El màrqueting de relacions i la seva aplicació: el cas de zara

1. Introducció

El màrqueting de relacions, enfocat a fomentar la relació entre les empreses i els clients, garanteix beneficis mutuos tant per a empreses com per a clients. Actualment, a la literatura de màrqueting no hi ha una definició generalment acceptada sobre el màrqueting de relacions. No obstant això, la majoria coincideix que el màrqueting de relacions gestiona la relació amb els clients, la seva resposta emocional o racional relacionada amb un aspecte concret del consum, com ara producte, experiència de servei, etc., en un moment determinat (després de la compra, després del consum inicial, experiència a llarg termini, etc.) (Giese i Cote, 2002). Un exemple d’empresa que implementa amb èxit el màrqueting de relacions és Zara.

En aquest article, exploraré diverses definicions del màrqueting de relacions, el seu component, els reptes del mercat global i l’adopció del màrqueting de relacions per part de Zara.

2. Revisió bibliogràfica del màrqueting de relacions

Definicions de màrqueting de relacions

El terme màrqueting de relacions va ser encunyat per Leonard Berry, que va definir el màrqueting de relacions com l’art d’atraure, mantenir i millorar les relacions amb els clients (Berry, 1983). Ampliant el treball de Berry, Morgan i Hunt (1994) van proposar que el màrqueting de relacions denota totes les activitats de màrqueting destinades a formar, avançar i mantenir intercanvis relacionals amb èxit i de llarga durada, i Gummesson (2008) va afegir a la definició que el màrqueting de relacions es basa en interaccions dins els complexos sistemes de relacions comercials i de clients. La qualitat de les interaccions esdevé cada vegada més important i, finalment, dominarà el resultat de l'operació de l'empresa (Gummesson, 2008). Per mesurar l’èxit de la campanya de màrqueting de relacions d’una empresa,hi ha alguns criteris que els executius de la companyia poden avaluar, inclosos la satisfacció del client, la propensió del client a romandre, el consentiment, el rendiment financer i els avantatges competitius (Hunt & Arnett, 2003). El màrqueting de relacions és dinàmic perquè les relacions evolucionen al llarg del temps segons el cicle de relacions; per tant, les activitats de màrqueting de relacions i els seus atributs associats varien al llarg del cicle (Palmatie, 2008).

Autor	Curs	Definició de màrqueting de relacions
Leonard Berry	1983	L’art d’atraure, mantenir i millorar les relacions amb els clients
Morgan i Hunt	1994	Totes les activitats de màrqueting destinades a formar, avançar i mantenir intercanvis relacionals reeixits i duradors
Gummesson	2008	Interaccions dins dels complexos sistemes de relacions comercials i de clients

L’auge del màrqueting de relacions

El màrqueting de relacions va sorgir i va guanyar popularitat des de finals dels anys vuitanta a causa de diversos motius. En primer lloc, la crisi energètica i la stagflació econòmica dels anys vuitanta van provocar un excedent de mercaderies, elevats costos materials i una competència mundial més profunda. A més, els compradors es van tornar més exigents i menys oberts a les formes tradicionals de màrqueting, especialment anuncis descarats. Dins d’aquest context, la satisfacció del client, la retenció del client i la relació individual es van convertir en un factor important que ajuda les empreses a competir i preservar la seva base de clients (Peppers & Rogers, 1996). En segon lloc, aquest període també va ser testimoni de la proliferació de la investigació en els camps de l’empresa i el màrqueting, amb cada vegada més estudiosos que investigaven el paper de les relacions a les empreses. A més,a mesura que les empreses van aplicar la nova estratègia comercial de qualitat de gestió total i van canviar el seu enfocament de les transaccions a les relacions entre els principals grups d’interès, el màrqueting de relacions va augmentar, sens dubte, fins al seu protagonisme com a paradigma de màrqueting valuós (Hunt & Arnett, 2006).

