Mètodes de previsió de vendes

La previsió de vendes és una de les habilitats més difícils però importants de dominar.

Heidi Thorne (autora) a través de Canva

Pregunteu a qualsevol responsable de vendes o propietari de petites empreses sobre les tasques més difícils de la seva feina i és probable que sentiu les vendes i els beneficis que projecten. Els mètodes de predicció de vendes utilitzats poden variar segons l'empresa.

Tant depèn de poder projectar amb precisió quins ingressos obtindran al negoci. Pot determinar si es pot afegir personal addicional, si es poden perseguir projectes i, el més important, si l'empresa pot complir les seves obligacions financeres amb els empleats, venedors i propietaris o accionistes.

Previsió de vendes i objectius de vendes

Una previsió de vendes és la mateixa que un objectiu de vendes? No necessàriament. Una previsió de vendes és una predicció realista del que pot aconseguir una empresa en termes d’ingressos per vendes. Els objectius de vendes, en canvi, es podrien fixar per sobre del previst per motivar el personal de vendes. Tanmateix, algunes empreses estableixen la previsió i els objectius pel mateix import.

Previsió de vendes basada històricament

Si una empresa existeix des de fa uns quants anys, es disposarà d'un historial de vendes com a referència. Si no s’anticipa cap canvi important al mercat ni al negoci, és relativament fàcil predir que els resultats de les vendes seran similars per a l’any vinent. La previsió, doncs, és simplement connectar les xifres de vendes passades com a ingressos previstos per a l'any següent, més (previsió optimista) o menys (previsió pessimista) un percentatge petit.

La previsió basada històricament s'utilitza sovint per a empreses amb grans volums de transaccions, especialment aquelles amb quantitats de dòlars per venda més petites. Alguns exemples són els restaurants i el comerç al detall.

Negocis de contracte de previsió

Normalment, empreses com la consultoria, la propietat immobiliària, la construcció i la fabricació es venen per contracte.

Els contractes que es troben en algun lloc del procés d’aprovació, amb ingressos previstos per a la realització de l’any vinent, solen incloure’s en les previsions. Això inclou:

Vendes contractades. Qualsevol contracte amb els clients que s’hagi signat i es complirà l’any vinent.
Vendes provisionals. Contractes presentats, però que encara no han estat signats i acceptats pels clients. Normalment, quan una venda es troba en aquesta fase, té més possibilitats de produir-se i normalment s’inclou en una previsió de vendes.

Tanmateix, és possible que aquests contractes no incloguin tots els negocis que es preveu rebre l'any següent. Els imports previstos addicionals es podrien basar en dades històriques de vendes.

Previsió de vendes en nous negocis, mercats canviants o desconeguts

Quan no existeixen antecedents perquè una empresa experimenta canvis de mercat dramàtics i sobtats, entra en un mercat nou o el negoci en si és nou, la previsió de vendes és molt més semblant al joc que a la ciència.

En aquests casos difícils, es pot utilitzar el següent per ajudar a construir una previsió:

Vendes per a operacions similars. Això pot ser difícil, si no impossible, d’obtenir, sobretot per a petites empreses independents, però pot estar disponible per a empreses com ara franquícies on els franquiciants realitzen un seguiment regular d’aquestes dades. Els resultats de vendes per a una operació de franquícia similar en un mercat similar es poden utilitzar quan es crea la previsió inicial.
Anàlisi d'equilibri. Si analitzem el cost projectat de les mercaderies venudes (COGS), les despeses i les inversions en què incorrerà un nou negoci o empresa, es pot crear un nivell d’ingressos desigual que s’ha de satisfer per mantenir les portes obertes. Durant el primer o els primers anys, de vegades assolir el punt d'equilibri pot ser tot un èxit. Això es deu a les inversions més elevades en publicitat, equips i personal necessaris per tirar endavant. La previsió de les vendes per desig, a més de les vendes addicionals que l'empresa consideri que pot aconseguir, pot ser un lloc per començar.

