El vincle entre el valor del client i el màrqueting

El canvi cap al màrqueting

En el passat, per reduir els costos generals i augmentar els beneficis, moltes empreses van intentar dur a terme millores operatives internes, com ara innovar processos de producció, utilitzar noves tecnologies o augmentar la productivitat del treball. Tanmateix, a mesura que els països obren els seus mercats a competidors estrangers amb cada vegada més acords de lliure comerç i les tecnologies permeten a les empreses arribar fàcilment a clients de tot el món, moltes empreses troben que necessiten trobar noves maneres d’obtenir un avantatge competitiu respecte als seus competidors.. En aquest context, en lloc de mirar només a l'interior, les empreses comencen a buscar solucions des de l'exterior, concentrant-se en els clients i els determinants de la seva satisfacció com a guia per a les decisions sobre la millora necessària (Woodruff, 1997).

Una de les àrees en què les empreses inverteixen en quantitats creixents de recursos financers i humans és la comercialització. Les empreses esperen entendre les necessitats i desitjos dels clients i modificar els seus productes o serveis en conseqüència per atendre millor els seus clients objectius (Fejza & Asllani, 2013). El màrqueting ha evolucionat des d’informar, lliurar i intercanviar valor amb els clients fins a crear proactivament valor per als clients, contribuint a la satisfacció i retenció dels clients en general (Smith & Colgate, 2007).

Aquest article té com a objectiu explicar la importància del màrqueting, explorar teories relacionades amb el valor del client, esbossar la seva relació i fer algunes conclusions finals.

El màrqueting comporta una major satisfacció del client.

La importància del màrqueting

Al món actual, la majoria d’empreses tenen un departament de màrqueting o, com a mínim, algú que s’encarrega d’aquestes activitats. Molta gent pensa erròniament que el màrqueting només significa publicitat i venda. De fet, el màrqueting també inclou moltes altres funcions com identificar les necessitats dels clients, analitzar les seves preferències i desenvolupar un producte o servei que els satisfaci més i mantenir les relacions entre una empresa i els seus clients, proveïdors, distribuïdors, etc. (Palmer, 2012). Tot i que no crea productes directament, el màrqueting es considera crucial per a l’èxit d’un negoci per diversos motius.

En primer lloc, independentment del tipus de productes o serveis que ofereix una empresa, els clients són els que decideixen si els productes o serveis generen alguna utilitat o, en altres paraules, tenen algun valor per a la societat en general. Per tant, el màrqueting ajuda a evitar que les empreses malgastin els seus recursos en productes inútils mitjançant la investigació per identificar un buit al mercat i dissenyant un producte que ompli perfectament el buit (Schermerhorn, 2012) A més, el màrqueting també aporta informació sobre el producte als clients adequats, perquè els clients coneguin la seva existència i comprin i consumeixin el producte.

El màrqueting ofereix opcions de creixement

Atès que l’objectiu final d’una empresa és augmentar els beneficis i maximitzar els interessos dels seus grups d’interès, el màrqueting proporciona el marc que permet a les empreses avaluar les seves opcions de creixement i avançar amb l’estratègia adequada (Fejza & Asllani, 2013). Per exemple, la matriu d’Ansoff, inventada per Igor Ansoff, que es considera el creador de la gestió estratègica, resumeix l’estratègia de màrqueting de les empreses per triar si haurien de penetrar més al mercat (obtenint una quota de mercat més gran amb els seus productes existents), creant una nou producte (orientat a la cartera dels seus clients actuals), entrar a un nou mercat (apropar-se a nous clients amb els seus productes actuals) o diversificar la seva cartera (portar un nou producte a un nou mercat) (Hussain, Khattak, Rizwan i Latif, 2013).

Ansoff Maxtrix

En tercer lloc, el màrqueting millora el rendiment global del negoci orientant la planificació de l’estratègia de totes les altres funcions d’una empresa, afegint així valors a l’oferta de producte final (Moorman & Rust, 1999). En aquest sentit, el màrqueting dóna suport a l’empresa per desenvolupar els coneixements i habilitats adequats basats en l’anàlisi de la relació entre el client i el producte i els recursos disponibles de l’empresa.