El context del màrqueting de relacions

Payne (1993) va desenvolupar el marc de sis mercats per ajudar a assenyalar el marc més ampli del màrqueting de relacions i indicar els elements que una empresa hauria de controlar per mantenir els clients satisfets. Els sis mercats inclouen:

1. Mercat intern: abans que una empresa pugui satisfer les demandes dels seus consumidors, hauria de satisfer les necessitats dels seus propis empleats, ja que són els que treballen la relació amb els seus clients. A més, l’empresa ha d’assegurar-se que els empleats puguin cooperar i treballar d’una manera que s’alineï amb la visió i la missió de l’empresa.
2. Mercat d’influència: aquest mercat pot implicar organismes governamentals, reguladors, grups de pressió, empreses de capital. Aquest mercat pot influir en l’entorn on opera l’empresa i pot desviar de forma determinada el negoci de la companyia.
3. Mercat de contractació: l’empresa també ha de prestar atenció a aquest mercat per contractar, construir i mantenir el personal més professional capaç de crear relacions sostenibles amb els clients i altres socis comercials.
4. Mercat de proveïdors: el màrqueting de relacions és diferent del màrqueting tradicional, ja que, mentre que el segon intenta explotar els proveïdors per a l’avantatge de la firma, el primer se centra a crear una relació a llarg termini en un enfocament guanyador-guanyador. S'espera que una cadena de subministrament estable beneficiï les empreses a la llarga.
5. Mercats de referència: el mercat de referència inclou clients existents, connectors, intermediaris, etc. Les persones poden dirigir el negoci a l'empresa i augmentar la rendibilitat de l'empresa.
6. Mercats de clients: aquest és, òbviament, el mercat més important per a les empreses a controlar. El màrqueting de relacions posa èmfasi en la qualitat de la relació, no només en el nombre de relacions amb l'objectiu de mantenir relacions valuoses a llarg termini.

En resum, el màrqueting de relacions millora els ingressos i la rendibilitat d’una empresa no ampliant la seva base de clients, sinó aprofundint en les relacions dels clients actuals. Mantenint els clients, animant-los a relacionar-se amb les activitats de l’empresa i provocant el boca-orella positiu, és probable que la companyia obtingui vendes estables. A més, el màrqueting de relacions no es limita a augmentar la fidelització dels clients; millora les relacions de l'empresa amb altres grups d'interès, inclosos empleats, proveïdors, influencers, etc. Això ajuda a consolidar la reputació de l'empresa i a reduir els costos operatius.

3. Qüestions clau del màrqueting de relacions

Diversos factors poden influir en l'èxit del màrqueting de relacions; entre ells, la confiança i el compromís són particularment importants. La confiança s’estableix i es desenvolupa a través d’interaccions i intercanvis interpersonals que reflecteixen els valors, pressupòsits i principis subjacents de cada part (Brower, Schoormanb i Tan, 2000). Com que el màrqueting de relacions es basa en la creació i foment de la col·laboració i l’associació a llarg termini en lloc de guanys a curt termini, perquè aquesta cooperació a llarg termini duri, la capacitat de l’empresa per desenvolupar la confiança amb els seus clients i altres parts interessades: proveïdors, intermediaris del mercat, empleats, i el públic - és vital (Ravald i Gronroos, 1996). La confiança ajuda a mantenir qualsevol relació a llarg termini, millorant la cooperació entre les persones i conduint a relacions amb més èxit (Kramer i Tyler, 1995).Spekman et al. (2000) van subratllar el paper insubstituïble de la confiança i el compromís en la creació d'aliances poderoses, que al seu torn van conduir a una comunicació més eficient i a una millor cooperació i van permetre als socis unir eficaçment els seus recursos i racionalitzar el procés. Per tant, per executar amb èxit el màrqueting de relacions, l’empresa hauria de reconèixer trets d’intercanvis relacionals reeixits com ara confiança, compromís, col·laboració, paraules i valors comuns.una empresa hauria de reconèixer trets d’intercanvis relacionals reeixits, com ara confiança, compromís, col·laboració, mantenir paraules i valors comuns.una empresa hauria de reconèixer trets d’intercanvis relacionals reeixits, com ara confiança, compromís, col·laboració, mantenir paraules i valors comuns.

