Principis de màrqueting: comportament del comprador

Seguiu llegint per veure una visió general dels processos que passa un consumidor quan vol fer una compra

Andre Benz

Què és el comportament del comprador?

El comportament del comprador és el conjunt d’activitats que realitza un consumidor per obtenir productes. També inclou el procés de decisió que va precedir o determinar aquestes activitats.

Hi ha bàsicament dos tipus de comportament del comprador: el consumidor i el sector industrial. Tot i que ambdues són similars en teoria, hi ha diferències en el procés que cadascú passa pel procés de compra. Aquest article se centrarà principalment en el comportament dels compradors dels consumidors.

Solucionar problemes

Quan els consumidors s’adonen que tenen una necessitat no satisfeta, decideixen iniciar un procés de compra. En aquest procés, el consumidor s'enfrontarà a un dels tres nivells de resolució de problemes. Això inclou:

1. Solució rutinària de problemes: és una situació en què els consumidors solen comprar articles de baix preu i de compra freqüent. També s’anomena comportament de resposta rutinària. Això es deu al fet que sol ser un producte que hom compra una vegada i una altra sense pensar-hi massa. Un objectiu de màrqueting amb resolució rutinària de problemes és reforçar els hàbits de compra dels clients existents i canviar els hàbits dels clients no existents.
2. Solució limitada de problemes: en una situació limitada de resolució de problemes, un consumidor coneix la classe de productes, les principals marques de la classe de productes, i coneix els atributs i les característiques sobre els quals avaluar el producte. Tot i això, el client pot trobar-se amb una marca que desconeix. Un venedor de marca desconeguda ha de proporcionar al consumidor informació que augmenti la seva comprensió i confiança en la marca. Podria ser en forma de gràfics de comparació o paquets d'informació.
3. Solució estesa de problemes: en aquest escenari, els consumidors no coneixen la classe de producte, les principals marques ni els atributs del producte per avaluar el producte. El venedor ha de proporcionar informació al consumidor que indiqui quins són els atributs importants de la classe de producte, la importància relativa d’aquests atributs i la posició que la seva marca té sobre aquests atributs.

El procés d’adopció del consumidor

El procés d’adopció del consumidor són les etapes que passa un consumidor per fer una compra. Els passos inclouen la consciència, l'interès, l'avaluació d'alternatives, la prova i, finalment, la decisió de compra.

Consciència

També coneguda com l’etapa de reconeixement de necessitats, la consciència és el moment en què un consumidor pren consciència d’una necessitat o problema que té o d’un producte nou disponible. Durant aquesta etapa, el venedor ha de demostrar que el producte pot satisfer les necessitats dels consumidors.

Interès

Això també es coneix com l’etapa de cerca d’informació. Després de reconèixer una necessitat, el consumidor recopila informació sobre el producte. Els consumidors participen en tres processos que poden perjudicar o impedir l’eficàcia del programa de màrqueting. Aquests són:

• Exposició selectiva: es produeix quan un consumidor només té en compte certes fonts d'informació. Només poden llegir articles en línia, només mirar la televisió o solament preguntar a un amic que pugui saber alguna cosa sobre el producte. Els professionals del màrqueting s’han d’adaptar al consumidor i utilitzar les fonts que prefereixen.
• Percepció selectiva: es produeix quan els consumidors filtren determinada informació. És possible que només estiguin disposats a escoltar els problemes que consideren importants en un producte o servei. El venedor ha d’identificar allò que considera important i promoure-ho.
• Retenció selectiva: es produeix quan els consumidors només recorden allò que volen recordar. En aquest cas, un venedor ha d’afegir alguna cosa a la promoció per ajudar el consumidor a recordar certes coses. Això pot ser un xicotet en els anuncis, una retolació acolorida o alguna cosa similar.

