Quin és el procés de segmentació del mercat?

Seguiu llegint per obtenir informació sobre un dels principis més importants del màrqueting: el procés de segmentació del mercat.

Canva.com

Aquest article proporciona una visió general dels processos de segmentació que passen els venedors de màrqueting quan segmenten un mercat sencer, seleccionen un mercat objectiu i posicionen el producte en aquest mercat.

Esquema del procés de segmentació

La segmentació del mercat

Orientació al mercat

Posicionament del producte

La segmentació del mercat

La segmentació del mercat és l’acte de subdividir el mercat en un grup o grups de persones que tenen necessitats similars dins del grup, però necessitats diferents entre els grups. Un exemple seria la gent que vol cotxes, però diferents tipus de cotxes. Els diferents tipus de cotxes poden ser de luxe, esportius o SUV.

Hi ha tres maneres en què un venedor pot segmentar el mercat. Pot utilitzar-ne un, dos o tots. Això dependrà del producte i de la indústria. Aquests tres tipus de segmentació inclouen:

Segmentació de beneficis: la segmentació de beneficis és la subdivisió del mercat basada en els beneficis que el consumidor espera obtenir de l’ús del producte. Els productes que es van llançar a partir d’aquestes variables inclouen el "Twinkie de 100 calories" i molts medicaments per a l'estil de vida, com ara píndoles per a la dieta i productes per al creixement del cabell.

Segmentació d’ús: és la subdivisió del mercat en funció de la freqüència amb què el consumidor fa servir el producte. Es classificaran en aquells que no fan servir el producte, en aquells que l’utilitzen una mica i en aquells que es consideren usuaris pesats.

Segmentació del comportament: és la segmentació dels usuaris en funció de diversos trets de personalitat i de comportament. Hi ha una sèrie de categories diferents en què els venedors poden situar els consumidors quan utilitzen aquest tipus de segmentació als EUA

Diferents categories de màrqueting

• Actualitzadors: les persones amb èxit, sofisticades i encarregades de les compres que sovint reflecteixen els gustos cultivats de productes relativament exclusius.
• Complits: són persones madures, satisfetes, còmodes i reflexives. Afavoreixen la durabilitat, la funcionalitat i el valor dels productes.
• Assolidors: persones amb èxit, orientades a la carrera i al treball, afavoreixen productes de prestigi establerts que demostren èxit als seus companys.
• Experiencers: són persones joves, vitals, entusiastes, impulsives i rebels. Inverteixen gran part dels seus ingressos en coses com ara roba, menjar ràpid, música, pel·lícules i equips d’àudio / vídeo.
• Creients: els creients són conservadors, convencionals i tradicionals. Afavoreixen productes familiars i marques consolidades.
• Strivers: incertes, insegures, que busquen aprovació i limiten els recursos, aquestes persones afavoreixen productes elegants que emulen les compres dels que tenen més riquesa material.
• Creadors: són persones pràctiques, autosuficients, tradicionals i orientades a la família. Només afavoreixen productes amb un propòsit pràctic o funcional, com ara eines, vehicles utilitaris i material de pesca.
• Lluitadors: poden ser persones grans, passives, resignades, preocupades i orientades als recursos. Són consumidors prudents que són fidels a les marques preferides.

Són les que sovint s’anomenen variables psicogràfiques en la segmentació. Tingueu en compte que, tot i que es poden utilitzar aquests termes reals, diferents empreses i determinats professionals del màrqueting solen tenir els seus propis termes que poden estar relacionats amb el seu mercat o indústria específics.

Orientació al mercat

L’orientació al mercat implica avaluar o avaluar la bondat o la dolència, la solidesa o la insolència dels segments i, a continuació, seleccionar el mercat objectiu que voleu perseguir.

Els professionals del màrqueting solen utilitzar una de les tres estratègies per seleccionar un mercat objectiu. En fer-ho, responen a la pregunta "A quants mercats servirem?"