La confiança és clau per construir relacions duradores

A més, altres objectius del màrqueting de relacions són fidelitzar els clients i fidelitzar-los a l’empresa. La fidelització dels clients es guanya quan el guany percebut dels clients supera les seves expectatives; o dit d’una altra manera, els clients que se senten fidels a l’empresa presenten comportaments previstos més positius que els clients que se senten obligats (Kleinaltenkamp, ​​Plinke i Geiger, 2015). La fidelització dels clients és beneficiosa per a una empresa, ja que pot ajudar a reduir la taxa de canvi i augmentar la voluntat dels clients d’acceptar un error comès per la companyia. A l’article “The Impact of Customer Relationship Marketing on Customer Satisfaction of the Arab Bank Services”, Al-Hersh, Aburoub and Saaty (2014) analitzava els efectes del màrqueting de relacions sobre els resultats comercials, la fidelització i la satisfacció dels clients.Els resultats de l’estudi demostren impactes significatius d’algunes dimensions de màrqueting de la relació amb el client (confiança, compromís, interacció, empatia, vincles socials i complir promeses) en la satisfacció del client, que al seu torn condueix a una major retenció i rendibilitat dels clients. L’ús del mètode d’investigació correlacional basat en dades de l’enquesta de 358 clients de Ghavamin Bank a Iran, Nauroozi i Moghadam (2015) també va confirmar una relació positiva i significativa entre les dimensions de màrqueting de la relació i la fidelització dels clients, demostrant-se per correlacions positives entre les taxes de retenció i el màrqueting relacional..L’ús del mètode d’investigació correlacional basat en dades de l’enquesta de 358 clients de Ghavamin Bank a Iran, Nauroozi i Moghadam (2015) també va confirmar una relació positiva i significativa entre les dimensions de màrqueting de la relació i la fidelització dels clients, demostrant-se per correlacions positives entre les taxes de retenció i el màrqueting relacional..L’ús del mètode d’investigació correlacional basat en dades de l’enquesta de 358 clients de Ghavamin Bank a Iran, Nauroozi i Moghadam (2015) també va confirmar una relació positiva i significativa entre les dimensions de màrqueting de la relació i la fidelització dels clients, demostrant-se per correlacions positives entre les taxes de retenció i el màrqueting relacional..

La retenció del client és l’objectiu del màrqueting de relacions

A més, si bé un dels objectius del màrqueting de relacions és enfortir la lleialtat de marca dels clients, la globalització fa que sigui més difícil assolir aquest objectiu, exigint als venedors de relacions que ajustin les seves estratègies i procediments. La fidelització dels clients es defineix com la propensió dels clients a adherir-se a una marca concreta en condicions de mercat que canvien ràpidament. A mesura que augmenta la fidelització dels clients, disminueix la probabilitat que els clients canviïn a la marca de la competència o sucumbisquen a la temptació dels competidors (Rob & Hunt, 1994). Al poble global, per fidelitzar els clients, el màrqueting de relacions ha de tenir en compte els comportaments d’un nombre creixent de competidors, identificant un canal de comunicació adequat per arribar al mercat global.i construir i analitzar una base de dades de consumidors més extensa per proporcionar el servei al client més eficaç i punts de venda únics (Aggarwal i Arora, 2013).

4. Reptes internacionals del màrqueting de relacions

En aquesta era, les relacions comercials s’han internacionalitzat cada vegada més. En aquest context, les empreses s’enfronten a una competència augmentada, amb les barreres comercials tan baixes com sempre. Amb la igualtat del terreny de joc, cada vegada hi ha més proveïdors i compradors que competeixen per la mateixa base de consumidors i els recursos escassos. Amb la popularització dels tractats de lliure comerç i l’extensió de la tecnologia, la majoria de les empreses tenen oportunitats aparentment iguals per accedir a nous mercats i els consumidors tenen moltes més opcions a la seva disposició i prenen consciència del seu poder adquisitiu (Kleinaltenkamp, ​​Plinke i Geiger, 2015). Per tant, per obtenir un avantatge competitiu respecte als seus competidors, moltes empreses recorren al màrqueting de relacions com una manera de diferenciar les seves marques.