Durant els primers anys de negocis nous i canviants, és possible que calgui fer ajustos a les previsions de vendes (a l'alça o a la baixa) en resposta als resultats de tot l'any, a més de cada any.

Previsió del creixement de les vendes

La previsió del creixement de les vendes s’hauria de basar en factors que podrien augmentar legítimament les vendes, no els desitjos ni la intuïció. Aquests podrien incloure:

Publicitat promocional.
Increment de personal o activitat comercial.
Canvis previstos al negoci o al mercat que poden afectar positivament les vendes.

Per projectar un creixement a causa de l’augment de la publicitat o l’activitat de vendes, es poden utilitzar els percentatges de resposta i conversió previstos. Els percentatges de resposta i conversió dels esforços anteriors es poden utilitzar per predir vendes addicionals per a campanyes noves. Si no existeix cap historial, serà difícil prendre aquesta determinació. En aquests casos, es poden utilitzar respostes estàndard de la indústria. Exemple: la resposta de correu directe tradicionalment s’ha assenyalat que té una taxa de resposta de la regla general en el percentatge baix d’un sol dígit. Per descomptat, no tots aquests compraran. Per tant, no seria realista esperar un creixement massiu de les vendes d’un sol correu.

Obteniu informació sobre com es mesura la publicitat.
Obteniu més informació sobre com mesurar la publicitat de manera realista.

Per augmentar els esforços en vendes, una empresa pot confiar en ràtios de vendes tancades de trucades a vendes passades per determinar quina seria una previsió realista. Exemple: si una empresa sap que per cada 10 trucades de vendes que realitza, es produirà una venda tancada real, pot determinar amb més facilitat quins resultats es podrien obtenir gràcies a l’augment de l’activitat de vendes.

El nombre addicional de vendes previstes es multiplicaria per la venda mitjana per determinar una previsió realista de creixement.

Previsió contra vendes reals

Les previsions de vendes se solen fer anualment com a mínim, i es revisen cada trimestre, mensualment, setmanalment o fins i tot diàriament, segons el negoci. En resposta a situacions canviants, es poden revisar les previsions. Tot i que pot haver-hi excepcions, per a les petites empreses, normalment les revisions setmanals o mensuals són un interval mínim de revisions adequat.

És poc probable que les vendes, per molt previstes que siguin, coincideixin exactament amb els reals. S’hauria d’investigar qualsevol desviació important, positiva o negativa, de la previsió per les causes probables. El que es qualifica com a desviació important pot variar segons el negoci i la indústria. Per a alguns, fins i tot un parell de punts de desviació pot ser un esdeveniment devastador o un motiu de celebració.

Les causes possibles de desviacions de la previsió poden ser qualsevol de les següents:

Previsió massa optimista o pessimista
Vendes provisionals o fins i tot contractades que no es van materialitzar… i per què no ho van fer.
Esdeveniments inesperats, com ara desastres meteorològics, poden disminuir o millorar les vendes en funció de l'empresa (per exemple, les botigues de millores per a la llar poden experimentar vendes addicionals quan les tempestes causen danys materials a una zona).
Vendes inesperades o inusuals que no s’espera que es repeteixin en el futur.
Problemes amb el personal o els sistemes de vendes o serveis.

A més de les revisions de previsions i vendes reals de l'any en curs, les vendes reals se solen comparar amb els mateixos períodes de l'any anterior per identificar possibles tendències. Aquí és útil observar desviacions importants. Exemple: una empresa de climatització tenia una xifra de vendes de juliol que avançava un 30% a les previsions a causa d’un estiu inusualment calorós i humit. Si les vendes de juliol d’aquest any baixessin un 30 per cent en comparació amb les de l’any anterior, no es veuria problemàtic. Es va veure com a resultat d'una condició meteorològica inusual que no és una tendència.

Un cop identificades les anomalies, es pot desenvolupar una previsió més realista i fiable per a l'any següent, basada en els reals.