Taula de continguts:
Quan vaig agafar No Logo per primera vegada, poc sabia que tenia la Bíblia Antiglobalització. Aquest llibre s’investiga despietadament amb anàlisis similars i imperdonables. Cap logotip tracta de l’impacte que Super Brands té en la societat en general.
La separació de marca i producte
Klein explora l'ideal que ja no es crea una marca a la fàbrica; es crea a l'oficina. La marca no és un reflex de qualitat, sinó un reflex del que el departament de màrqueting vol que representi. No estem produint coses, sinó imatges de coses . Les molèsties de la producció es contrauen. Klein utilitza Nike com a exemple d'això. Nike utilitza mà d’obra del tercer món per produir els seus productes. Han fet servir botigues abusives a Vietnam, potser més interessades en quant poden gastar en marca del que necessiten en producció. John Ermatinger, de Livi Struass, es va referir a això com una major flexibilitat per assignar recursos i capital a les seves marques.
Sembla estrany que tants hagin afavorit una marca específica, però per raons que no es podrien allunyar de la qualitat del fabricant. Tot i que són més alarmants les condicions que mantenen un nombre important d'aquests contractistes a les seves fàbriques.
Per il·lustrar aquest punt, Klein proporciona un exemple de fàbrica a la Xina anomenada Liang Shi Handbag Factory, que produeix bosses de mà Kathie Lee per a Wal-Mart. Els salaris per hora són de 0,13 $ a 0,23 $, 60-70 hores a la setmana, 6 dies a la setmana amb torns de 10 hores. Els treballadors no tenen cap contracte legal i els dormitoris estan bruts i 10 per habitació.
El màrqueting de Cool to the Young
La font de màrqueting per a joves, segons Klein, és que les crisis d'identitat que van patir les marques quan els baby boomers van caure de l'espectre del consumidor. A mesura que els baby boomers van passar a la vellesa i molts van morir, les marques van haver de trobar nous mercats. Brill Cream va trigar anys a recuperar-se d’això.
Als anys noranta, les marques que van prosperar van incloure " cerveses, refrescos, menjar ràpid, xiclets i sabatilles esportives". "Els nens encara pagarien per adaptar-se". "La pressió dels companys es va convertir en una poderosa eina de màrqueting ". Elsie Decoteau, detallista de roba, va dir sobre els adolescents: " compren en paquets… si es ven a un que es ven a tothom a la seva escola ", Klein ho compara amb un manteniment extremat dels Jones. Klein assenyala astutament que el cool està "ple de dubtes sobre si mateixos", per tant, la marca té un interès en el dubte propi dels adolescents.
El propòsit de la comercialització de productes frescos o de comercialització de productes frescos per a adults joves és perpetuar aquest ideal que mitjançant la compra adequada es pot arribar a allò que està fora d’abast que no s’ha aprofitat bé . Klein discuteix la moralitat d’aquest tipus de màrqueting per a adolescents insegurs. El màrqueting és articular quin és l’ideal de bellesa amb la motivació del benefici; i a un grup demogràfic que no necessita cap estímul per ser insegur.
Potser relacionat amb això és el " peculiar catxé dels nens de la classe treballadora que adquireixen l'estatus en adoptar l'equipament d'activitats d'oci prohibitivament costoses com l'esquí, el golf o la vela ".
La reacció
Klein també aborda la reacció a la qüestionable moral de les marques globals. Les comunitats locals han fet campanyes contra la presència de Wal-Mart i els han acusat de pràctiques monopolístiques . Klein també discuteix l'art ciutadà. Rodriguez de Gerada és un jammer de cultura que és expert en la pràctica de la paròdia per alterar dràsticament el seu missatge . De Gerada està especialment molest per les cartelleres de les zones pobres que promouen els cigarrets i l'alcohol fort dirigit clarament a aquells que desitgen escapisme.
Recomanació
Si esteu estudiant o teniu interès en màrqueting, economia o fins i tot ètica empresarial, aquest llibre és imprescindible. Està molt ben investigat i escrit prou informal per ser una bona lectura. La intel·ligència evident de Klein està present des de la primera paraula fins a l’última.
Alguns altres pensaments: