Què són les publicacions natives a les xarxes socials?

Heidi Thorne (autora) a través de Canva

Compartir contra sitges: el nou paisatge de les xarxes socials natives

Faig servir les xarxes socials des de gairebé el principi. Dic gairebé perquè no em vaig posar en marxa fins al 2008. Aleshores el panorama social era més petit i, sí, realment social. Encara tinc amics de les xarxes socials (alguns dels quals es van convertir en amics d'IRL) que vaig conèixer els primers dies.

Aquells primers dies van ser els dies de compartir. Heu compartit les publicacions del bloc dels vostres amics a Twitter i Facebook per ajudar els vostres amics a crear consciència i trànsit web, i van fer el mateix per vosaltres. Alguns usuaris han creat reputació per organitzar i compartir el millor del web amb els seus seguidors.

Només hi havia un problema amb l’univers d’intercanvi social. A mesura que les xarxes socials van madurar, necessitaven una afluència constant d’ingressos reals (no de capital risc) per ser viables en el futur. I això vol dir publicitat o patrocini. No volen arriscar-se a perdre la base d’usuaris (el producte real que venen) fent que els usuaris paguin per ser membres. Alguns ho han provat (per exemple, LinkedIn Premium), però això no és agradable per a molts usuaris.

Per mostrar publicitat a la seva base d’usuaris, han de mantenir els usuaris a la xarxa el més sovint i el major temps possible. Això vol dir que les publicacions que comparteixin enllaços a contingut fora de la xarxa no tindran tanta visibilitat en els canals de notícies dels usuaris com la que es distribueix completament a la xarxa. Per exemple, un vídeo de Facebook Live a Facebook podria rebre més visibilitat sobre un enllaç a un vídeo de YouTube.

No sembla massa gran cosa, excepte que el que es crea són sitges de xarxes socials. Si creo contingut exclusivament en i per a una xarxa (el que es coneix com a publicació de xarxes socials natives), l'atenció es mantindrà a la xarxa.

Aquest és el panorama actual de les xarxes socials natives i presenta una infinitat de reptes per als professionals del màrqueting.

Formats de xarxes socials natius

Una publicació nativa de xarxes socials és aquella que es crea per consumir-la en una plataforma de xarxes socials determinada tant en termes de forma com de funció.

Un vídeo gravat en posició horitzontal (l'amplada horitzontal és superior a l'alçada vertical) es considera natiu per a YouTube. Contrasta-ho amb IGTV, la plataforma per compartir vídeos d’Instagram, on els vídeos en orientació vertical (l’alçada vertical és superior a l’amplada horitzontal) es considerarien natius. Això es deu al fet que els vídeos IGTV són gravats i consumits per usuaris que tenen els telèfons amb càmera a les mans en posició vertical.

Aquí hi ha més exemples que mostren les diferències dramàtiques i úniques entre les plataformes socials per a publicacions natives (a partir d’aquest escrit).

Instagram

Imatges verticals per a històries, fotos quadrades per a publicacions de notícies.
Es permeten fins a 30 hashtags a les publicacions.
Cal una foto o una imatge per a publicacions de notícies o per a històries.
No es permeten enllaços que es puguin fer clic a llocs fora d’Instagram excepte només un enllaç que es pot fer clic a la biografia del perfil d’un usuari (tret que pagueu per la publicitat).
Les imatges amb massa text poden no ser aptes per a ús publicitari d’Instagram, però estan bé a les històries.
Tot i que els perfils d’Instagram es poden veure al web, Instagram és realment una aplicació per a mòbils. Totes les publicacions han de quedar bé en un telèfon intel·ligent.

Twitter

Les fotos i les imatges en orientació horitzontal o quadrada funcionen millor, però manteniu les funcions clau de les imatges al centre (per exemple, les imatges de persones haurien de tenir la cara al centre de la imatge, en cas contrari veieu moltes preses de tors sense cap).
Límit de 280 caràcters per a publicacions, que inclou enllaços web on es pot fer clic.
Es permeten etiquetes, però com que mengen tants personatges, normalment es redueixen al mínim.
Les publicacions de només text encara es permeten, però es poden perdre amb el vers de Twitter, que ara és molt pesat.
Es permeten enllaços on es pot fer clic.
Es pot utilitzar tant a l’aplicació mòbil com a l’escriptori / portàtil.