Avaluació d'alternatives

Finalment, una persona arribarà al punt que estigui preparada per avaluar les opcions. El que fa és sistematitzar o organitzar tota la informació que acaba de recopilar. Quines marques s'estan considerant? Quins considera els atributs de classe més importants a avaluar? El consumidor compararà les marques entre atributs de classe de producte.

En aquesta etapa es produeixen tres coses:

1. Conjunt evocat: de totes les marques de la classe de productes, la persona només en tindrà en compte algunes o algunes. Això es coneix com el seu conjunt evocat.
2. Atributs destacats: són atributs que la persona creu que són importants dins del conjunt evocat que s’ha seleccionat. Si té en compte tres marques d’ordinadors, la mida de la pantalla pot ser un atribut destacat.
3. Atributs determinats: són les característiques del producte que el consumidor creu que són més importants a l’hora de prendre una decisió de compra. Tingueu en compte que no pot ser un atribut determinat tret que també es consideri un atribut destacat. Els atributs determinats són subconjunts de salients.

També hi ha els que s’anomenen atributs irrellevants. Són funcions que el venedor pot promoure, però el consumidor no creu que siguin importants. Un exemple seria un venedor que parli molt sobre el color únic d’un cotxe, mentre que al consumidor no li importa res.

Prova

La prova es produeix quan un consumidor prova un producte de manera econòmica. No tots els productes tenen una prova i això és totalment opcional per al consumidor i el venedor.

Compra Decisio

Quan un consumidor finalment sent que està a punt per comprar un producte, hi ha un parell de factors que caldrà abordar abans de fer la venda.

• Actitud de marca: són factors que afecten la marca i determinen si el consumidor comprarà la marca.
• Factors socials: inclou els altres de la vida que són importants per al consumidor. Aquestes persones tindran un impacte en la decisió
• Factors situacionals previstos: són coses que el consumidor espera que passin. Això significa simplement que el consumidor coneix els seus ingressos, sap com és l'economia actual, coneix la imatge de la botiga o alguna cosa similar.

Tot plegat finalment conduirà a una intenció de compra dels consumidors. No obstant això, hi ha certs factors posteriors a la compra que poden canviar prèviament les opinions de les persones o fer que tornin el producte.

• Factors situacionals no previsibles: són coses que es produeixen entre el moment en què es desenvolupa la intenció de compra i el moment en què s’ha de prendre la decisió de compra. Això pot significar que la persona que hi va perdre la feina o que el concessionari va deixar de treballar.
• Risc percebut: un consumidor pot tenir cert nivell d’ansietat a causa de la incertesa sobre el rendiment real del producte.

Després de tenir en compte tots aquests factors, el consumidor arribarà a la seva decisió de compra.

Confirmació

Es tracta d’un comportament posterior a la compra. Els consumidors poden començar a repensar la seva decisió. Comencen a experimentar el que es coneix com a dissonància cognitiva. Això passa quan els consumidors experimenten certa incertesa sobre la correcció de la seva decisió. Això sempre és una possibilitat.

Perquè un venedor pugui fer front a la dissonància cognitiva, ha de:

• Comunicar la decisió sobre el producte que va prendre el consumidor i expressar-li la seva gratitud
• Anuncieu el producte utilitzant nous compradors com a portaveus.
• Utilitzeu manuals o fulletons per al propietari al producte que descriuen els mèrits del producte.

Principis del màrqueting Part 1: conceptes bàsics i fonaments

• Principis del màrqueting: conceptes bàsics i fonaments

  Aquest article de la primera part té com a objectiu explicar alguns dels conceptes i fonaments clau que actuen com a marc bàsic per comprendre el màrqueting. Aquest article respon a la pregunta: "Què són els principis del màrqueting"?

Principis del màrqueting, part 3: segmentació i segmentació del mercat

• Principis de màrqueting: el procés de segmentació del mercat

  Una mirada al procés de segmentació que fan els venedors per determinar un mercat objectiu i, a continuació, situar-se en aquest mercat