Insight de màrqueting: auditoria de marca de Gucci

INVENTARI DE MARCA

Sobre la marca: història

Fundada el 1921 per Guccio Gucci, Gucci és una marca italiana de luxe. És una de les marques de luxe més influents del món. Inicialment, es va començar amb accessoris de pell fina: bosses de mà, sabates (famosos pels mocassins) i gèneres de punt i sedes amb un patró icònic únic que encara es pot veure avui en dia. El 1999, la participació del 42% del grup Gucci va ser adquirida per 3.000 milions de dòlars pel francès Pinault-Printemps-Redoute (PPR), ara conegut com Kering Group. Gucci és una empresa que se sap que conserva el seu patrimoni alhora que incorpora estils moderns a la seva gamma. S'ha convertit en un dels fabricants de productes de cuir, roba i altres productes de moda de gamma alta amb més èxit al món.

Avui Gucci ofereix diverses categories de productes: articles de pell, sabates, confecció, rellotges i joies i productes de bellesa. La proposta de venda única (USP) de Gucci és la seva exquisida artesania italiana, que proporciona als clients productes d’alta qualitat i una gran atenció en el disseny dels seus productes.

Atributs relacionats amb el producte

Segons les millors 100 marques mundials d’Interbrand 2018, Gucci ocupa la ^39a posició. Els atributs clau que defineixen la marca són els següents:

1. Alta qualitat
2. Creativitat innovadora
3. Personalització
4. Innovació

Comunicació, preus i distribució

Gucci sempre ha reinventat i desafiat l’statu quo, i això és exactament el que també intenta retratar en la seva estratègia de comunicació. Identifica que, per al seu èxit a llarg termini, és fonamental que la marca interaccioni amb els seus clients en tots els punts de contacte de la marca. Tradicionalment ha utilitzat mitjans impresos, principalment per a la seva comunicació, publicitat principalment a revistes de moda, cada campanya mostra una història d’aquella temporada. Amb el desenvolupament de l’espai digital, Gucci està aprofitant els mitjans digitals per a la seva estratègia de comunicació, utilitzant àmpliament les xarxes socials per interactuar amb la seva audiència.

Gucci segueix una política de preus premium per als seus productes. Proporciona alta qualitat als seus clients mantenint l'equilibri adequat entre l'exclusivitat i la disponibilitat dels seus productes. La companyia distribueix les seves ofertes a través de les seves pròpies botigues minoristes, canal de comerç electrònic, majoristes i altres minoristes.

MARCA EXPLORATORYRIA

Coneixement del client

Gucci ha aprofitat el seu patrimoni i tradicions per traduir alta qualitat en tots els aspectes del seu negoci. Gucci continua sent rellevant tenint un toc modern i mantenint el seu patrimoni. Les associacions de marques de Gucci poden ser "luxoses", "contemporànies", "intemporals", "eclèctiques", "romàntiques", "influents". A continuació es mostra un hipotètic mapa Gucci Mental.

El Mantra de marca de Gucci ha de ser la veu de l’expressió personal.

Mapa mental de Gucci

Fonts d’equitat de marca

El nom de la marca, Gucci i el logotip de la marca són les fonts més essencials d’equitat de la marca. El seu logotip de marca format per dos majúscules no només és atractiu estèticament, sinó que representa la seva història. El logotip de fama mundial representa les inicials de l’home que ho va començar tot. Els beneficis que Gucci proporciona als seus consumidors contribueixen a l’equitat: alta qualitat, artesania, disseny exclusiu i personalització. La marca també proporciona beneficis emocionals al consumidor, donant-li una sensació d’aprovació social i d’autoestima que es transfereix a través de la seva exclusivitat i distribució limitada. Això s’afegeix a l’equitat de marca de Gucci. Proporciona un sentiment simbòlic d’orgull al consumidor. Altres fonts clau d’equitat de la marca Gucci són la comunicació, les col·laboracions, l’experiència en línia i les iniciatives socials.

Comunicació. Gucci s’ha adaptat a l’espai digital i té una forta presència digital en línia, especialment a les xarxes socials, com Facebook, Twitter, Instagram, etc.