Les fotos i les imatges verticals funcionen millor i obtenen més visibilitat en comparació amb les fotos horitzontals que es mostren en quadres més petits.
Les infografies són molt populars.
Les imatges necessiten enllaços on es pot fer clic.
Té una aplicació per a mòbils, però la versió d'escriptori / portàtil mostra més contingut i es pot navegar més fàcilment.

Els desafiaments per als professionals del màrqueting o per a qualsevol persona que pugui cridar l'atenció a les xarxes socials haurien de ser evidents.

Lliurament natiu de contingut a les xarxes socials

A més de crear-se per a la xarxa de xarxes socials, el contingut natiu s’ha de publicar directament i completament a la xarxa, en lloc de publicar-hi un enllaç.

Com es va comentar anteriorment, les xarxes socials volen mantenir els usuaris a la xarxa tant com sigui possible perquè puguin mostrar-los anuncis. Les publicacions que animen els usuaris a sortir de la xarxa per veure un vídeo o una publicació de bloc redueixen els ingressos publicitaris de la xarxa perquè els usuaris sovint no tornen a saltar. Com a resultat, a les publicacions amb enllaços fora del lloc es pot obtenir menys visibilitat en els canals de notícies dels usuaris.

Es pot veure fàcilment per què els professionals del màrqueting estan interessats a fer vídeos d’Instagram o Facebook Live que definitivament són contingut natiu. Volen mostrar a les xarxes socials que fan el que poden per atraure i retenir els usuaris. Ara els professionals del màrqueting poden considerar la possibilitat d’emetre simultàniament les seves transmissions de vídeo en directe a diversos canals socials. Fins i tot vaig escoltar un professional del màrqueting suggerir que els professionals del màrqueting compraven diversos telèfons o ordinadors per aconseguir-ho. Sona car.

Per què les publicacions de xarxes socials natives són un repte per als professionals del màrqueting?

La creació de contingut natiu de xarxes socials pot estendre les capacitats i els pressupostos de molts professionals del màrqueting perquè pot requerir la reelaboració de contingut existent, o fins i tot la creació de contingut nou, per adaptar-se als paràmetres i limitacions de cada xarxa de xarxes socials.

Els anunciants més grans poden tenir talent de creació de contingut a casa, o poden contractar agències de màrqueting i autònoms per crear-los. També poden tenir personal o ajuda externa per publicar realment la massa de contingut a totes les diferents xarxes perquè publicar, per si sol, pot suposar molt de temps i esforç.

Les petites empreses solen intentar tàctiques natives de xarxes socials, només per deixar-se desbordar per la inversió que es necessita. Per donar la impressió que publiquen a tot arreu, poden publicar de manera creuada el mateix contingut de contingut en diverses xarxes i preguntar-se per què no interacciona (m'agrada, comparteix, comentaris, etc.). Per exemple, alguns publiquen creuadament les seves fotos d’Instagram a Twitter, cosa que pot crear un tweet críptic desordenat que és gairebé completament una enorme cadena d’etiquetes sense context. De vegades, fins i tot la foto no apareix a Twitter, cosa que empitjora.

Tant per a les grans com per a les petites empreses, un repte addicional és que aquestes xarxes de xarxes socials canvien constantment. El tipus de contingut que afavoreixen els algoritmes de les xarxes també pot canviar, de vegades de forma ràpida i dramàtica. Això significa que també cal canviar constantment les tàctiques de desenvolupament de contingut, cosa que pot resultar esgotadora tant per a la gent com per als pressupostos.

Desafiaments per mesurar els resultats de les xarxes socials natives

Tot i que moltes de les xarxes de xarxes socials ofereixen bones idees per a les empreses (per exemple, mètriques de compromís), on les empreses lluitaran és amb les mètriques de les seves pròpies propietats en línia, com ara llocs web i blocs.

Ja als primers dies de compartició de xarxes socials, observàvem el trànsit que provenia de fonts de xarxes socials. El social ens va conduir al trànsit. Ara, a l’època de sitges natives de xarxes socials, és menys probable que els usuaris facin el salt als nostres llocs web o blocs per consumir contingut o actuar, tret que paguem aquestes impressions, clics i conversions.

La reacció d’això és que podria disminuir la importància dels blocs i llocs web allotjats per si mateixos. Els professionals del màrqueting només poden canviar els recursos per construir la seva presència a les xarxes socials i no construir les seves pròpies propietats en línia. Això presenta un gran risc de màrqueting en cas que les xarxes socials canviïn o fins i tot desapareguin.

