El secret de crear un gran eslògan

Un exemple de frase.

Mary Phelan

Art i Artesania

Els eslògans de productes omplen el món comercial, frases tan omnipresents i enfonsades a la memòria popular que molta gent recita alegrement jingles publicitaris creats per a productes que ni tan sols utilitzen.

Penseu en les frases següents: "Dit llepar bé", "perquè val la pena" i "El meravellós diari".

Una cosa curiosa de les frases anteriors és que cap d’elles nomena l’empresa ni tan sols —de forma directa— el producte que promociona. Això és degut a que les frases fetes amb èxit tenen una qualitat que exploraré més endavant.

Totes les frases conegudes són diferents, però els mateixos dispositius universals entren en la seva creació. Crear-ne un és un ofici, que amb el temps es converteix en un art. Aquest article explora els dispositius habituals i us ofereix un exercici de creació de frases de fantasia.

Suposem que un client ha creat una gran quantitat de salses picants, basades en olives, i vol un gran eslògan per encapçalar una extensa campanya de màrqueting?

L’exercici de fantasia

El primer repte és fer que la frase sigui curta i dolça.

Recordeu que l’eslògan no és un vehicle per a la poesia bizantina. Ha de ser sempre breu i senzill, sent de tres a cinc paraules la regla general.

Entre altres qüestions, això fa que la frase sigui fàcil de recordar.

Reunió de paraules

Tenint això en compte, la següent tasca és reunir una col·lecció de paraules i triar les que evoquin amb més força les sensacions desitjades pel venedor de productes.

A l’efecte de la meva salsa nocional a base d’olives, proporciono la llista següent, tot i que podeu afegir moltes més paraules: cruixent, salat, robust, saborós, verd, deliciós, menjar, nutritiu, saborós, salsa, elegant, súper, picant, mossegar, barrejar, clàssic, sa.

Proveu l'alfabet i escriviu totes les paraules, des de les paraules més evidents com "menjar" i "salsa" fins a aquelles que, a primera vista, poden no semblar tenir cap relació amb el producte, per exemple, elegants .

Vaig afegir aquesta paraula a la llista perquè pensava que tots aquells que retrataven joves de moda que tenien gots amb una oliva ben escollida que feia una copa al licor havien imprès universalment la noció de l’oliva com a accessori d’estil.

Quan estigueu satisfet amb la vostra llista i dediqueu molt de temps a això, traieu tres o quatre paraules que expressin amb més força el que és emocionant i especial del vostre producte.

Especial i atemporal

La majoria dels productes es desenvolupen a partir d’un concepte, d’una única idea que els destaca al mercat concorregut, penseu en un venedor de parades que plori les seves mercaderies.

En el món comercial més ampli, això s’anomena USP o punt de venda únic.

Destaca aquest USP que farà que la frase sigui tan única com el producte.

Recordeu que l’eslògan no hauria de sortir fàcilment.

Moltes de les frases més memorables existeixen des de la dècada de 1950, l’anunci de l’era consumista. El polític i l’actualitat poden estar bé als diaris i revistes diàries, però poques vegades funciona al món de la marca.

Venc salsa, així que la meva primera paraula és "salsa".

Vaig decidir que la meva salsa es vendria segons el gust, de manera que la meva següent paraula és "saborosa".

El sabor de la meva salsa és picant, així que vaig treure "picant".

I ja he explorat la meva raó per triar la paraula "elegant".

Per tant, el grup de paraules que selecciono per a la meva salsa fantàstica és:

“Salsa, saborosa, picant, elegant”.

No, tampoc no em va impressionar.

Arribats a aquest punt, no us espanteu si les vostres paraules no semblen fer-ho.

I, fins i tot, si sembla que es trobin amb un jingle, ara no és el moment d’emocionar-se; com tants plans fets per l’home, un conjunt de paraules aparentment adequat pot aterrar a les roques.

I encara no és hora de descartar la vostra llista de paraules original; si alguna vegada heu intentat crear una frase, entendreu per què.

Vaig reorganitzar les paraules i vaig sortir amb "salsa elegant, picant i saborosa".

Dóna-li temps

Aquesta frase semblava molt propera, de manera que vaig començar a sentir-me emocionat.

El meu jingle amb la seva al·literativa obertura "picant i elegant" semblava tenir-ho tot cosit.

Tot i així, al matí següent, no podia recordar la frase sense referir-me a les meves notes, sempre un senyal de paraula clau.

Per això, l'element temporal per crear una frase és tan significatiu.

El logotip

Necessitava una idea o idees noves per acabar-ho, i per això vaig trucar al logotip.

Com a part del meu exercici de fantasia, ja havia creat la imatge d’una oliva verda sobre el fons d’una ampolla vermella. Mentre mirava el logotip, les paraules

Em va venir al cap "una oliva fresca i una ampolla calenta".

Això es deu a l'associació de colors i a com considerem el blau i el verd com a colors "freds" i el taronja i el vermell com a calents.

Dos problemes: aquest jingle semblava a un milió de quilòmetres de la meva formació de paraules anterior.

I la segona frase, malgrat la seva referència al logotip, no semblava correcta.

El meu eslògan està destinat a vendre salses, no ampolles.

Era hora de dormir una altra nit i un petit joc de paraules.

