Insight de màrqueting: auditoria de marca de fevicol

Sobre la marca: història

Fevicol és una marca d'adhesius propietat de l'empresa índia Pidilite Industries Limited. Dos germans, el difunt Shri Balvant Parekh i Shri Sushil Parekh, van crear un adhesiu sintètic que va actuar com a alternativa a la cola animal l'any 1959. El seu propòsit inicial era ajudar els fusters de l'època. Van adoptar una estratègia de màrqueting única i audaç de promocionar el producte directament als fusters i després a les botigues minoristes (que era una estratègia molt habitual en aquell moment). El 1963, la marca era prou gran per desenvolupar la seva pròpia planta de fabricació a Bombai. Amb el pas dels anys, s’ha convertit en una marca domèstica i en la pràctica preferida de gairebé tots els fusters. Un dels principals motius de la popularitat de la marca ha estat la seva estratègia de màrqueting extremadament creativa i les innovacions de productes al llarg dels anys. Avui es comercialitza a més de 54 països.

Figura 1 Un fragment d’un famós Fevicol

Figura 2 Un anunci imprès per a Fevicol

Només hi ha un grapat de marques que gaudeixen de la condició de sinònim de la categoria de producte que representen. Fevicol avui ha estat capaç d’establir-ho. Amb el seu exclusiu embalatge blanc i blau, aquesta marca s’ha convertit en un nom més per als adhesius que s’utilitzen a l’Índia.

Proposta de venda única de la marca

La proposta de venda única de Fevicol ha estat la seva facilitat d’aplicació (un adhesiu de resina sintètica). Abans d’aquest producte, se suposava que s’havia de barrejar l’adhesiu amb aigua per aplicar-lo. Això va fer que el producte fos molt popular entre els fusters. La companyia matriu, Pidilite, va veure una oportunitat en el segment minorista i va llançar variants del producte per a ús personal per a les llars. Això va donar a llum el tub plegable de 30 gm. Al llarg dels anys, el producte es va empaquetar en diferents formes i mides, cosa que el va fer accessible per al seu ús diari. Per tant, l’enfocament va passar d’un producte industrial a una cola universal.

Figura 3 Diferents envasos Fevicol

Competició

Pidilite és un jugador dominant al mercat adhesiu de l'Índia amb una quota de mercat al voltant del 70% (2018) en les seves principals categories de marques (Fevicol) en el segment organitzat. Hi ha alguns actors locals i estrangers a l'Índia, que no tenen el seu producte bàsic com a adhesius. No obstant això, els productes adhesius formen part de la seva cartera de productes. Aquests jugadors són Elmer, Faber Castell, Mod Podge, etc., (competició per Fevicol MR) i Falcofix, Vamicol, Araldite, etc. (competició per Fevicol). Les marques competidores tant de Fevicol com de Fevicol MR també estan intentant trobar nous i innovadors envasos de productes com Fevicol, però el seu enfocament en la publicitat no és com a tal.

Comunicació, preus i distribució

La imatge de marca de Fevicol s’ha desenvolupat no només a través de les seves innovacions de producte, sinó també del màrqueting extremadament únic i potent de la companyia, especialment en els seus entretinguts anuncis televisius. La seva comunicació se centra principalment en la força i la fiabilitat del producte en situacions úniques. Fevicol ha convertit en una categoria poc interessant, com ara els adhesius, posicionant de manera intel·ligent el seu producte als anuncis.

Fevicol ha participat en mitjans electrònics, mitjans impresos i xarxes socials per mostrar la comunicació. Fevicol tradicionalment anuncia els seus productes a la televisió. Ara ha començat a publicar anuncis a l’espai digital. A part d’això, Fevicol mostra anuncis a diaris i revistes, a les cartelleres i als laterals dels autobusos. Pidilite va gastar uns 194.000 INR en publicitat i publicitat de les seves marques. La companyia utilitza situacions divertides i normalment no inclou cap famosa. L’heroi del producte és el producte i la companyia vol que els clients vegin el producte com una solució al seu problema. El tema de la gira al voltant del seu producte mantenint-ho tot unit. També emprenen diverses iniciatives per a la comunitat, com ara el club Fevicol Champion's Club,que és una iniciativa per crear una plataforma per augmentar el nivell de vida dels fusters.