Com poden fer front les empreses amb els mitjans socials natius

Centreu-vos en el contingut i les plataformes adequades

Això requereix una mica d’autoconeixement de quin tipus de contingut natiu és millor per crear la vostra empresa i quins són els adequats per al vostre treball i mercat.

Per exemple, tinc una empresa centrada en el text (redacció i edició). Per tant, crear contingut per a plataformes visuals pesades com Instagram i suposa un repte enorme. Intento trobar maneres de facilitar-ho, però la inversió en temps és significativa i comporta un impacte mental. El meu treball és més adequat per a Facebook, blocs i podcasts, i em concentro en aquests llocs.

Aneu al canal Omni (o Multi), però feu-ho de manera efectiva

L’estratègia de màrqueting social ara és omnicanal o multicanal, és a dir, que esteu a la major quantitat de xarxes de xarxes socials (canals) possibles. Però això pot ser una trampa, sobretot per a les petites empreses. Tot i que sembla una inversió completa de concentrar-se en les xarxes que millor s’adapten, no ho és.

Com s’acaba d’assenyalar, actualment estic concentrat a Facebook, blocs i podcasts perquè aquestes són les xarxes més adequades. Simplement publico de manera creuada a LinkedIn, Twitter i només per mantenir presència, però no els creeu contingut específicament. Instagram segueix sent tota una inversió, tot i que ha estat una gran eina d’escolta per obtenir més informació sobre el meu públic objectiu. Estic pensant en utilitzar una eina de tauler (potser Hootsuite per a ordinadors?), Ja que el filtratge a l'aplicació és incòmode en un telèfon.

Cerqueu el que us funcioni i, a continuació, trobeu maneres de mantenir i controlar fàcilment una presència a la resta.

Ajusteu les mètriques d’anàlisi i de mesura

Tingueu en compte que el trànsit de les xarxes socials al vostre lloc web o bloc que es mostra a Google Analytics pot caure en picat si es continua afavorint la publicació nativa a les xarxes socials. La bona notícia és que si els usuaris realitzen un esforç per visitar el vostre lloc web o bloc, estan realment compromesos i poden ser aficionats i clients potencials de vendes.

Superviseu les mètriques d'interacció de les vostres xarxes socials principals. Alguns tenen opcions integrades a l'aplicació, d'altres requereixen eines gratuïtes o de pagament de tercers. Tant les pàgines de Facebook com els comptes d’empresa d’Instagram tenen una informació bastant bona que pot ser útil (i els informes d’anuncis, al meu entendre, són bastant útils i no són massa complexos). Les analítiques integrades a l'aplicació de Twitter requereixen que us convertiu en anunciant. LinkedIn ofereix analítiques per a Pages, però gairebé zero per a perfils personals. Els programes de tauler, com Hootsuite, tenen bones eines d’anàlisi, però normalment requereixen subscripcions de pagament per accedir als informes més útils.

Tot això afegeix despeses de temps i dòlars al vostre pressupost de màrqueting a les xarxes socials. Per tant, només trieu mètriques realment significatives i rendibles. Per exemple, a Instagram, controlo el nombre de visites al perfil i de clics al lloc web, ja que representa persones que han realitzat una acció intencionada al següent pas en veure el meu contingut o el meu perfil als seus feeds o històries. I és una eina d’informes gratuïta.

Continueu construint les vostres propietats en línia

Tot i que el coneixement actual del màrqueting us aconsellaria anar a l’atenció, que ara són les xarxes socials, no deixeu de crear propietats en línia, com ara el vostre lloc web, bloc, podcast i llista de correu electrònic. Tingueu en compte, però, que el vostre trànsit i els vostres resultats poden ser inferiors als que eren en el passat. Però si aquests canals socials que criden l'atenció disminueixen, encara tindreu presència.

De manera similar a l’enfocament del canal omni per a les xarxes socials, també es recomana adoptar un enfocament del canal omni per als vostres canals de contingut. Amb el pas del temps, trobareu que aquests també disminueixen i disminueixen en termes de popularitat. He comprovat que el màrqueting per correu electrònic s’ha tornat molt difícil en els darrers dos anys per a l’adquisició de subscriptors, les tarifes obertes i les tarifes de clics. El meu bloc va passar per un mal aspecte i després va tornar a rebotar. Seguiu supervisant i ajustant-vos, perquè el que funciona avui probablement no funcionarà l'any que ve… potser fins i tot el mes que ve!