L’avantatge competitiu i l’estratègia de Nordstrom

Sabateria Wallin & Nordstrom, Seattle, ca. 1920

Universitat de Washington

Nordstrom Inc.

Nordstrom Inc. és un dels minoristes de gamma alta més populars d'Amèrica. Ha evolucionat constantment des de la seva incorporació el 1901 fa més d’un segle. Va començar com una petita botiga de sabates coneguda com a Wallin & Nordstrom. A principis de la dècada de 1930, els tres germans Nordstorm van establir el llegat de la companyia com un centre comercial de luxe (que encara venia només calçat fins a finals dels anys 50) a Amèrica del Nord. Actualment, la seva cartera minorista inclou roba, calçat, bosses i fins i tot targetes de crèdit. En un oceà de problemes comercials, Nordstrom ha aconseguit navegar per aigües tempestuoses durant dècades.

En aquest article, analitzarem els avantatges competitius i l’estratègia de Nordstorm que l’han consolidat com una de les principals centrals mundials de moda i venda al detall.

Servei d'atenció al client

Nordstrom s’enorgulleix del seu llegendari servei al client, imitat pels seus competidors. Una fantàstica experiència de compra a Nordstrom sovint s’associa amb un servei excel·lent i personalitzat. El gegant minorista sol encapçalar el rànquing en les enquestes d’atenció al client.

Jamie Nordstrom, el president de Nordstrom, sovint atribueix l’èxit de l’empresa a la millora del servei al client. Una de les millors maneres de fer-ho és empoderar els empleats donant-los la llibertat i la confiança suficients. Al contrari que altres minoristes, els empleats sovint poden prendre les seves pròpies decisions a la botiga i exercir el seu propi criteri. No han de (sempre) consultar la direcció abans de prendre una decisió d’atenció al client, per la qual cosa mostren maduresa i professionalitat als clients i estalvien el seu temps.

Nordstrom també té una política de devolució exemplar i la història dels pneumàtics Nordstrom és un dels exemples més mítics. Un client va sol·licitar la devolució d'un conjunt de pneumàtics de neu (que Nordstrom no ven) a la botiga d'Anchorage i el gerent li va retornar el pagament. Cert o no, infinitat d’històries com aquesta il·lustren l’opinió única de Nordstrom en proporcionar un servei d’atenció al client excel·lent.

Comerç electrònic i compres en línia (i la pandèmia COVID-19)

Les dècades d’avantatge competitiu de Nordstrom en la indústria minorista de luxe sovint s’atribueixen als seus grans magatzems de gamma alta. Al cap i a la fi, va ser com va començar l’empresa. Com a minorista de luxe, la seva experiència de compra de maons i morters als centres comercials és sinònim de la imatge de la companyia. No obstant això, les tendències del món modern han animat els minoristes a canviar de negoci en línia i Nordstrom també ho fa. Després de l’inici de la pandèmia de coronavirus el 2020, Nordstrom ha canviat ràpidament i ha accelerat el focus en la venda en línia, cosa que li proporciona un fort avantatge competitiu.

Segons un informe de l’índex de satisfacció dels clients nord-americà al febrer de 2020, els consumidors prefereixen ara les compres en línia i sembla que aquesta tendència és imparable. David VanAmburg, de l'ACSI, va especificar certes raons per les quals la línia en línia regna i el comerç tradicional disminueix. Els consumidors són capaços de trobar coses en línia fàcilment i no són molestats per un personal de vendes enganxós i intrusiu.

La pandèmia COVID-19 ha afectat molts minoristes a tot el món, i fins i tot Nordstrom no s’ha salvat. La pandèmia ha posat de relleu la importància de la diversificació fora del comerç minorista tradicional i ha accelerat l’enfocament de la companyia fora de les compres a la botiga de gamma alta. El comerç digital de Nordstrom Inc. el 2019 va representar més d’un terç de les seves vendes i les botigues insígnies dels centres comercials acollidors només en van representar el 38%. A finals del 2020, s’estima que les vendes del comerç electrònic i de les seves botigues basades en centres comercials arribaran a un 50-50. Aquesta diversificació i canvi d'estratègia donaran a Nordstrom un fort avantatge competitiu.

De manera similar a la resta de minoristes, Nordstrom va patir greument la pandèmia del coronavirus, que va patir una pèrdua d’ingressos del 40% el primer trimestre del 2020 i un tancament permanent de 16 grans magatzems (aproximadament el 14% de les seves 116 botigues de línia completa als EUA). Sorprenentment, les seves vendes de comerç electrònic van millorar realment, ja que la majoria de persones que tenien tancats van recórrer a comprar en línia. Durant el primer trimestre, les vendes en línia van augmentar un 5% i van suposar més del 50% dels ingressos totals.

