Què cal demanar abans de prendre decisions sobre el preu del producte

Els preus poden ser complicats. Seguiu llegint per saber com fer-ho bé.

Canva.com

Mai no és fàcil decidir què cobrar als clients pel vostre producte o servei, però cal fer-ho. Al cap i a la fi, el preu és l’únic dels quatre principals elements de màrqueting (producte, preu, lloc / distribució i promoció) que genera ingressos. Tots els altres elements representen costos / despeses.

En aquest article, estic examinant el preu i alguns dels principals factors que els professionals del màrqueting haurien de tenir en compte quan es preparen per prendre decisions de preus.

Què cal demanar abans de prendre decisions sobre preus

Què és el preu?
Hi ha un "factor més important" que afecti les decisions de preus?
A més dels costos, quines altres consideracions internes són vitals per entendre com fixar els preus dels productes?
Què és el preu dinàmic i per què és important al mercat actual?

El rar, el bolet Matsutake, o mattake, és car a 1.000 dòlars per lliura.

Per Tomomarusan GFDL, CC-BY-SA-3.0 o CC-BY-2.5 a través de Wikimedia Commons.

Qui és responsable de fixar els preus?



Tipus d’empresa	Els preus solen ser establerts per:
Empresa de mida petita a mitjana	Alta direcció
Grans empreses	Gestors divisionals o de línia de productes (o departament de preus, si el preu és un factor clau)
Mercats industrials	Es pot permetre als membres de la força de vendes negociar amb els clients.

Al llarg de la major part de la història, el preu dels productes i serveis va ser determinat per les negociacions entre compradors i venedors. Avui, però, la majoria dels preus són fixos. És a dir, hi ha un preu "fix" per a tots els compradors. Tot i que aquest model de preus existeix des de fa un temps, és una idea relativament moderna que va sorgir quan va sorgir la venda al detall a gran escala a finals del segle XIX.

1. Què és el preu?

Com a consumidors, quan pensem en "preu", pensem en la quantitat de diners que es cobra o en la quantitat que acabem pagant per un producte o servei. Per als venedors el preu és la contraprestació monetària o no monetària que es canvia per un producte o un servei. La contraprestació és quelcom de valor que transfereix la propietat i és la base de totes les transaccions comercials.

Molts executius de màrqueting veuen els preus com un problema, potser perquè moltes empreses no gestionen bé els preus. Un problema habitual és que les empreses, per aconseguir una venda ràpida, redueixen els preus amb rapidesa. Els executius de màrqueting, en canvi, prefereixen convèncer els compradors que els seus productes són de tal qualitat que justifiquen la seva venda a un preu més alt.

Aquests executius sovint consideren que estar massa orientat als costos és un error i que seria millor que el fabricant estigués més orientat al valor del client. En qualsevol cas, el preu dels productes i serveis ha de tenir en compte els altres elements del mix de màrqueting (producte, lloc / distribució i promoció).

Exemple

El "MacDonald" (anomenat així per un xef), és un dels entrepans més cars del món. Per 170 dòlars, obtindreu vedella wagyu, foie gras de lòbul fresc, maionesa de tòfona negra, brie de Meaux, ruca, pebrot vermell i mostassa confitat i tomàquets de pruna anglesos.

2. Hi ha un "factor més important" que afecti les decisions de preus?

La majoria dels venedors, si haguessin de dir que hi ha un factor més important que s’ha de tenir en compte a l’hora de prendre decisions sobre preus, pronunciarien una paraula: Costos. Tots els costos que comporta la realització d’una oferta de mercat (ja sigui un producte o un servei) han de ser la base de les decisions de preus. El que us costa, venedor, oferir l'oferta als clients, és a dir, la suma dels costos generals o "costos fixos" i dels costos variables (els que canvien en funció dels diferents nivells de producció), ha de ser el " pis "a partir del qual comencen les decisions de preus.

A càrrec de SB Middlebrook

Per què s’ha de tenir en compte el cost?

Cal establir els preus per proporcionar a l’empresa un ROI (retorn de la inversió) acceptable, i això només es pot fer després de recuperar el cost de producció, distribució, venda / promoció de l’oferta. Depenent del que costi produir el producte / servei (a diferents nivells de producció), l’empresa acceptarà beneficis més baixos o fixarà preus unitaris més alts. La quota de mercat serà difícil i fins i tot costosa de defensar si es venen ofertes competitives viables a preus més baixos.

