Com vaig començar al màrqueting

Revolució de xarxes socials

Les xarxes socials han canviat tot el relacionat amb el màrqueting tradicional i ajuden les marques a interactuar amb els seus clients.

Internet va canviar el màrqueting

Vaig tornar a l'escola el 2001 per completar la meva llicenciatura en ciències pel meu interès pel màrqueting. Vaig saber que la Universitat de Phoenix (UOP) estava a punt d’obrir un campus a Dallas i vaig oferir un programa de grau en comerç electrònic. Les empreses intentaven esbrinar com arribar als clients en línia i jo volia formar part d’aquest procés.

Va ser "de tornada", quan tots llegíem el nostre correu electrònic. Vull dir, de fet, hem llegit tots els correus electrònics que hem rebut. Els professionals del màrqueting encara no havien esbrinat com explotar la nostra safata d’entrada amb descomptes, incentius o programes de fidelització. Les xarxes socials no havien nascut, de manera que no competien amb el correu electrònic. Encara no ens havíem convertit en addictes als nostres telèfons intel·ligents o tauletes i les úniques persones que competien pel nostre temps i atenció eren la nostra família i els nostres compromisos existents. No teníem ni idea que les nostres comunitats es convertirien en virtuals.

Esports d'equip

El cotxe de carreres Interstate Batteries.

El meu primer treball de màrqueting tenia una forta corba d’aprenentatge

Em vaig graduar el 2003 i la meva carrera de màrqueting va començar el 2004. Em vaig incorporar a l’Interstate All Battery Center (IABC) com a assistent administratiu. Quatre mesos després, la companyia es va reestructurar i el meu cap es va traslladar a un lloc amb l'empresa matriu. Em van oferir la possibilitat de treballar amb el departament de màrqueting com a analista de màrqueting, i vaig saltar a l’oportunitat. Uns mesos més tard, el nou director de màrqueting va ser cessat i només una altra persona i jo vam romandre a l'equip. Estava molt descontenta amb la baixa i aviat va trobar feina amb una altra empresa. Això em va deixar com a única persona de màrqueting, i això passaria dues vegades més en els meus quatre anys a l'IABC.

No vaig poder trobar cap documentació, processos o fins i tot una llista de recursos, de manera que vaig començar a reunir-me amb grups multifuncionals, com ara l’equip creatiu, legal i de marca, per conèixer el seu paper en el màrqueting i així poder traçar processos i terminis.. Al llarg d’uns mesos, vaig poder reduir el calendari de màrqueting del correu directe de 90 a 30 dies.

Geotargeting i despeses de franqueig per correu directe

Vaig aprendre a crear llistes d’orientació geogràfica per al correu directe i a suprimir zones com presons, escoles i habitatges plurifamiliars. També vaig aprendre valuoses lliçons, com ara com estimar el franqueig per al correu directe i com calcular els terminis del mercat per al correu directe. Vaig aprendre una valuosa lliçó sobre l’estimació del franqueig. Havia enviat un treball d'impressió per demanar un pressupost i em semblava "massa bo per ser cert". No tenia cap company de màrqueting en què recolzar-me perquè havien estat cessats o havien abandonat l'empresa voluntàriament. Vaig compartir el pressupost amb un analista intern i va acceptar que el preu semblava ser molt baix. Cap dels dos sabia que no s’havia inclòs el cost de l’enviament ni que s’hauria d’incloure. Va ser una lliçó costosa i vaig documentar la inclusió d’enviaments per a tots els futurs màrqueting de correu directe.

Podeu aprendre dels vostres competidors

Vaig començar a estudiar tendències de màrqueting i dissenys de llocs web per saber què feien altres empreses i competidors als canals digitals. Això va ser just abans que Google fos públic. Em vaig inscriure a butlletins per correu electrònic, revistes electròniques i promocions en línia. Vaig estudiar les plantilles de correu electrònic i vaig saber com diferents tipus de missatgeria podrien fer que volgués fer clic per obtenir més informació.

Com vaig començar el màrqueting per correu electrònic al detall

Volia iniciar un programa de màrqueting per correu electrònic i em van concedir permís. Hem utilitzat una campanya a la botiga i hem ofert als clients un descompte a canvi del seu nom, adreça electrònica, ciutat i estat. Aquests punts de dades em van ajudar a crear llistes de correu electrònic orientades geogràficament a les botigues minoristes i de franquícies. El sistema de punt de venda (TPV) no es va dissenyar per captar adreces de correu electrònic, de manera que vam proporcionar als clients un full d’arrencada perquè el completessin i el lliuréssim al venedor al moment del pagament. Les botigues empaquetaven les fitxes cada setmana i me les enviaven per correu a l’oficina a casa. Introduiria la informació llegible en un full de càlcul que es convertia en una base de dades. Al final del primer any, havíem adquirit més de 10.000 adreces de correu electrònic.