Figura 4 Publicacions de Fevicol a les xarxes socials

Figura 5 Fevicol TVC

Fevicol ha adoptat una política de preus de primes de nivell mitjà per als seus productes en lloc d’una política de preus competitius o de preus de demanda. Proporciona als seus clients un alt valor tant pel que fa al preu com a la qualitat dels seus productes. Es ven per Rs. 40 per 50 grams (Fevicol MR). La companyia distribueix les seves ofertes a través de la combinació de diversos canals de distribució, com ara botigues mom-i-pop, llocs web de comerç electrònic, minoristes, majoristes i revenedors.

Figura 6 Fevicol exterior

Coneixement del client

Tota la comunicació presentada a Fevicol explota les tradicions i la cultura de l’Índia. Com a resultat, Fevicol gaudeix d’un reconeixement de marca extremadament ben desenvolupat, sent sovint sinònim de la categoria del producte. Les associacions de marques de Fevicol poden ser "fortes", "innovadores", "d'alta qualitat", "potents", "divertides". La figura 7 mostra un hipotètic mapa mental de Fevicol.

El mantra de la marca Fevicol és "Unió i alta qualitat", que proporciona al consumidor la relació qualitat-preu i proporciona una solució sòlida als seus problemes.

Figura 7 Mapa mental de Fevicol

Fonts d’equitat de marca

El nom de la marca, Fevicol, és la font més essencial d’equitat de la marca. El seu logotip de marca format per dos elefants i un fons semicircular de color groc taronja és una altra font d’equitat de marca. Al llarg dels anys, ha mantingut una qualitat constant, una xarxa de distribució eficient i pràctiques de CRM. Va crear un vincle durador amb fusters amb embalatges innovadors i venda al detall dels seus productes, cosa que ha portat la marca a la distància de compra de les llars. A més, proporciona avantatges funcionals al consumidor, que són la vinculació, l’alta qualitat i la innovacióque són components dels adhesius. Ha estat capaç de practicar la penetració del mercat mitjançant una distribució extensa i preus de nivell mitjà. Altres fonts claus d’equitat de la marca Fevicol es troben en la cultura popular, en associació amb esports i en iniciatives de la marca.

Funció a Cultura Popular.

La marca s’ha centrat en pel·lícules populars i en una cançó de Bollywood. A part d’això, els seus virus han rebut nombrosos premis per la seva innovació. Hi ha una cançó amb el nom de "Fevicol Se" que apareix a la pel·lícula Dabangg 2, que es va fer molt popular. A part d’això, la marca ha aparegut en moltes pel·lícules com Masti (2004), Awara Pagal Dewaana (2002) i Golmaal Returns (2008). Tots ells també s’han afegit a l’equitat de marca de la marca.

Figura 8 Un fragment de la popular cançó de Bollywood "Fevicol Se" de Dabangg 2

Associació amb Esports.

Fevicol es va associar amb la Lliga Pro Kabaddi, veient que Kabbadi és un esport integral de la cultura de l'Índia. L’associació de marques incloïa una integració a l’aire i al terreny on es mostrava la línia “Fevicol Ki Pakad, Chhootegi Nahin” a les pantalles LED de l’arena i a la televisió durant els partits en directe quan un atac resulta en la captura del jugador incursor.. A més, va suposar la difusió del clàssic "Haisha ad" de Fevicol, a part dels retrocessos animats de Star Sports i Star Gold. Kabbadi és un joc ideal per associar-se a Fevicol tenint en compte que es tracta de llocs forts, atacs i vincles que estan en línia amb els missatges de la marca de vincles forts.

Figura 9 Un anunci de Fevicol durant la Lliga Pro Kabbadi a Star Sports

Iniciatives.

Fevicol porta a terme moltes iniciatives per a la comunitat en el marc del Club de Campions Fevicol (FCC). És una plataforma social pan-Índia que reuneix els contractistes de fusta per impulsar el seu creixement personal i professional. La gent de la indústria de la fusta aprèn noves tècniques, construeix xarxes i obté reconeixement pel seu treball. Des dels seus inicis, ara fa alguna cosa per a tots els seus grups d'interès, inclosos els contractistes, les seves famílies, els fusters, els concessionaris, els empleats de Fevicol i el públic en general.

Figura 10 Celebració de SHRAM DAAN DIVAS com a part de FCC

La piràmide de renda variable basada en el client (CBBE)

Fevicol gaudeix d’una gran notorietat de marca, reconeixement de marca i alta fidelització dels clients. La figura 11 posa de manifest els aspectes clau de la piràmide Fevicol CBBE.

Figura 11 Piràmide Fevicol CBBE

Recomanacions

L’auditoria de la marca Fevicol revela que la marca ha desenvolupat una elevada equitat de marca amb el temps a través de la innovació del producte i del mercat. Però encara hi ha àrees de millora, que es poden considerar com a àrees d’oportunitat per a la marca.