La globalització planteja desafiaments al màrqueting de relacions

Dins del context globalitzat, els factors del país poden influir enormement en la pràctica del màrqueting de relacions, que ha d’adaptar-se en funció del país. En primer lloc, les diferències culturals requerirà que les empreses modifiquin la seva estratègia i expectatives de màrqueting. Per exemple, malgrat la gratitud del mercat xinès, els directius executius de les empreses europees i nord-americanes troben que és extremadament difícil crear i mantenir relacions comercials amb empreses xineses dins i fora de la frontera xinesa (Kleinaltenkamp, ​​Plinke i Geiger, 2015). A diferència de la cultura occidental, els comportaments empresarials a la Xina estan dictats pel confucianisme i les relacions personals; és a dir, és més probable que les persones facin negocis amb aquells que coneixen i confien, i les relacions són fins i tot més importants que qualsevol tipus de contractes o acords legals. A l’altre extrem de l’espectre, les empreses occidentals són més racionals i orientades als beneficis. Per tant, quan fan negocis junts, els empresaris xinesos i occidentals poden trobar malentesos,problemes de confiança i diferències de comportament (Casrnir, 1999). Per tant, per prosperar a la Xina, l'estratègia de màrqueting de relacions de les empreses occidentals s'hauria de centrar a establir confiança, vincles d'afecte emocional i harmonia amb els seus corresponents socis. A més, les barreres lingüístiques també poden constituir un obstacle pel que fa al màrqueting de relacions. Comunicar malament i malinterpretar el llenguatge pot afectar negativament el missatge d’una empresa i la seva capacitat per connectar-se amb els seus consumidors a un nivell més profund (Benouakrim i Kandoussi, 2013).

A més, els avenços tecnològics també es preveu que influiran molt en l’ús del màrqueting de relacions. Sheth (2002) va argumentar que Internet i les tecnologies de la informació tindrien el major efecte en el màrqueting de relacions, ja que canviaria completament el sistema de gestió de relacions amb els clients d'una empresa i la forma en què les empreses, els clients, els proveïdors i altres grups d'interès interactuen. Amb l’augment dels sistemes integrats, així com de noves eines com ara big data, mineria de dades, base de clients digitals, etc., la tecnologia digital afavoriria els professionals del màrqueting que puguin copsar-la i utilitzar-la i amenaçaria els professionals que no poguessin transformar-se en una nova plataforma. Per exemple, amb tècniques de mineria de dades, les empreses poden classificar els clients potencials, anticipar-se als seus comportaments futurs i dissenyar una estratègia comercial ben informada (Rygielski, Wang i Yen, 2002).

A més, amb una base de clients en constant expansió, els adoptants de màrqueting de relacions també es poden beneficiar d’ economies d’escala . Hi ha quatre factors d’economia d’escala que els venedors poden aprofitar: l’especialització de la mà d’obra, els components de la cadena de valor, la reducció de riscos i incerteses i l’administració rendible (Arndt & Simon, 1983).

5. Aplicació: un cas pràctic de Zara

Zara és un minorista de roba i complements originari de Arteixo, Galícia, a Espanya. L’empresa es va fundar el 1975 i és la marca principal del grup Inditex, un dels comerciants de roba més grans del món. Els productes de Zara inclouen roba per a home, dona, júnior i infantil. Segons l'informe financer de la companyia el 2015, hi havia 2.162 botigues Zara distribuïdes en 88 mercats i només el 2015 va obrir 77 botigues físiques i 27 noves botigues en línia. Les seves vendes totals van ser de 13.628 milions d'euros. L'empresa és coneguda per produir "moda ràpida", és a dir, que pot desenvolupar, fabricar i distribuir productes a les botigues en un termini de dues setmanes, una taxa significativament superior a la mitjana de sis mesos per a la indústria de la moda.