Col·laboració. Gucci també col·labora amb famosos i influents de renom per arribar al seu públic objectiu i connectar millor amb ells. Alguns exemples inclouen la cantant Rihanna i l'actriu Blake Lively. Això ha millorat la visibilitat de la seva marca i això també permet a Gucci formar part de la cultura popular.

Experiència en línia. Gucci ha transformat la manera com les marques de luxe desenvolupen experiència per als seus consumidors en línia. Igual que l’experiència a la botiga única, l’experiència de la botiga en línia de Gucci també és molt única. Les col·leccions de la marca apareixen al seu lloc web i estan seleccionades per tal que apareguin a la pista. La marca ha estat capaç de donar vida a la seva experiència en botigues en línia.

Iniciatives socials. Gucci va llançar una campanya "Chime for Change" per treballar cap a l'apoderament de les dones. Va ser cofundada per Salma Hayek-Pinault, Frida Giannini (tots dos membres del consell d'administració de la Fundació) i Beyoncé Knowles-Carter. Treballa per l'accés a l'educació i la salut de les dones i la justícia per a les nenes i dones de tot el món.

El logotip de Gucci

La piràmide de renda variable basada en el client (CBBE)

Gucci s’ha centrat en cada element de la piràmide d’equitat de marca basada en el client. La figura següent ressalta els aspectes clau de la piràmide Gucci CBBE.

Piràmide Gucci CBBE

RECOMANACIONS

Gucci ha estat capaç de crear importants recursos propis de marca. A continuació es presenten algunes recomanacions per a la marca.

Abordar la falsificació: un tema molt destacat, moltes marques de luxe s’enfronten al problema dels productes falsificats i falsificats. Aquests productes es venen il·legalment en línia i als mercats ambulants. L’empresa pot col·laborar amb llocs web i altres marques de luxe per frenar la falsificació prenent les mesures adequades contra ella. Una de les maneres de frenar la falsificació és educar els consumidors sobre això i com se'ls ha de comunicar i identificar aquests productes.

Mantingui el seu punt bàsic: Gucci pot haver-se diversificat en altres categories de productes al llarg dels anys, però ha de mantenir-se fidel als seus punts forts, proporcionant articles de cuir de luxe com bosses de mà i calçat. Sovint les marques poden diluir la seva pròpia identitat i caure en la trampa d’extensió de línia aventurant-se en massa categories.

Mantenir l’exclusivitat: fer que els productes siguin massa accessibles per als clients redueix la sensació d’exclusivitat, que sovint suporten els consumidors que consumeixen productes de luxe. Per tant, Gucci ha de ser molt selectiu on distribueix les seves ofertes i ha de garantir que es mantingui la sensació d’exclusivitat.

Punts de paritat	Punts de diferència
Alta qualitat	Innovació
Preus Premium	Patrimoni
Casa de la moda italiana	Ús de xarxes socials
Durabilitat	Comunitat com el compromís

El viatge de Gucci fins avui ha estat un passeig en muntanya russa. Tot i això, la seva gestió ha estat capaç de mantenir viva i rellevant la marca en el mercat del luxe mantenint-se fidel a les seves arrels, alhora que improvisa i innova en el camí. Realment, Gucci és una marca influent, innovadora i progressiva.

BIBLIOGRAFIA

1. Gucci. (nd). Sobre Gucci . Recuperat de Gucci:
2. Interbrand. (2018). Millors marques mundials 2018 . Recuperat d'Interbrand:
3. Fundació Kering. (nd). CARLOT PER AL CANVI . Recuperat de la Fundació Kering:
4. Briggs, F. (12 de maig de 2017). Estratègies de productes i preus de marques de luxe, revelades en un nou informe de Contactlab i Exane BNP Paribas . Recuperat de Retail Times:
5. Hammett, E. (29 de maig de 2018). Louis Vuitton, Hermès, Gucci: les marques de luxe més valuoses del món . Obtingut de la setmana de màrqueting:
6. Bastien, V. (2015, 20 de setembre). Comercialització per a un consumidor de gamma alta, mitjançant l'estratègia de luxe . Obtingut de l'Emprenedor:

© 2018 PGupta0919