Diversificació en altres tipus d'adhesius:

• Jugadors estrangers com Mod-Podge i Elmer han entrat al mercat indi i podrien representar seriosos competidors de Fevicol en els propers anys. Per tant, hauria d’entrar en els seus segments proposant ofertes similars a les seves.
• Altres jugadors locals que han existit al país per a subministraments d’oficina comencen a iniciar-se en el negoci dels adhesius. Això també pot donar una competència seriosa a Fevicol. Per protegir la seva quota de mercat, es pot diversificar cap al segment al qual aquestes empreses estan proveïdes.

Presència a l'espai en línia:

• Mentre l’empresa comercialitza a les principals plataformes en línia, s’hauria d’aprofitar els populars canals de xarxes socials per difondre la notorietat de marca entre els joves. Tot i que l’empresa acaba de començar a assumir l’espai digital, hauria de ser més agressiva en el seu enfocament.
• Es poden fer estudis de mercat per orientar els usuaris de l’espai digital, que són majoritàriament joves, per personalitzar la seva estratègia en conseqüència.

Centreu-vos en Fevicol MR:

• Tot i que el seu client principal són els fusters i atén al segment dels mobles, Pidilite pot posar èmfasi en la seva marca Fevicol MR. Les escoles, les oficines i les llars representen una oportunitat enorme per expandir la marca. Lentament, apareixen altres marques en aquest espai amb preus més baixos.
• L’empresa pot centrar-se a treballar en aquests segments, mostrant-los els diferents propòsits de com es pot utilitzar el seu únic producte de diferents maneres i no es limita només a alguns usos. Es poden iniciar programes d’interacció amb els consumidors per sensibilitzar-los.
• A més, atès que els sectors minorista i de la construcció es troben en una caiguda, és millor que l’empresa es centri en aquests segments en particular.

Comunicació d’innovació:

• De tant en tant, Fevicol introdueix la innovació en productes i envasos. Però el problema és que no es comunica bé al públic objectiu. Per tant, s’hauria de posar èmfasi en desenvolupar una estratègia de comunicació que permeti conèixer la innovació dels seus productes i envasos als clients. Per exemple, Nestlé ha creat una nova palla 3D per al seu producte únic envasat "Milo". Va llançar un programa per mostrar aquesta característica única del seu producte.

Figura 12 POP versus POD per Fevicol

En general, la marca no té cap competidor important a l'Índia. Hi havia una empresa anomenada Bluecoat que començava a adquirir l'acció de Pidilite, però la companyia la va adquirir més tard per superar la competència de la companyia.

BIBLIOGRAFIA

1. Fevicol Pvt. Ltd. (nd). Quant a Fevicol . Recuperat el 3 de novembre de 2018, de Fevicol:
2. Fevicol Pvt. Ltd. (nd). Iniciativa comunitària . Recuperat el 3 de novembre de 2018, de Fevicol:
3. Shah, G. (2009, 16 de novembre). Moochwali: 50 anys creant bons i anuncis premiats . Recuperat el 3 de novembre de 2018, de LiveMint:
4. Kar, S. (2013, 20 de gener). Com Fevicol va pujar per la corba d’adherència . Recuperat el 3 de novembre de 2018, de Business Standard:
5. Deka, J. (2014, 20 de desembre). Fevicol vincula més de 30.000 treballadors de la fusta per a "shram daan" a: . Recuperat el 3 de novembre de 2018 a The Times of India:
6. Pidilita. (nd). Fevicol . Recuperat el 3 de novembre de 2018, de Pidilite:
7. Keller, KL (2001). Fomentar la renda variable basada en el client: un pla per crear marques fortes. Obtingut el 3 de novembre de 2018 a Marketing Science Institute.
8. ETBrandEquity. (2018, 14 de març). Heu vist la nova campanya publicitària de Fevicol per al seu darrer producte? Recuperat el 3 de novembre de 2018, de ET Brand Equity:
9. Chamikutty, P. (26 de setembre de 2012). Com Fevicol va passar a gaudir de l’equitat que fan les etiquetes de cola i sabó de mil milions de dòlars . Recuperat el 3 de novembre de 2018, a The Economic Times: https://economictimes.indiatimes.com/how-fevicol-went-on-to-enjoy-equity-that-billion-dollar-cola-and-soap-labels-do /articleshow/16548227.cms
10. 10. Balakrishnan, R. (2018, 21 de març). La confraria Fevicol . Recuperat el 3 de novembre de 2018, de ET Brand Equity:

© 2019 PGupta0919