu.

Aquest mateix problema ha patit molts programes d '"ofertes diàries". Els clients només apareixen quan està en vigor un acord i després no tornen a patrocinar l'empresa fins que no arribi el proper acord. Encara pitjor és que els clients habituals acaben utilitzant les ofertes quan la intenció és atraure nous clients. En aquest cas, les empreses poden perdre ingressos importants i fer que deixin ràpidament aquestes promocions.

Això no vol dir que les tàctiques de publicitat promocional no es puguin utilitzar per als clients existents. Poden tenir molt d'èxit en la creació de negocis repetits. Tanmateix, aquests incentius es considerarien programes de fidelització i s’haurien de comercialitzar per separat de les noves ofertes de clients. Els programes de fidelització també haurien de ser prou atractius perquè els clients habituals no se sentin menystinguts quan s’ofereixen descomptes i avantatges enormes als nous clients.

Identificació de la publicitat promocional en llibertat

La propera vegada que us asseieu a mirar una o dues hores de televisió, feu un recompte de quins anuncis eren de marca estàndard i quins promocionals (incloent incentius, límit de temps i mecanisme de resposta). Ara que ja coneixeu la diferència, podreu veure com l’utilitzen altres persones i aplicar els principis al vostre propi màrqueting.