Taula de continguts:
Foto de Charles Deluvio a Unsplash
Alguns antecedents
El terme excés de sobrecàrrega (o overchoice) va ser encunyat el 1970 per Alvin Toffler a la seva novel·la Future Shock . Saltar-vos uns anys per davant i veureu que el 2000, investigadors de les universitats de Stanford i Columbia van descobrir que la saviesa convencional de l’època no era correcta. Més no és millor. Va resultar que la decisió dels venedors de bombardejar els consumidors amb més i més opcions de producte només suposava una càrrega cognitiva per als consumidors, cosa que resultava en males opcions o gens.
Un dels primers experiments per il·lustrar el problema de sobrecàrrega d’elecció va consistir en exposar els clients de la botiga a diverses mostres de melmelades exòtiques (24 i 6 mostres). Els investigadors van trobar que els clients tenien més probabilitats de comprar la melmelada quan estaven exposats al lot de 6 mostres en lloc del lot de 24 mostres (30% vs. 3%). Segons Sheen Iyengan, psicoeconomista i un dels investigadors: "Decidim no triar fins i tot quan va en contra del nostre interès". La investigació i els experiments van demostrar que més opcions presentades donaven lloc a una menor participació. La sobrecàrrega d’elecció redueix el compromís, la qualitat de la decisió i, en definitiva, la satisfacció.
La sobrecàrrega d’eleccions es converteix en un problema quan el client té una restricció de temps, quan ha de triar entre productes molt diferenciats o lleugerament diferenciats, quan la presentació del producte és caòtica, quan totes les opcions semblen igualment atractives, quan tots els productes tenen característiques igualment complementàries., quan el client no està segur de les seves preferències i quan comporta una càrrega cognitiva.
Respecte als minoristes, "el que veiem cada cop més és que si esteu disposat a reduir, desfeu-vos d'aquestes opcions redundants alienes, doncs hi ha un augment de les vendes, hi ha una reducció dels costos, hi ha una millora de l'experiència d'elecció" diu Iyengan. Una altra forma d'abordar el problema de sobrecàrrega d'elecció és la "concreció". Les persones han de ser capaces d’adonar-se o veure de manera viva la conseqüència o el resultat de la seva elecció. A més, una manera de gestionar el problema és mitjançant la classificació. Les persones són millors en manejar un gran nombre de categories. Finalment, hi ha "condicions de complexitat". Això significa que és més probable que els clients triïn quan es presenten primeres opcions simples i darreres opcions complexes.
La sobrecàrrega de l’elecció és fins i tot un problema real?
Estudis més recents han demostrat que amb un gran grup de mostres en múltiples experiments, la quantitat de participants que van tenir un problema de sobrecàrrega triada era insignificant. Una metaanàlisi del 2010, de Scheibehenne eta al., De 30 articles sobre el problema de sobrecàrrega d'elecció va mostrar que, al contrari, es va trobar que "més és pitjor" un problema minúscul en cada experiment analitzat. Els treballs contenien col·lectivament 50 experiments amb un total de 5036 participants.
Una reanàlisi del 2013, de Gabriel E. Gonzales de la Pennsylvania State University, de la metaanàlisi del 2010 va mostrar una història diferent. Gonzales va afegir variables a les dades inicials del 2010, tenint en compte com es van manipular les condicions dels estudis per complir la hipòtesi particular: els preus dels productes i la satisfacció del client a llarg termini. El seu resultat va demostrar que, després de tot, la sobrecàrrega d’eleccions podria ser un problema. Va atribuir un problema important amb la sobrecàrrega d’elecció a la sobrecàrrega d’informació: donava als participants una quantitat complexa i gran d’informació per consumir necessària per prendre la decisió.
El problema de descobrir si el problema de sobrecàrrega és real és que hi ha massa estudis conflictius. A més, aquests estudis són difícils de comparar, ja que cadascun utilitza protocols diferents per arribar a un resultat. És a dir, que cadascun està dissenyat de manera diferent i té diferents condicions per obtenir una resposta. El mètode científic requereix que tercers repliquin els estudis existents per veure si el resultat continua sent el mateix. Per tant, la validesa del resultat d’un estudi depèn en gran mesura dels resultats d’estudis replicats. A més, els estudis que mostren que no hi ha cap problema de sobrecàrrega sovint no es publiquen.
Per tant, la resposta és sí i no. Hi ha estudis conflictius que no es poden comparar suficientment, les condicions en què es troben els participants influeixen en els resultats (quantitat de productes, preu i preferència) i els estudis que mostren una correlació negativa amb el problema de sobrecàrrega d’elecció sovint no es publiquen. El que cada cop és més rellevant per al problema de sobrecàrrega d’elecció és si és o no un problema a l’era digital.
Opcions en línia
La gran majoria dels estudis de sobrecàrrega d’eleccions es produeixen en entorns comercials tradicionals (centres comercials i botigues de queviures) o en un laboratori. En aquests paràmetres, quan es busca el producte desitjat, hi ha un cost elevat de les activitats mentals (com ara referir-se a fonts externes i memòria a llarg termini) i la gent sol escollir un producte satisfactori en lloc d’una cerca llarga del producte òptim.
En primer lloc, algunes dades sobre les compres en línia:
Aquestes estadístiques són importants per solucionar el possible problema de sobrecàrrega en línia. Mostra que si hi ha un problema de sobrecàrrega d’eleccions en línia, els minoristes en línia han de considerar la forma de presentar els seus productes i quants productes es poden disposar. A continuació es detallen les conclusions de diversos estudis.
La sobrecàrrega és un mite:
- Es va comprovar que les compres en línia disminueixen dràsticament la tensió cognitiva en la presa de decisions.
- Les taxes de clics per correu electrònic augmenten a mesura que augmenten les opcions. Això es deu al fet que el fet de fer clic condueix a més informació.
- L’augment de les opcions afecta positivament les compres en línia fins a un punt determinat.
- Menys eleccions resulten en taxes de compra baixes.
La sobrecàrrega és un problema:
- Els clients queden aclaparat quan es mostren massa imatges.
- Els clients se senten desbordats quan se’ls presenta una gran varietat de productes.
- L’ansietat tecnològica té un paper important en el problema de sobrecàrrega d’eleccions en línia.
De nou, els resultats són una bossa mixta. Cap resposta clara significa que correspon al venedor conèixer el seu mercat objectiu.
© 2020 Chante van Biljon