Jugant amb les paraules

A la següent sessió, vaig comparar el meu esforç original amb "salsa elegant, picant i saborosa"

“Olives fresques, ampolla calenta”.

Mentre ho feia, em va venir al cap una associació de paraules.

La paraula "cool" és el col·loquialisme universalment aclamat per a la moda, és a dir, "elegant".

Per tant, em va semblar adequat substituir la meva paraula original "elegant" per "cool".

I com que venia un gust o un sabor en lloc d’olives reals, era apropiat canviar les “olives fresques” per “gust fresc”.

Tampoc no va sonar bé "ampolla calenta", així que vaig tornar a mirar el meu conjunt original de paraules i allà estava, saltant de la pàgina, "salsa", ergo el "gust fresc, salsa picant".

Dit d’una altra manera, el producte es basa en olives, un producte “fresc” tant pel que fa al seu color verd com per la seva conveniència, en una salsa “picant” o picant.

Finalment, vaig revertir les clàusules per acabar amb "salsa picant, gust fresc".

Per cert, aquest dispositiu lingüístic de col·locar dues paraules o idees que semblen contradir-se, en la mateixa frase o frase, s’anomena “oxímoron”.

És un dispositiu que s’utilitza sovint en poesia i redacció (per exemple, “dolç amarg” per desconcertar l’oient, afegint interès a la frase) i fer-la memorable.

Talking Point o Puzzle

Ikea ha empès aquesta tècnica fins al límit amb el seu lema "el meravellós diari".

En poques paraules, l'empresa fabrica productes meravellosos per a l' ús diari .

Ara, la frase s’ha convertit en un atractiu per a tots els productes meravellosos i quotidians, alhora que actua com un gloriós per a IKEA.

Fent que sigui memorable

"Fàcil, de llimona", va cridar una jove mentre passava per davant d'un parc infantil.

El creador d’aquest jingle per a un líquid de rentat dels Estats Units va emprar un gloriós dispositiu lingüístic conegut com a “rima del cap”, és a dir, que tots els inicis de la paraula es feien ressò, amb una paraula inconformista “llimona” al mig.

Cinquanta anys després de la seva creació, encara fem servir aquesta frase. La regla és que si els nens ho recorden, els adults també ho poden fer, els nens amb orella per a la rima.

Si és possible, utilitzeu els dispositius lingüístics que fan que el vostre eslògan sigui memorable. Altres dispositius inclouen la rima final d’al·literació i l’onomatopeia.

Emprant punts suspensius

Un dispositiu lingüístic comú a l’eslògan és que, tot i que és memorable, sona curiosament incomplet, per exemple, “estic adorant-lo” i “dit llepant bé”.

En crear aquestes frases, els branders han utilitzat un dispositiu lingüístic conegut com a el·lipsi, una frase que funciona bé per si sola, però que s’adapta perfectament a frases completes, per exemple, les meravelloses prestatgeries quotidianes tenen bon aspecte.

Vaig comprovar "salsa picant, gust fresc" i va marcar aquesta casella.

L’objectiu correcte

Una altra de les frases memorables és que no esmenta directament el producte, per exemple, "Estic encantat".

Això és a causa que la frase es refereix al que el producte fa , no el que és .

Tots els productes tenen un propòsit i el vostre eslògan ha de reflectir-ho: calmeu la fam, mateu la set o apel·leu a emocions com la vanitat, la por o la soledat?

També és significatiu el mercat objectiu. Quan Kentucky va encunyar el dit "llepar-se bé", tenia en compte el tipus de consumidor que comprava un menjar per emportar i es llepava els dits després.

Les proves no faran mal

Abans d’establir un exercici de màrqueting a gran escala que inclogui un eslògan de nova creació, proveu-lo primer.

Creeu, per exemple, tres variacions sobre un tema.

El meu podria ser

"Salsa picant, gust fresc"

“Sabor fresc, salsa picant”

“Sabor deliciós, salsa picant”

Pregunteu a la gent (clients, proveïdors, col·legues) quina frase els agrada més.

O bé, podeu escriure tres entrades de bloc similars, cadascuna d’elles incorporant una de les frases, i comprovar el vostre comptador de visites per veure quina guanya més visites.

O bé, pregunteu a un grup de gent molt jove, amb el permís dels seus pares, quina frase és la que més li agrada?

La llista de comprovació final

Quan vaig comprovar la meva frase "salsa picant, sabor fresc" amb la llista completa de criteris, vaig decidir que seguia alguna cosa.

Brevetat: és breu, només té quatre paraules.

Únic: la frase no va obtenir cap èxit a Google, o potser no sóc capaç de fer motors de cerca?

Intemporal: crec que la gent sempre anhelarà una salsa de gran gust.

Lligat amb el logotip del producte: vegeu més amunt.

Incorpora almenys un dispositiu lingüístic: en la meva frase, punts suspensius i un oxímor.

Orientat: la frase deixa entreveure certes qualitats del producte en lloc de promocionar directament la marca, cosa que encara no he decidit.

Provat: com que el meu és un exercici de fantasia, encara no ho he provat. Tanmateix, si un xef brillant crea una salsa que coincideixi amb la meva frase, sens dubte la posaré en ús.

Fonts

• Començar: una guia pas a pas per establir i gestionar el vostre propi negoci de Colin Barrow i Terri Gibbs (Etc. Ltd, Londres)