Què és una marca?

Heidi Thorne (autora) a través de Canva

Tot i que no es pot comptar ni tocar, la marca i el nom de la marca d’una organització són els seus principals actius. Però, què és exactament una marca?

Un nom de marca és una paraula o paraules identificatives aplicades a organitzacions, persones, productes, serveis i conceptes que els diferencien d'altres del mercat. El nom és una part de la identitat de marca del mercat que també inclou colors, logotips, tipus de lletra, slogan, estàndards d’atenció al client i molt més.

També es pot anomenar una marca com a nom comercial. Pot ser o no el nom legal real de l’organització, de la persona o del producte, però fa referència al nom que s’utilitza i es coneix al mercat (sovint es coneix com a nom assumit).

Exemple: la Ford Motor Company produeix automòbils amb les marques Ford i Lincoln.

Història de les marques

Els orígens de la marca es poden buscar a les civilitzacions antigues (Viquipèdia), amb la paraula "marca" que fa referència a marques que literalment es cremaven en productes (similars a la marca de bestiar) per identificar el seu creador o propietari. Tanmateix, no va ser fins a la Revolució Industrial i l'evolució dels productes empaquetats que els noms de marca es van convertir en marca tal com la coneixem actualment.

Abans de la Revolució Industrial, els productes normalment es produïen localment. Per ajudar els consumidors a identificar productes no locals que es podien confiar una i altra vegada, es va convertir en una necessitat d’un nom i una imatge de marca coherents.

Productes de marca, marca de la botiga, sense marca i marca blanca

Al mercat de consum actual, els productes de marca ocupen una part important de l’espai comercial. Tanmateix, s’ofereixen dos tipus de productes addicionals paral·lelament: la marca de la botiga i els productes sense marca.

Les marques de les botigues, també anomenades marques de marca privada o de casa, porten el nom o la marca de la botiga al detall. Per exemple, el gegant de les drogues Walgreen ofereix productes anomenats Walgreens i la línia d’aliments de Target s’anomena Archer Farms. Aquests productes poden tenir una qualitat similar a les grans marques. No obstant això, aquestes marques de botigues poques vegades es comercialitzen per separat per ajudar-les a mantenir un preu competitiu en comparació amb les marques nacionals.

Els productes sense marca no tenen cap marca. Una llauna de pèsols es pot etiquetar de manera senzilla i literalment "pèsols", sovint amb una etiqueta blanca. No s’han de confondre amb productes de marca blanca.

Els productes de marca blanca són productes que es fabriquen sense marca, però que es venen a altres organitzacions per vendre’ls amb la seva pròpia marca. Moltes marques de botigues són en realitat productes de marca blanca que després s’etiqueten amb el nom de la botiga. Alguns productes de marca blanca són realment fabricats per marques nacionals amb l'únic propòsit de vendre'ls als minoristes per a la seva revenda.

En èpoques econòmiques difícils, el compromís dels consumidors amb la compra de productes de marca sol caure en favor de la botiga o fins i tot de productes sense marca (Temps). I com que els consumidors són conscients del fet que algunes marques de botigues són marques nacionals sota l’etiqueta, tenen menys resistència a provar productes de marca de botiga.

Tot i que vendre productes de marca blanca a minoristes pot ser una estratègia per ajudar les marques nacionals a generar vendes, també hi ha el perill que aquestes marques de botigues canibalitzin els productes de marca nacional. Tot i que aquesta estratègia pot ajudar a generar quota de mercat total, també pot reduir els ingressos i els beneficis dels productes de preus més elevats de les marques nacionals.

Inversió en una marca

Les empreses inverteixen molt en la promoció i protecció legal de les seves marques, sobretot a través del màrqueting i la publicitat. Això és alguna cosa més que un exercici per augmentar la imatge, és una inversió en beneficis i creixement futurs.

La manera com aquesta inversió pot ajudar al creixement d’una empresa seria mitjançant la introducció de productes addicionals que portin la mateixa marca. Per exemple, un fabricant de productes populars per a la cura del cabell pot decidir introduir una línia de cura de la pell. Això es coneix com a extensió de marca. En un moviment similar, el fabricant de cura del cabell pot decidir introduir un nou tipus de gel per pentinar. Aquest nou producte d’estil s’anomenaria extensió de línia.

Tant per a la marca com per a l'extensió de línia, un nom de marca fort pot millorar les possibilitats que els consumidors provin els nous productes, ja que ja estan familiaritzats amb l'oferta de la companyia.

© 2013 Heidi Thorne