Consells de màrqueting: oferiu massa opcions?

Heidi Thorne (autora) a través de Canva

Tot o res

Després d’un bon dinar a una fleca i un restaurant francès, el meu amic veí i jo vam caminar pel carrer fins a una botiga de te per prendre una beguda per anar a casa. Quin lloc tan estimat! Decorat de manera delicada i capritxosa i venent gairebé tots els te i aparells de te imaginables. Però aquest era el problema.

Vam anar cap a la barra de te i vam demanar un te verd amb gel (una rutina diària per a mi). El barista va assenyalar les meves opcions sobre un tauler aeri que potser tenia 10 peus per 4 peus, literalment cobert amb llistes de tes disponibles. Podria haver-hi fins a 60 varietats o més, algunes opcions tenien noms de tipus "endevineu què és això". Després de marejar-me mirant la llista durant uns quants minuts, vaig escollir a l'atzar una versió de préssec que estava bé, però no una cosa que tornaria a demanar. Definitivament no és una cosa que faria un viatge especial.

El problema causat per la comercialització de massa opcions

Sempre volem opcions perquè volem sentir que controlem. Però quan se’ns presenten massa opcions, tenim dificultats per processar les nostres opcions i ens pot decebre qualsevol opció que fem… o pitjor encara, no escollir res a causa d’estar aclaparat, com demostren els exemples anteriors. Traducció per a empresaris: Menys vendes.

Aquest problema s'ha conegut com a "excés de selecció", un terme que Alvin Toffler va encunyar a Future Shock (Viquipèdia). Una de les principals experts en aquest tema és Sheena Iyengar, autora de L’art de triar .

Com fracassen les petites empreses quan es tracta del problema escollit

Oferir massa opcions és un problema excepcionalment crític per a les petites empreses i les microempreses. A més d’allunyar o reduir les vendes desbordant els seus clients, també desborden les seves despeses en oferir massa opcions. S'ha afegit inventari, més emmagatzematge, dotació de personal addicional, més costos de màrqueting… el subratllament que massa opcions poden afegir a una operació més petita són legions.

L'estratègia "Bé, Millor, Millor"

Tres és un nombre màgic i místic en moltes cultures. Però també pot ser un guanyador en màrqueting, ja que pot facilitar als clients la presa de decisions a partir d’aquest conjunt limitat d’opcions.

L’oferta de tres nivells d’elecció va ser popular pels pioners de la venda al detall, com ara Sears i Montgomery Ward, en plena època. Una àmplia gamma d’opcions “Bé, Millor, Millor” era habitual als catàlegs i a les botigues.

Aquesta gamma d'opcions també és comuna en moltes altres àrees, sobretot per als serveis. Actualment, molts serveis en línia ofereixen un servei "freemium" d'entrada (el "bo"), amb actualitzacions als nivells de servei de pagament estàndard (el "millor") i premium (el "millor"). Aquest conjunt d’opcions no solen decidir-se per casualitat, sinó pel disseny.

Torna a la botiga de te…

En molts escenaris quotidians de màrqueting de productes i serveis, una "bona, millor, millor" o una estructura d'oferta de nivell limitat és pràctica tant per a empreses com per a clients. Però, es pot argumentar per oferir tot allò imaginable, com va fer la botiga de te? Sí, amb algunes qualificacions.

Alguns mercats són el que jo anomenaria mercats "coneixedors". En aquests casos, els clients estan molt informats sobre els subtils matisos entre les ofertes de productes o serveis. Cerquen allò únic, el rar, l’elit, el millor i l’edició limitada. Alguns exemples inclouen art, antiguitats, vi, còmics, objectes de col·lecció, articles de luxe, aliments especials, etc. Les ofertes disponibles són àmpliament considerades per a vianants. Per tant, aquests clients discriminadors volen opcions (fins i tot moltes opcions), perquè poden discernir fàcilment el valor. La caça del més valuós és un joc.

A més, ha evolucionat una tendència de personalització massiva . Gràcies a la tecnologia, els fabricants i els proveïdors de serveis poden permetre als seus clients triar entre una llista de combinacions de productes i funcions per adaptar-se a les seves necessitats, el resultat és un producte o servei totalment puntual. Per exemple, ara es poden demanar sabates esportives amb l’elecció única del client de combinacions de colors i teixits.

La personalització massiva és un híbrid d’estratègies de màrqueting a l’hora de triar. En alguns casos, el gran nombre de combinacions de funcions úniques que un client pot demanar pot arribar a centenars o milers. Tot i això, l’inventari fabricat es manté baix perquè la comanda només es crea a la carta. A més, la gamma de funcions que es poden seleccionar sovint és limitada, cosa que la fa més rendible per al negoci i redueix el camp (almenys fins a cert punt) per al client.

Amb l'arribada de la tecnologia d'impressió 3D i sota demanda, es pot esperar que aquesta tendència creixi… i ofereixi als clients opcions més enllà de la seva imaginació actual. Però ens trobarem amb el mateix vell problema de "massa opcions"?

Com triar les vostres opcions

Llavors, com escolliu quines opcions oferireu als vostres clients? La vostra elecció dependrà de:

Tipus de client. Els vostres clients són coneixedors del que oferiu i que poden voler triar? No digueu que sí automàticament. Si pregunteu als clients si volen moltes opcions, és probable que diguin que sí, fins i tot si realment no necessiten ni volen tant camp. Investigueu la demografia i la psicografia del vostre mercat per conèixer quin escenari d’elecció els fa marcar… i comprar. Us sorprendrà el nombre de clients que us busquen per conduir-los a través d’un embut de conversió lògic i limitat. Un cop he limitat les meves ofertes de serveis i he tingut molt clares opcions en el meu màrqueting, he comprovat que les referències i consultes que he rebut són de més qualitat i amb una inversió més baixa per al meu negoci.
Limitacions de capacitat. La personalització massiva i els inventaris grans i variats solen ser objecte de les organitzacions que tinguin recursos suficients en termes d’instal·lacions, temps, personal i diners.