El concepte de valor per al client

Segons Smith i Colgate, des del punt de vista dels clients, el valor d’un producte és la diferència entre els beneficis que reben (utilitat) i els costos que han de pagar (preu) (Smith & Colgate, 2007). En conseqüència, Maas (2008) va suggerir que el valor del client depèn de la qualitat i el preu i, per als clients, prefereixen productes amb més qualitat i preus més baixos. En qualsevol cas, el valor del client el defineixen els consumidors en el moment de consumir els productes, no els productors, tot i que els productors tenen la capacitat de crear i influir en la percepció dels clients.

Segons Johnson i Weinstein (2004), el valor del client es veu afectat i determinat en funció de quatre components principals que són el servei (valor no quantificable associat a un producte), la qualitat (com el producte compleix les expectatives dels clients i satisfà les seves demandes), la reputació de l’empresa i la imatge percebuda dels clients quan utilitzen el producte de l’empresa) i el preu (quants diners gasten els clients en adquirir el producte). Per tant, el valor del client no és només un concepte imprecís i les empreses han d’aprendre a entendre els seus clients a llarg termini i de manera continuada. A més, el valor canvia constantment; per tant, ser capaços de captar noves tendències i elaborar una estratègia de gestió oportuna són els que diferencien un líder del mercat i un seguidor del mercat (McFarlane, 2013).

Determinants dels valors dels clients

Un altre model que explica els determinants del valor del consumidor és proposat per Sheth, Newman i Gross (1991). En conseqüència, en un producte, el client busca assolir cinc valors principals: valor funcional (la utilitat percebuda d’un producte), valor social (la forma en què altres persones de la societat perceben els consumidors relacionats amb el producte), valor emocional (els sentiments) l'experiència del consumidor quan s'utilitza el producte), el valor epistèmic (el coneixement o la realització del producte) i el valor condicional (el valor que s'obté de l'ús d'un producte alternatiu).

Per il·lustrar-ho, s’espera que els clients de Lululemon Athletica, una empresa de roba esportiva establerta al Canadà, que ofereix roba i accessoris per al ioga, córrer, etc., obtinguin aquests cinc valors (Lululemon Athletica, 2019). En primer lloc, en comprar i utilitzar productes de Lululemon Athletica, el valor funcional es refereix a la utilitat dels productes, com ara sabates per protegir els peus i millorar el rendiment. Per valor social, els usuaris dels productes de Lululemon Athletica poden ser percebuts per altres com a persones actives i esportives amb ingressos de gamma mitjana. Pel que fa al valor emocional, els usuaris poden sentir-se emocionats, actius i còmodes, ja que els productes s’associen amb el ioga i l’entrenament. El producte pot intrigar els usuaris per obtenir més informació sobre el ioga, la seva història, beneficis i pràctica, o sobre un altre tipus de producte, obtenint així coneixement o valor epistèmic. Finalment,el valor condicional depèn de l'experiència dels usuaris amb l'ús de productes d'una marca diferent amb el mateix propòsit.

La relació entre el valor del client i el màrqueting

Es argumenta que el màrqueting inicia, desenvolupa, comunica als clients el valor d’un producte i manté la relació per mantenir-los fidels a l’empresa i, finalment, augmentar la rendibilitat (Smith & Colgate, 2007). Segons Kumar i Reinartz (2016), la creació de valor per al client és un procés simultani i el màrqueting té un paper clau en ambdues formes.

Per una banda, l’equip de màrqueting ha d’ajudar les empreses a aprendre i comprendre els clients creant la personalitat dels clients d’una empresa, analitzant els seus comportaments i la tendència del mercat més ampli perquè les empreses puguin oferir als clients un producte que s’adapti millor a la seva demanda. D’altra banda, un cop distribuït i consumit el producte pels clients, l’equip de màrqueting ha d’implicar-se amb els clients per obtenir els seus comentaris, examinar-los i transferir els resultats a l’equip de producció perquè l’empresa pugui canviar i millorar els seus productes. per satisfer encara més els clients (Kumar & Reinartz, 2016).