Vaig crear un sistema de gestió de contingut per a propietaris de franquícies

El meu projecte més gran era treballar amb un proveïdor per desenvolupar un sistema de gestió de contingut (CMS) basat en web. Una altra descripció és Enterprise Content Management (ECM). Aquest sistema allotjaria actius creatius i plantilles de marca per a màrqueting imprès i a la botiga. L'objectiu era desenvolupar el CMS i després formar als nostres propietaris de franquícies com utilitzar-lo per poder gestionar el seu màrqueting mensual. Vaig desenvolupar ofertes de productes i serveis, descomptes a nivell de preus i mapes personalitzats per ubicació. Vaig desenvolupar el procés perquè els franquiciats poguessin crear campanyes personalitzades en una interfície d'usuari de punta i clic en menys de 30 minuts. Això es va aconseguir mitjançant credencials d'inici de sessió que carregarien automàticament els detalls de la botiga i el mapa de la botiga en una peça de màrqueting, sense escriure cap text. Això no només va estalviar temps als franquiciats,però també va eliminar la possibilitat d’escriure malament un número de telèfon o adreça de la botiga.

Vaig experimentar la meva primera reducció de plantilla

La recessió va començar el 2007 i vam començar a consolidar les botigues i l'inventari. Vam fer tot el possible per apretar. El 2008, la recessió estava en vigor i em van acomiadar gràcies a una reducció de la plantilla. Em va encantar la meva feina, l’empresa i tanta gent amb qui havia treballat cada dia. Van trigar vuit mesos a aconseguir una altra posició. Des del 2008-2010, la majoria d’empreses només contractaven contractistes, de manera que aquests són els rols que he acceptat.

El màrqueting del catàleg ha canviat

Això mostra fins a quin punt ha avançat el màrqueting des dels dies de comercialització del catàleg.

Màrqueting orientat al catàleg per a clients minoristes

El 2008, vaig aconseguir un paper contractual a curt termini a JCPenney (JCP) a la seva divisió de màrqueting de catàlegs. Vaig aprendre a treballar a Teradata, que és una base de dades de relacions amb els clients (CRM) massiva. Cada setmana, l’equip del catàleg desenvolupava criteris per orientar clients específics a la comercialització relacionada amb les vendes. La meva feina consistia en consultar Teradata per localitzar aquests clients en concret i utilitzar dades de supressió per excloure tipus d’adreces específiques.

JCPenney té molts segments dins de Teradata i una àmplia categoria són les persones que pertanyen a una generació que no va créixer amb el correu electrònic ni Internet, i que encara mantenen una relació personal amb el seu banquer. Aquest segment en concret pot utilitzar Internet per a finalitats de cerca i de xarxes socials, però no fan compres en línia. Aquest és el tipus de segment en què es basaven les consultes perquè eren bons clients i encara feien compres del catàleg.

El màrqueting de fidelització és molt eficaç

A la gent li agrada ser recompensada, fins i tot per comprar.

Màrqueting de fidelització per a clients minoristes

El meu següent paper el 2009 també va ser el de contractar a JCP al departament de màrqueting de fidelització. El paper era de sis setmanes i havia d’emplenar per a una directora de projecte amb baixa de maternitat. Quan vaig començar la feina, teníem un milió de membres de JCP Rewards, però vam experimentar un creixement explosiu durant aquestes sis setmanes i vam guanyar un altre milió de membres. Quan la nova mare va tornar de la baixa, el director del departament em va preguntar si m’agradaria quedar-me una estona. Vaig treballar-hi poc més d’un any i, quan va acabar el meu contracte, ja teníem més de tres milions de membres de JCP Rewards.

Ens vam associar amb una agència que gestionava el redisseny i la interfície d'usuari del lloc web JCP Rewards. També van gestionar el desplegament del nostre correu electrònic mensual. En canviar els dispositius mòbils, el disseny sensible va passar a formar part de la nostra caixa d’eines. Això va assegurar que el contingut es renderitzés correctament en diverses plataformes i dispositius. Part del meu paper era gestionar el procés creatiu, desenvolupar concursos i promocions i treballar amb els gestors de marques per planificar concursos mensuals, descomptes de productes i visites a la botiga. Vaig treballar en una estratègia de retenció de contactes per segmentar les ofertes en funció de les compres anteriors d’un membre. També vaig treballar amb l'equip de rebranding per desenvolupar un programa de nivell basat en la despesa. En lloc d’un certificat de recompensa de 10 dòlars cada mes, els membres de JCP podrien rebre un import superior en dòlars en funció de la despesa del mes anterior.

La promoció de telèfons intel·ligents Android de 25 milions de dòlars

El projecte més interessant que vaig gestionar va ser el desenvolupament i l'execució d'una promoció de smartphones Android. Vaig ser responsable de la missatgeria, la marca i el desenvolupament d’actius creatius. Vaig tenir algunes preocupacions inicials sobre la promoció, inclosos; percepció i confiança del client, manca de control d’inventari i l’enviament real de correu de cada telèfon.

