L’impacte del cicle de vida del producte en les vendes

Heidi Thorne (autora)

Com que sóc natural de Chicago, m’encanten els hot dogs! (Són gairebé un grup de menjar separat aquí, al costat de la pizza.) Fins fa un parell d'anys, un dels nostres hot dog més populars donava als clients els números tradicionals de bitllets de paper (com els que es fan servir als mostradors de xarcuteria) com a xecs de reclamació per recollir les seves comandes. Ara, després d’una conversió a un sistema de venda de comptadors informatitzat, els números de reclamació de comandes s’imprimeixen als rebuts i han desaparegut els bitllets en paper.

Curiosament, els bitllets de reclamació de paper a l’estil antic s’utilitzen per al servei drive-through del restaurant. Però, com en molts altres restaurants de menjar ràpid, és probable que també desapareguin en un futur no gaire llunyà.

Llavors, què té a veure això amb les vendes? Tot! Digueu que sou el fabricant o distribuïdor de bitllets de reclamació. Heu vist reduïdes a la meitat les vostres vendes de tiquets de reclamació a aquest restaurant. I és probable que arribi a zero… independentment de la qualitat del producte o la força de vendes del fabricant o del distribuïdor.

En culpa del cicle de vida del producte.

Etapes del cicle de vida del producte

Els productes —i els serveis, també! - tenen estadis vitals molt similars a qualsevol altre organisme viu: naixement, creixement, maduresa, decadència i mort . Però el temps que dura cadascuna d’aquestes etapes varia molt segons el producte. Alguns productes i serveis poden no morir mai.

Hi ha algunes característiques diferents de cada etapa:

• Naixement: es desenvolupa i introdueix al mercat un producte únic. Les inversions en recerca, desenvolupament i màrqueting poden ser substancials. Les vendes podrien ser mínimes.
• Creixement: si un producte nou cobreix una necessitat del mercat, podria experimentar una alta demanda inicial de vendes que pot continuar creixent fins que el mercat assoleixi un punt de saturació. Els serveis aliats i els productes i subministraments de recanvi poden entrar al mercat en suport del producte original (exemple: auriculars i fundes per a telèfons mòbils).
• Venciment: en aquest moment, és possible que els compradors només vulguin substituir el producte comprat inicialment. A més, els compradors marginals (aquells que poden haver rebutjat inicialment el producte) poden començar a entrar al mercat. El màrqueting passa de "necessiteu tenir aquest producte" a "heu de tenir la NOSTRA versió d'aquest producte". La competència de productes similars fa que el preu i altres factors diferencials siguin primordials. La competència pot començar a venir d’alternatives més avançades al producte. No obstant això, els productes que continuen produint nivells acceptables de vendes en la seva fase de venciment amb la mínima inversió necessària per mantenir la seva quota de mercat se solen anomenar "vaques en efectiu", un terme encunyat per Bruce Henderson, Boston Consulting Group.
• Declinació: a mesura que les alternatives avançades al producte comencen la seva pròpia evolució del cicle de vida del producte, el producte original pot començar una espiral de vendes descendent. Els competidors més febles poden començar a sortir del mercat completament. En aquesta etapa crítica, l’empresa ha de decidir si continua produint i donant suport al producte o no.
• Mort: el producte ja no es produeix i només pot estar disponible en mercats usats i / o desglossat per a la venda de peces. Si el "producte" és un servei, els contractes actuals poden continuar mantenint-se fins a la conclusió o caducitat del contracte i / o la transició a altres productes de servei.

No hi ha un període de temps estàndard per a cap d’aquestes etapes. Alguns productes assoleixen tot el cicle de vida en qüestió de mesos, com fan alguns productes de moda i tecnologia. Per a d’altres, cada etapa podria durar dècades o fins i tot segles!

Consells per tractar els canvis del cicle de vida del producte

Tornem, doncs, a l’exemple del nostre bitllet per a hot dog. Què poden fer empreses com el nostre fabricant de tiquets de xarcuteria per fer front als inevitables canvis del cicle de vida del producte?

• Mantingueu-vos informat de les tendències de la indústria. Tot i que sembla lògic fer-ho, molts propietaris de petites empreses es queden cecs a les tendències perquè tenen poc temps per llegir o anar a fires i esdeveniments de la indústria per mantenir-se al dia amb els avenços. Per tant, es frustren quan les vendes no arriben com abans, atribuint de vegades falsament el problema a la seva força de vendes o a altres factors. Poden recórrer a oferir promocions de vendes amb un descompte profund per augmentar els ingressos que en realitat poden perjudicar els resultats generals. Millor prendre el temps per estar informat.
• Superviseu contínuament les vendes segmentades i els marges de benefici per a tendències. Tot i que la majoria d’empreses fan un seguiment de les vendes i els marges de benefici, algunes empreses més petites no fan un seguiment detallat d’aquestes dades. Així doncs, a l’exemple, si el fabricant té diversos productes, però no està trencant la venda de bitllets de xarcuteria, encara podria tenir un benefici decent mentre els bitllets s’estan tancant. De vegades, això es denomina "robar a Peter per pagar a Paul", cosa que pot amagar problemes de vendes i beneficis.
• Comunicar-se amb els clients sobre les tendències observades. Si l’empresa contracta venedors per treballar amb clients més grans, és possible que hi hagi un diàleg continu sobre els canvis en el comportament de compra. Però si el negoci té una estratègia de venda al detall, pot ser que sigui necessari contactar amb els clients que han fet canvis significatius en el seu comportament de compra. Aleshores es pot determinar si això es deu únicament a factors de vendes i d’atenció al client (que sovint es poden resoldre fàcilment) o a una tendència que no es recuperarà.
• Sigues realista sobre les possibilitats futures. No sempre tingueu com a senyal de fracàs la mort d’una línia de productes. Pot ser que no tingui res a veure amb el producte o amb l’empresa que el ven. Però la situació requereix una avaluació honesta i poc emocional del potencial futur del producte.
• Pla d’eliminació progressiva. Quan es confirma una tendència de vendes a la baixa a causa de l’obsolescència i les perspectives futures no són bones, s’hauria de considerar una eliminació progressiva del producte sortint. Després de decidir la data de finalització, es poden fer plans per a activitats com ara informar els clients, oferir-los alternatives i reduir l'inventari.

© 2014 Heidi Thorne