El màrqueting és una de les eines per millorar el valor dels clients

Per exemple, per a Lululemon Athletica, al seu lloc web, a més d’introduir els productes de la companyia per als clients, l’equip de màrqueting gasta molts recursos escrivint la secció “Inspiració” per compartir amb els clients històries inspiradores d’esportistes d’èxit, salut espiritual, etc. (Lululemon Athletica, 2019). Aquestes històries no només educen i proporcionen a la gent més informació sobre diversos esdeveniments esportius, notícies, beneficis i consells (valor epistèmic), sinó que també motiven la gent a fer més exercici i practicar esport, infonent als lectors un sentiment d’orgull i entusiasme després de llegir les històries. (valor emocional). L’empresa també compta amb reconeguts esportistes locals i internacionals que utilitzen els productes de Lululemon Athletica per augmentar el valor social dels productes de la companyia.

Una altra empresa que també té molt èxit en utilitzar el màrqueting per crear valor per al seu producte és Apple, Inc., una de les grans empreses tecnològiques de les quatre grans del món. Apple aconsegueix atribuir un valor social extremadament elevat als seus productes mitjançant una narració potent i fent que els seus clients se sentin com un grup d’elit (Moorman C., 2018).

A més, el màrqueting ajuda les empreses a determinar els valors que més importen per als clients, centrant així els seus recursos en funcions que proporcionen més impacte al mercat objectiu. Tot i que un producte té una dotzena de funcions i funcions, els clients només el compren per una o dues funcions i en deriven un valor particular. En identificar aquestes funcions i valors, les empreses poden millorar-les i satisfer els clients (Woodruff, 1997).

Conclusió

En conclusió, tot i que no fabriquen físicament un producte, el màrqueting és vital per afegir i generar valor per als clients per a una empresa. En triar un mix de màrqueting adequat, les empreses transmeten la proposta de valor corresponent per als seus clients objectiu, influint en els seus valors percebuts dels productes, fomentant o desanimant la gent a comprar (Palmer, 2012).

Avui en dia, els canals i les tècniques de màrqueting evolucionen significativament i les empreses centren la seva estratègia de màrqueting no només en establir imatges i arribar als clients, sinó també en impulsar de manera proactiva els valors dels clients per guanyar-los als seus competidors.

Referències

Fejza, E. i Asllani, A. (2013). La importància del màrqueting per ajudar les empreses amb les seves estratègies de creixement: el cas de la indústria alimentària a Kosovo. European Scientific Journal, 9 (16), 326-335.

Hussain, S., Khattak, J., Rizwan, A. i Latif, A. (2013). Matriu ANSOFF, medi ambient i creixement: un triangle interactiu. Revisió de Ciències Administratives i Administratives , 196-206.

Johnson, W. i Weinstein, A. (2004). Valor del client superior en la nova economia: conceptes i casos. Ft Lauderdale: CRC Press.

Kumar, V. i Reinartz, W. (2016). Crear valor de client durador. Journal of Marketing , 36-68.

Lululemon Athletica. (Agost de 2019). Sobre nosaltres . Obtingut del lloc web de Lululemon Athletica:

Lululemon Athletica. (Agost de 2019). Inspiració . Obtingut del lloc web de Lululemon Athletica:

Maas, P. (2008). Valor del client des de la perspectiva del client: una revisió completa. Journal für Betriebswirtschaft, 58 (1), 1-20.

McFarlane, D. (2013). La importància estratègica del valor del client. Atlantic Marketing Journal , 62-75.

Moorman, C. (2018, gener). Per què Apple segueix sent un gran venedor i què podeu aprendre . Obtingut de Forbes:

Moorman, C. i Rust, R. (1999). El paper del màrqueting. Journal of Marketing , 180–197.

Palmer, A. (2012). Introducció al màrqueting: teoria i pràctica (3a ed.). Oxford: Oxford University Press.

Schermerhorn. (2012). Introducció a la gestió (12a ed.). Hoboken: John Wiley & Sons Inc.

Sheth, J., Newman, B. i Gross, B. (1991). Per què comprem el que comprem: una teoria dels valors del consum. Journal of Business Research , 159-170.

Smith, J. i Colgate, M. (2007). Creació de valor per al client: un marc pràctic. Journal of Marketing Theory and Practice, 15 (1), 7-23.

Woodruff. (1997). Valor del client: la següent font d'avantatge competitiu. Revista de l'Acadèmia de Ciències del Màrqueting, 25 (2), 139-153.