Comprendre la fidelitat de marca en màrqueting

iStockPhoto.com / Eva-Katalin

La lleialtat de marca és una cosa que guanya una organització proporcionant excel·lents productes i serveis, juntament amb una atenció al client excepcional i una imatge que fa que els clients vulguin comprar.

Els clients fidels a la marca són aquells que continuen o repeteixen la compra d’una marca concreta de producte o servei al llarg del temps. Per continuar rebent els avantatges que ofereix la marca, són menys sensibles als preus i fins i tot poden promoure activament la marca dins dels seus cercles socials o empresarials.

És important entendre com funciona la fidelització de marca i com es pot aprofitar per construir un programa de màrqueting i publicitat eficaç.

Fidelitzar la marca

La fidelització de la marca es basa en abordar diversos aspectes de màrqueting i gestió de l’organització. Aquests aspectes inclouen:

Sistemes de gestió de la relació amb els clients (CRM) que ajuden el personal de vendes de primera línia de l’organització a atendre els clients i proporcionen a la gestió dades analítiques. Tot i que la majoria d’aquests sistemes impliquen programari, pot ser una targeta índex tan senzilla amb notes.
Normes i procediments d’atenció al client.
Una imatge de marca sòlida i coherent que els clients poden identificar, relacionar-se i fins i tot estar disposats a mostrar-los o a usar-los (i fins i tot poden pagar el privilegi).
Mantenir una presència de mitjans i relacions públiques que ajudi a assegurar als clients i als grups d'interès que una organització és un actor actiu al mercat i a la comunitat. Actualment, aquesta presència també inclou activitat a les xarxes socials.
Promocions especials, descomptes, esdeveniments i recompenses per a clients continuats.
Control de qualitat que garanteix un nivell consistent de producte o servei. Això ajuda a generar confiança en la marca.

Tot i que les organitzacions han d’abordar tots aquests aspectes, la manera com s’aborden variarà àmpliament en funció de les necessitats, actituds i preferències del mercat servit.

Tingueu en compte a l'exemple que Wal-Mart o les botigues de dissenyadors no són "productes". La temptació de la marca és pensar només en productes físics. Però les empreses de serveis i els minoristes tenen una marca molt marcada, més del que la majoria de la gent s’adona. Els mateixos aspectes relacionats amb la construcció de marques que s’enumeren anteriorment també s’apliquen a les empreses de serveis i comerç al detall.

Quina marca de fidelitat sou?

Reptes per fidelitzar la marca al mercat actual

Quan arriben els moments difícils econòmics, fins i tot els clients més fidels de la marca poden recórrer a l’ús de productes genèrics de marca menys costosa, de botiga o fins i tot sense marca. Com que molts consumidors són conscients que els productes de la marca de les botigues solen ser fabricats per les principals marques nacionals, la seva resistència a provar aquestes alternatives menys costoses es redueix ( temps ).

Fins i tot si els consumidors compren marques de la botiga que realment són marques nacionals sota l’etiqueta, preservant així la quota de mercat total del fabricant, el futur de la marca nacional es troba en perill quan l’economia millori. Un cop els consumidors triomfin els seus patrons de compra a la baixa i tinguin un nivell acceptable de satisfacció amb l'elecció de preus més baixos, pot ser difícil convèncer-los de tornar a la marca nacional. Irònicament, es poden convertir en marques fidels a una marca de la botiga o a un producte genèric.

A més, els clients que s’allunyen d’una marca davant la pressió econòmica no són realment fidels a la marca. És possible que l’oferta de marca sigui l’elecció més còmoda i lògica que els fons ho permetrien. Un cop es perd l’impuls de la compra, les vendes futures de la marca són qüestionables.

Competint amb tot

Un altre repte per fidelitzar la marca en economies difícils no és només dins de la mateixa categoria de productes. Quan els consumidors fan malabarismes amb els pressupostos en resposta a les dificultats econòmiques, també poden reajustar el consum de béns i serveis per alliberar fons per a altres despeses.

Tot i qualsevol cosa pot ser la competència d'una empresa. Per exemple, els diners que una família pot haver gastat en comprar un nou aparell de marca es pot gastar en vacances familiars o aparells infantils o, pitjor encara, en res. En aquest escenari, la qüestió de fidelització de marca és un punt discutible. Per molt bona que sigui la marca, no pot competir amb la priorització emocional dels consumidors (o la manca de la mateixa).

Com passa amb el canvi de botiga de productes de marca o sense nom, un cop establerta l'actitud "Puc prescindir-ne" , és extremadament difícil aconseguir que els clients tornin a afegir el producte als seus pressupostos.

Què han de fer les marques per competir?

Quan arriben els moments econòmics difícils, la reacció de màrqueting de genoll és revoltar-se per reduir els costos mitjançant la reducció de diversos aspectes de la barreja d’aspectes de marca assenyalats anteriorment. Tot i que s’hauria de continuar revisant els costos de tots aquests aspectes per optimitzar els pressupostos, la reducció del cost majorista o del servei pot danyar la marca fins al punt de no recuperar-se quan es recuperi l’economia general.

Es podrien emprar algunes o totes les mesures següents per mantenir la lleialtat de marca en economies desafiadores:

Oferiu productes o serveis reduïts. Aquesta és una estratègia vista en algunes botigues tipus "dòlar". Els productes i serveis de marca s’envasaran en unitats més petites i assequibles. En realitat, és clar, els productes poden ser tan cars a la llarga com si els clients compressin les mides i serveis habituals. Però és la percepció la que compta. I aconseguir que els clients mantinguin l’impuls de comprar una marca concreta, independentment de la mida, poden ajudar-los a mantenir l’hàbit de compra.
Recompensa la fidelitat més. Una altra resposta habitual a la disminució de les vendes és augmentar els descomptes als nous clients. Però els nous compradors poden ser grans interrogants per al futur, ja que molts poden ser "compradors de bon preu" i marxar ràpidament després que desapareguin els descomptes. Més aviat, pot ser una estratègia millor i menys cara per premiar els clients continus per mantenir-se lleials.

Exemple: el minorista de descomptes Kohl's té un fort programa de recompenses de fidelització de marca per als seus clients amb targeta de càrrec, que ofereix descomptes en preus de venda uniformes diverses vegades durant l'any i els dies que els clients trien.