És important tenir en compte que els costos mitjans solen disminuir a mesura que els fabricants guanyen experiència en producció. Hi ha una "corba d'aprenentatge" associada a la producció de tots els productes i, a mesura que els professionals del màrqueting aprenen cada vegada més maneres de reduir costos alhora que ofereixen la mateixa qualitat i valor als clients, el cost mitjà de producció sol disminuir.

Enfocaments basats en els costos dels preus

L'enfocament de la companyia sobre els preus es basarà en els costos o el valor. Els preus basats en els costos s’orienten internament perquè es basen en el producte. Els preus basats en el valor són exactament el contrari perquè l’empresa utilitza, per fixar el seu preu objectiu, percepcions externes del client sobre el valor del producte.

El mètode de fixació de preus més senzill s’anomena preu més cost. Es fa afegint un augment estàndard al cost del producte. Aquest mètode ignora la demanda i els preus dels competidors i utilitza una fórmula per determinar la majoració de preus sobre els costos. Els preus de marques són populars per molts motius.

Els venedors tenen més seguretat sobre els costos que sobre la demanda.
En vincular el preu al cost, el preu és senzill i no requereix ajustos freqüents a mesura que canvia la demanda.

Quan totes les empreses de la indústria utilitzen aquest preu més cost, els preus tendeixen a ser similars i això minimitza la competència de preus. Aquest mètode sembla més just tant per als compradors com per als venedors, ja que poden obtenir un retorn just de la seva inversió i els compradors no s’aprofiten si augmenta la demanda.

Un altre enfocament de preus orientat als costos és el mètode d’ equilibri . Una de les formes d’aquest enfocament, anomenada preu objectiu del benefici, permet a l’empresa descobrir el preu al qual s’equilibrarà i, a continuació, començar a obtenir el benefici objectiu que es busca.

Aquest "gran camió" es beneficia de la percepció de "qualitat" establerta per la marca Mercedes.

Per Alvimann a través de Morguefile.com.

3. A més dels costos, quines altres consideracions internes són vitals per entendre com es fixen els preus del producte?

A l’hora de fixar els preus dels productes i serveis, és important tenir en compte els factors interns i externs de la vostra empresa. Al final d’aquest Hub hi ha un enllaç a un altre article on examino els factors externs importants per a la presa de decisions sobre preus.

A continuació es presenten preguntes i respostes relacionades amb algunes de les consideracions internes més importants.

Quina és l '"estratègia de posicionament" del mercat per al producte?

Heu de saber com posicionareu el producte / servei al mercat abans d’establir preus. Conèixer la vostra estratègia de posicionament significa que no només coneixeu a qui orienteu (quin grup de consumidors representen els vostres millors clients potencials), sinó que també heu determinat com voleu que pensin sobre la vostra oferta de producte en comparació amb les ofertes competitives (és a dir, el posicionament).

Si la vostra estratègia de posicionament està en marxa, ja hauríeu de saber si el vostre producte compleix els desitjos / necessitats d’aquells que busquen una alternativa de baix preu o aquells que busquen una oferta de mercat de preu superior. L’estratègia que utilitzeu per situar el vostre producte facilitarà molt el desenvolupament d’una estratègia de preus.

Quines altres decisions sobre el mix de màrqueting ja s'han pres?

El disseny, distribució i plans de promoció de productes s’hauran de tenir en compte a l’hora de prendre decisions sobre els preus d’una nova oferta de mercat. Les decisions sobre cadascuna de les altres variables de la combinació de màrqueting funcionaran per determinar l'èxit o el fracàs del programa de màrqueting. Per exemple, les decisions que es prenen sobre el disseny del producte afectaran la ubicació / distribució, les estratègies promocionals utilitzades i, per descomptat, les decisions sobre preus.

Algunes empreses de vegades adopten un enfocament una mica diferent pel que fa a l’estratègia de preus. Establiran un preu per a un producte en funció de l’estratègia de posicionament (es tracta a continuació) i, a continuació, personalitzaran l’altra variable mix de màrqueting (disseny i col·locació / distribució) perquè coincideixi amb el que han decidit cobrar.

Els factors "sense preu", com ara la qualitat del producte / servei, la col·locació / distribució i les estratègies promocionals, influeixen en les decisions de preus dels productes. I, quan el preu és una part important de l’estratègia de posicionament d’una nova oferta de mercat, els preus exerciran una gran influència en les decisions preses sobre elements de combinació de màrqueting que no siguin de preus.

L’estratègia de preus utilitzada ajudarà la vostra empresa a maximitzar els beneficis?