Tot i la difusió digital de la companyia, posicionar-se com una cadena de grans magatzems de luxe significa que Nordstrom segueix concentrant-se en les seves botigues de maó i morter per la seva experiència de compra i construcció de marques exclusives. Un enfocament multidisciplinari és sovint el millor, destacat pel seu servei de "compra en línia, recollida a la botiga", que proporciona el millor dels dos mons.

Informe d’enviament de consumidors i consumidors ACSI 2019-2020

Diversificació de la cartera

Una de les millors estratègies de gestió de riscos i competència que pot adoptar una empresa és diversificar-se. Al llarg dels anys, Nordstrom ha diversificat el seu negoci i ha anat creant la seva marca al mateix temps. De fet, en comparació amb els seus competidors, aquesta diversificació ha permès a Nordstrom destacar entre els seus vacil·lants companys minoristes. Per exemple, dos dels seus competidors al nord de Texas, JC Penney i Neiman Marcus, han presentat la fallida. Aquest duo de minoristes de luxe ha demostrat que la diversificació és necessària.

Aquesta és la manera com Nordstrom ha diversificat el seu enfocament:

Braç de comerç digital fort i en creixement (com es va ressaltar més amunt). Va ser un dels primers grans magatzems a iniciar-se en el comerç electrònic.
Nordstrom Rack, una filial fora de preu que ara genera milers de milions de dòlars. Assoleix un equilibri entre la seva imatge de detallista de luxe de gamma alta i una cadena de botigues amb una bona relació qualitat-preu
Aventura't a F&B: Nordstrom té bars i restaurants a algunes de les seves botigues. Per exemple, la seva botiga insígnia de Nova York en té 7. Aprofundir en F&B no només proporciona oportunitats de diversificació, sinó que millora l’experiència de compra dels clients.
Nordstrom Local, una botiga minorista sense inventari. Si no es manté l’inventari, es redueixen enormes costos atribuïts al manteniment d’inventari. El concepte Local és innovador i proporciona als clients una experiència extremadament personalitzada. Permet als clients obtenir accessoris a mida, assessorament d'estil, modificacions, recollides i devolucions, etc. Aquestes botigues sense inventari són efectivament un diferenciador, mantenint rellevants els grans magatzems. Al cap i a la fi, les mesures a mida en línia no es poden comparar amb els accessoris reals a la botiga.

Estratègies genèriques de Porter

Segons Michael Porter el 1980, es poden utilitzar tres estratègies generals per aconseguir un avantatge competitiu sostingut. Són lideratge de costos, diferenciació i enfocament. Com es va comentar, Nordstrom opta per perseguir diferents tipus d’avantatges competitius i els ha aplicat amb eficàcia.

Tot i estar posicionat com un detallista de luxe i de luxe, Nordstrom utilitza una estratègia de lideratge de costos a través de la seva filial Nordstrom Rack i sis esdeveniments de vendes anuals. Nordstrom Rack ofereix preus amb descompte que atrauen els clients conscients del seu segment de mercat (ingressos mitjans a alts).

Porter descriu l’estratègia de diferenciació com el lliurament de productes o serveis de qualitat que els consumidors perceben com a únics i valorats. A través de les seves botigues Nordstrom Local, un excel·lent servei al client i una innovació constant, podem definir definitivament l’avantatge competitiu de Nordstrom en la seva estratègia de diferenciació.

Els competidors de Nordstrom

Qui són els màxims competidors de Nordstrom?

JC Penney (va presentar fallida el 2020)
Neiman Marcus (presentat en fallida el 2020)
Macy's, un gran magatzem nord-americà que comparteix moltes similituds i que sovint es compara amb Nordstrom per la seva experiència de compra al detall
Kohl's, la cadena de grans magatzems més gran dels Estats Units en el moment de la redacció. Nordstrom es dirigeix als consumidors de gamma alta, mentre que Kohl està més centrat en els ingressos mitjans. No obstant això, amb la diversificació de Nordstrom, el mercat objectiu es pot superposar i no es pot evitar la competència.
Amazon. La direcció estratègica de Nordstrom i l’aventura incremental cap al món en línia fan que sigui inevitable l’enfrontament amb el minorista en línia més gran.

Popularitat de les marques minoristes de moda premium

Market Force 2018