Botiga Zara a Broadway, Nova York

Al món de la venda al detall de moda, la internacionalització i la saturació del mercat han fet que el mercat esdevingui més ferotge competitiu, cosa que requereix que les empreses canviïn les seves estratègies per centrar-se en lloc de mantenir els seus clients actuals, especialment en mercats de baix creixement. Per fer-ho, els minoristes de moda han d’utilitzar el màrqueting de relacions per crear relacions estables entre les empreses i els seus clients (Marzo ‐ Navarro, Pedraja ‐ Iglesias i Rivera ‐ Torres, 2004). Zara és una història reeixida d’utilitzar el màrqueting de relacions amb els clients per millorar la seva marca i mantenir-se actualitzat amb els seus clients. En la seva estratègia de màrqueting de relacions, Zara adopta tant l’estandardització com l’adaptació del seu mix de màrqueting per aconseguir els resultats més eficaços. Tot i que s’argumenta que la normalització comporta grans avantatges, inclosos els alts volums de vendes,costos més baixos i imatges més integrades, al mercat global, és gairebé impossible estandarditzar totes les parts del seu mix de màrqueting i una empresa s’ha d’adaptar fins a cert punt (Aggarwal i Arora, 2013). Per exemple, per una banda, Zara sempre intenta enviar un missatge coherent que diu que en la seva estratègia comercial, el client és el punt central, és a dir, la companyia concentra tots els seus esforços a atendre i satisfer els clients. De fet, l’empresa té la política de gastar una quantitat mínima en publicitat, descomptes i trucs i desviar el seu pressupost en la compra d’aparadors i en la gestió de la seva base de clients (Thompson, 2012). En triar la seva ubicació de distribució, a tots els països del món, Zara té indefectiblement botigues insígnies en algunes de les propietats immobiliàries i ubicacions més cares, com la Cinquena Avinguda de Nova York, el carrer Serrano de Madrid,Oxford Street a Londres, Shibuya i Ginza a Tòquio, etc.

TRF - Col·lecció Zara Limited

D'altra banda, Zara també adapta la seva estratègia per atendre diferents segments objectiu de client de manera diferent. Atès que l’objectiu final de totes les activitats empresarials és maximitzar els beneficis, és probable que el màrqueting relacional es mantingui selectiu i s’orienti a determinats grups de clients o tipus d’empreses (Sheth, 2002). No tots els clients obtenen beneficis per a l’empresa i, de fet, alguns clients demostren ser encara més costosos de mantenir. Per tant, no hi ha cap enfocament únic del màrqueting de relacions que garanteixi l'èxit a tots els professionals.

Zara ha creat relacions duradores i mútuament beneficioses amb els seus clients. L’empresa compila de manera eficient informació sobre els seus clients en funció de la seva compra i altres característiques demogràfiques, determina els gustos i els aversions dels seus clients i prediu els seus comportaments futurs. Després de reunir les preferències dels clients, Zara treballa amb els seus dissenyadors i equips de producció per dissenyar i produir ràpidament els articles desitjats i lliurar-los a les botigues amb la "velocitat del llamp", molt abans que els seus competidors puguin fer-ho. Zara també fa roba en quantitats limitades amb moltes edicions limitades i ofertes especials de temporada per donar un aspecte exclusiu als productes. Aquesta tècnica fa que els clients siguin més fidels i visitin les botigues amb més freqüència.Aquests clients també són molt eficaços a l’hora de difondre les bones paraules i les vibracions sobre l’empresa publicant a les seves pàgines de xarxes socials, que en realitat fan publicitat per a l’empresa. Per tant, l’empresa guanya el boca-orella, la confiança i la popularitat favorables entre els seus fans.

6. Conclusió

Les tàctiques de màrqueting relacional tenen un impacte estadísticament significatiu en la satisfacció i la confiança del client. També condueixen a una major fidelització dels clients cap a un negoci específic (Rizan, Warokka i Listyawati, 2013). El màrqueting de relacions millora la comunicació i la interacció entre l’empresa i els seus clients; per tant, també crea i reforça les sensacions positives dels clients cap a la marca. Per tant, per competir en el mercat altament competitiu de la venda al detall, la relació sòlida amb els clients és la clau de l’èxit i empreses com Zara haurien d’establir la millora de la satisfacció i la fidelització dels clients com a prioritat per convertir els clients normals i per primera vegada en clients fidels. En aquest sentit, Zara ha aconseguit cert èxit com ho demostren les seves fortes vendes i la seva reputació positiva de marca.

Referències

Aggarwal, V. i Arora, S. (2013). L'impacte de les marques globals del màrqueting de relacions en la fidelització dels clients: un estudi analític. Global Journal of Management and Business Studies , 843-848.

Al-Hersh, Aburoub i Saaty. (2014). L'impacte del màrqueting de relacions amb els clients en la satisfacció dels clients dels serveis del banc àrab. Revista Internacional de Recerca Acadèmica en Ciències Empresarials i Socials .

Arndt, J. i Simon, J. (1983). Publicitat i economies d'escala: comentaris crítics sobre l'evidència. Revista d’economia industrial , 229-242.

Benouakrim, H. i Kandoussi, F. (2013). Màrqueting de relacions: revisió de la literatura. Revista Internacional de Ciència i Recerca , 148-152.