1. Estratègia indiferenciada: en lloc de subdividir segments, un venedor que utilitzi aquest enfocament tindrà com a objectiu el mercat sencer. Bàsicament, se centrarà en allò que és similar entre els consumidors, en lloc d’allò que és diferent. Això ja no s’utilitza sovint simplement per la magnitud de la diversitat cultural. El fet que les necessitats dels pobles siguin tan diferents és que aquesta tàctica sigui efectiva.
2. Estratègia concentrada: aquí, un venedor té un o alguns productes en programes de màrqueting dirigits a un o alguns segments. Les economies d’escala ajuden a reduir els preus. A més, si el venedor tria un cert segment, la competència pot optar per no entrar-hi perquè no sembla tan lucratiu. Això és arriscat perquè el venedor posa tots els seus ous en una cistella. Si canvien les necessitats, potser li serà difícil redirigir els seus esforços cap a una altra àrea.
3. Estratègia diferenciada: mitjançant aquesta estratègia, un venedor tindrà una sèrie de productes i programes diferents dirigits a diversos segments diferents. Això redueix el risc. Les vendes i els beneficis seran majors. Aquesta tàctica suposa que totes les necessitats són diferents. Adapta els productes a cada segment amb necessitats diferents. Això limita l'especialització, a diferència de l'estratègia concentrada i indiferenciada. Coca-Cola ho fa oferint diferents begudes en diferents regions geogràfiques.

Posicionament del producte

El posicionament del producte és el punt del procés de segmentació en què el venedor crea l'oferta de productes de manera que colpeja la ment dels consumidors i separa l'oferta de la competència. El venedor del mercat intenta centrar-se en els atributs que el consumidor considera molt importants.

Hi ha dos tipus principals de posicionament

1. Posicionament del consumidor: el punt de vista de l'empresa aquí és "Quines necessitats intentem satisfer? Un bon exemple d'això serien les empreses de pasta de dents. Crest pot optar per centrar-se en el blanqueig, mentre que una empresa com Colgate pot optar per centrar-se molt en la cavitat protecció
2. Posicionament competitiu: mitjançant un posicionament competitiu, un venedor intenta distingir-se de la competència comparant-se amb la competència directa o indirectament. Sovint això pot ser problemàtic, ja que proporciona publicitat gratuïta a la competència. Fins i tot el consumidor pot oblidar quina empresa és millor si un anunci discuteix una comparació de dues empreses.

Una cosa que cal tenir en compte aquí és que, si s’opta per l’opció d’anar després del segment més gran, el venedor es dedica al que es coneix com a fal·làcia majoritària. Aquí és on es busca el segment més gran. Tot i així, com que és gran, probablement atraurà un nombre molt més gran de competidors. Per tenir èxit, el producte ofert ha de satisfer les necessitats millor que la competència i disposar de recursos forts per competir.

Exemple del procés de segmentació

Característiques del mercat	No alimentat	Walking Powered	Equitació motoritzada
Urbà	10%	7%	3%
Suburbà	8%	40%	6%
Rural	4%	7%	15%

En l'exemple anterior, l'empresa es troba en la indústria de productes per a la cura del gespa. Venen tres tipus diferents de segadores (sense motor, amb motor i amb motor). Hi ha tres segments de mercat diferents (urbà, suburbà i rural). Els percentatges reflecteixen quins consumidors utilitzen quins tallagespes més. En aquest escenari, pot semblar més atractiu anar a buscar els segments més grans (consumidors suburbans amb tallagespes motoritzades). No obstant això, aquest segment ja pot estar inundat de competència. Pot ser més beneficiós dirigir-se a un segment petit de consumidors, com ara els consumidors urbans que utilitzen tallagespes a peu o no alimentats. S’han de tenir en compte molts factors a l’hora de seleccionar un mercat objectiu. El segment més petit pot ser el més rendible i lucratiu.

• Principis de màrqueting: part 2: comportament del comprador

  Aquesta és una visió general dels processos que passa un consumidor quan tracta de fer una compra i de com reacciona un venedor al llarg d’aquest procés.

• Principis de màrqueting: primera part: conceptes bàsics i fonaments

  Aquest article de la primera part pretén explicar alguns dels conceptes i fonaments clau que actuen com a marc bàsic per comprendre el màrqueting.