La maximització actual dels beneficis sol ser sempre l’objectiu final de qualsevol empresa. Per aquest motiu, a l’hora de fixar el preu de les noves ofertes del mercat, és important estimar tant la demanda anticipada del consumidor per l’oferta com els costos que suposa subministrar l’oferta al mercat. La demanda podria fluctuar si es fixés el preu a diferents nivells? Com afectaran els nivells de preus i la demanda dels consumidors el flux de caixa, el retorn de la inversió i el benefici de l’empresa?

Com afectarà el preu que trieu a la quota de mercat?

Amb la nova oferta, voleu convertir-vos en un "líder del mercat" o en un "líder de qualitat" dins de la categoria de productes / serveis? Si espereu que la nova oferta es converteixi en líder del mercat, haureu d’utilitzar una estratègia que us permeti establir preus tan baixos com sigui possible. Però, si el vostre objectiu és un líder en qualitat superior, el cost de proporcionar un producte de més qualitat necessitarà establir preus més alts.

Per hyperlux a través de Morguefile.com.

Quins són els desavantatges d'una estratègia de preus "agressiva" com a moviment competitiu?

Tot i que pot semblar un bon moviment estratègic posar tots els ous a la cistella de preus més baixos, fer-ho pot arriscar a fer que l’oferta del mercat sembli “barata” o de mala qualitat. Els consumidors són ben conscients de la vella dita: "obteniu el que pagueu". Per això, és important que, si es competeix pel preu, es facin esforços per assegurar-se que els possibles compradors siguin conscients de la qualitat del producte / servei.

A més, competir principalment pel preu, i no per les característiques / avantatges o la qualitat del producte, només pot funcionar sempre que els competidors ho permetin. Recordeu que el preu és un dels elements més flexibles i, per tant, més fàcils de canviar, del mix de màrqueting. Els competidors que ho desitgin també poden trobar maneres de baixar els seus preus.

4. Què és el preu dinàmic?

Els preus "dinàmics" consisteixen a ser flexible amb les estratègies de preus. El preu és un dels elements més flexibles de la combinació de màrqueting i els minoristes intel·ligents d’Internet fan servir preus dinàmics com una forma d’ajustar i adaptar els preus que considerin oportú. La fixació de preus dinàmics els permet cobrar diferents preus per a productes i / o serveis, en funció dels clients individuals i de les situacions del mercat.

El comerç electrònic representa un ampli camp de mercat en el qual poden passar coses molt emocionants a l’hora de fixar els preus. La tecnologia de bases de dades equipa Internet per personalitzar i adaptar ràpidament els preus per a clients de consum i empreses basats en l’historial de compres.

L’oferta i la demanda sempre influiran en la direcció (cap amunt o cap avall) de la flexibilitat dels preus. I, atès que els minoristes en línia poden recopilar informació d’oferta / demanda ràpidament, poden utilitzar la informació que obtenen per dirigir-los a mesura que canvien els preus ràpidament, per igualar els nivells actuals d’oferta / demanda. L’augment de la demanda demana augment de preus i la disminució de la demanda demana disminucions de preus.

El preu dinàmic ofereix alguns avantatges als professionals del màrqueting. Els venedors de productes i serveis de consumidors i empreses poden supervisar els inventaris, els costos i la demanda de productes i serveis en qualsevol moment i, a continuació, ajustar els preus de manera instantània. Internet permet als venedors de màrqueting utilitzar tot tipus de bases de dades senzilles o sofisticades i altres eines per mesurar la propensió específica d'un comprador a comprar, incloses les conductes de compra anteriors i les preferències de producte.

Tant els compradors com els venedors es beneficien de la recopilació de dades web. Els venedors poden utilitzar la informació per oferir productes i preus que coincideixin amb el perfil d'un client potencial. Els compradors poden utilitzar la informació que troben per obtenir el millor preu possible en qualsevol article que vulguin comprar.

Milers de llocs d'Internet (priceline.com és un bon exemple) ofereixen "preus de valor", proporcionant comparacions actualitzades de productes i preus de milers de proveïdors. A més, per als compradors, hi ha centenars de subhastes en línia (ebay.com és un bon exemple) o llocs d’intercanvi que permeten la negociació de preus.

Sobre l'autor

Middlebrook és un antic professor universitari de màrqueting i comunicacions de masses. Va passar prop de vint anys al taulell impartint cursos de publicitat, màrqueting, relacions públiques i periodisme. A més, va treballar durant molts anys com a consultora i com a empleada en màrqueting corporatiu i comunicacions.