Berry, L. (1983). Màrqueting de relacions. Perspectives emergents en el màrqueting de serveis , 25-28.

Brower, H., Schoormanb, F. i Tan, H. (2000). Un model de lideratge relacional: la integració de la confiança i l'intercanvi líder-membre. The Leadership Quarterly, 11 (2), 227-250.

Casrnir, FL (1999). Fonaments per a l'estudi de la comunicació intercultural basada en una tercera cultura. Revista Internacional de Relacions Interculturals, 23 (1), 91-116.

Giese, J. i Cote, J. (2002). Definició de la satisfacció del consumidor. Revisió de l'Acadèmia de Ciències de Màrqueting .

Gummesson, E. (2008). Màrqueting de Relacions Total (3a ed.). Butterworth-Heinemann.

Hunt, S. i Arnett, D. (2003). Teoria i incrustació de l’avantatge de recursos: explicació de l’èxit explicatiu de la teoria de la RA. Journal of Marketing Theory and practice , 1-17.

Hunt, S. i Arnett, D. (2006). Els fonaments explicatius de la teoria del màrqueting de relacions. Revista de màrqueting empresarial i industrial , 72-87.

Ilieska, K. (2013). Índex de satisfacció del client: com a base per a la gestió estratègica de màrqueting. Revista TEM , 327-331.

Keh, H. i Xie, Y. (2009). Reputació corporativa i intencions de comportament dels clients: els rols de confiança, identificació i compromís. Gestió del màrqueting industrial, 38 (7), 732-742.

Kleinaltenkamp, ​​M., Plinke, W., i Geiger, I. (Eds.). (2015). Gestió i màrqueting de relacions comercials: domini dels mercats empresarials. Springer.

Kramer, R. i Tyler, T. (1995). Confiança en les organitzacions: fronteres de la teoria i la investigació. Publicacions Sage.

Lui, S., Wong, Y., i Liu, W. (2009, novembre). Rols d'especificitat dels actius en la cooperació entre empreses: reduir el comportament oportunista o augmentar el comportament cooperatiu? Journal of Business Research, 62 (11), 1214–1219.

Luo, X. i Bhattacharya, C. (2006). Responsabilitat social corporativa, satisfacció del client i valor de mercat. Journal of Marketing , 1-18.

Marzo ‐ Navarro, M., Pedraja ‐ Iglesias, M. i Rivera ‐ Torres, M. (2004). Els avantatges del màrqueting de relacions per al consumidor i per als minoristes de moda. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal , 425 - 436.

Onut, Erdem i Hosver. (2008). Gestió de la relació amb el client en el sector bancari i un disseny de models per a la millora del rendiment bancari. A Unificar temes en sistemes complexos IV. Springer Berlin Heidelberg.

Palmatie, R. (2008). Màrqueting de relacions. Cambridge: Marketing Science Institute.

Peppers, D. i Rogers, M. (1996). El futur d’un a un. Moneda.

Ranaweera, C. i Prabhu, J. (2003). Sobre la importància relativa de la satisfacció i la confiança del client com a determinants de la retenció del client i del boca-orella positiu. Revista de segmentació, mesura i anàlisi per a màrqueting , 82-90.

Ravald, A. i Gronroos, C. (1996). El concepte de valor i el màrqueting de relacions. Revista Europea de Màrqueting , 19-30.

Rob, M. i Hunt, S. (1994). La teoria del compromís-confiança del màrqueting de relacions. Journal of Marketing , 20-38.

Robert, J. i Hile, A. (2000). De la modernització a la globalització: perspectives sobre el desenvolupament i el canvi social. Wiley-Blackwell.

Rygielski, C., Wang, J. i Yen, D. (2002). Tècniques de mineria de dades per a la gestió de la relació amb els clients. Technology in Society, 24 (4), 483-502.

Sheth, J. (2002). El futur del màrqueting de relacions. Revista de màrqueting de serveis , 590-592.

Thompson, D. (2012, 13 de novembre). La gran idea de Zara: allò que ens explica la innovació el detallista de moda més important del món . Recuperat de l'Atlàntic: https://www.theatlantic.com/business/archive/2012/11/zaras-big-idea-what-the-worlds-top-fashion-retailer-tells-us-about-innovation/265126 /