La meva major preocupació era com la percepció de la promoció seria realitzada pels nostres membres, perquè no s'assemblava a cap altra promoció que la companyia hagi ofert mai. Vam desenvolupar la promoció "a través dels seus ulls" i teníem un objectiu. L'objectiu era superar objeccions abans que hi hagués objecció. Crec que això es va aconseguir gràcies a una gran relació de treball amb el nostre soci, PageMaster Mobile. Durant les proves d’experiència d’usuari (UX), se’ns va proporcionar un enllaç a una pàgina de destinació que incloïa informació sobre els telèfons intel·ligents Android i els operadors de telefonia mòbil. He preguntat si podríem marcar la pàgina amb el logotip de JCP Rewards i PageMaster va completar la sol·licitud. Vam fer més proves UX i vaig preguntar al nostre soci si es podia incloure "jcprewards" a l'URL de la pàgina de destinació. Aquesta sol·licitud també es va aprovar.

L'UX va ser fonamental perquè volíem que els nostres membres tinguessin la mateixa sensació de seguretat a la pàgina de destinació dels telèfons intel·ligents (mitjançant la marca) que tenien al lloc web jcp.com. Vam creure que si tenien confiança en la marca en aquest moment, evitaria que el centre de trucades es sobrecarregui de preguntes sobre la validesa de la promoció. El logotip i l'URL de la pàgina de destinació eren una doble validació per a l'usuari final que no es tractava d'un correu electrònic de pesca. La promoció va ser un gran èxit i vam fer transaccions amb més de 500.000 telèfons intel·ligents Android. De totes aquestes transaccions, no hi va haver cap queixa dels nostres membres sobre el lliurament o la qualitat dels telèfons que havien seleccionat. Va ser increïble.

Pregunta d'enquesta

Podeu obtenir una experiència valuosa fent-vos voluntaris

Em faig voluntari perquè crec en aquestes organitzacions i en la seva missió.

Treball voluntari per a la construcció de marques

El 2010, em van convidar a unir-me a Bands For Arms (B4A) per ajudar a crear notorietat de marca i construir una base de fans en línia a Facebook i Twitter. Hi havia molts voluntaris i alguns d’ells segueixen oferint voluntaris a B4A. Al final del primer any, teníem més de 10.000 seguidors de Facebook compromesos activament. A finals del segon any, els executius de Facebook van designar l’organització com a Top 10 Small Business a causa del creixement. Vaig formar part del consell d'administració del 2010-2012.

Aigua, sol i diversió!

Les destinacions recreatives són una manera fantàstica de reunir-se entre famílies i amics.

Màrqueting per a destinacions recreatives

Després de JCP Rewards, vaig tenir una breu etapa el 2011 amb una marca recreativa com a especialista en comunicacions de màrqueting. Vaig ser responsable del màrqueting imprès i digital per promocionar 300 destinacions de vacances per a usuaris recreatius. Vaig descobrir la manca de consistència de marca a través dels canals digitals, de manera que vaig treballar amb el nostre dissenyador per crear plantilles que proporcionessin coherència i reconeixement de marca. També vaig incorporar icones de xarxes socials als nostres canals de màrqueting digital per fomentar la participació i la participació en línia. També vaig gestionar el pla de màrqueting anual que incloïa l’estratègia per promocionar propietats per zones, temporades i segmentacions específiques de clients.

Treball voluntari per ajudar els veterans amb necessitats de postguerra

El 2012 em vaig unir a la junta directiva de Wellness 4 Warriors (W4W). Es tracta d’organitzacions sense ànim de lucre relacionades amb l’exercici militar que tenen com a únic objectiu ajudar els veterans a curar-se proporcionant productes naturals que no requereixen productes farmacèutics. Això s’aconsegueix mitjançant la recaptació de fons per comprar articles específics per a veterans. W4W també s’associa amb minoristes en línia que donen a l’organització un percentatge de la compra d’un consumidor.

S’estableix un procés de verificació per garantir que ningú s’aprofiti d’aquest programa fent-se passar per veterà. El meu paper és gestionar el lloc web i crear imatges i missatgeria per a l'Expo anual de benestar.

Màrqueting de productes per a retolació i pantalles digitals

Em vaig mudar a Houston el 2012 i vaig ser contractat per a un càrrec contractual de dos anys a Hewlett-Packard (HP) per al grup Displays. Feia molts anys que volia aprendre a utilitzar PhotoShop i vaig tenir aquesta oportunitat a HP. En aquest paper, vaig ser responsable de crear plataformes de venda, presentacions i documents tècnics per a pantalles de pantalla plana i senyalització digital. Mentre era a HP, vaig crear un lloc de SharePoint que consolidava la documentació del projecte en un sol lloc. Això va ser fonamental perquè el nostre equip estava distribuït en diferents països i zones horàries. Algunes de les altres coses que he fet en aquest paper són la creació de bàners web per a la publicitat en línia i la gestió d’un butlletí intern mensual. Vaig crear i gestionar un lloc de Google+ per publicar informació i enllaços a productes nous.

Màrqueting digital per a una empresa de programari en salut

El contracte d'HP va finalitzar el març del 2014 i em van contractar per a la meva següent funció com a director de màrqueting per a una empresa de solucions de programari. Vaig fer una entrevista el 2 de juny i em van fer una oferta durant l'entrevista. Em van convidar a reunir-me amb el seu equip de disseny web just després de l’entrevista. L’empresa estava canviant de marca i acabava d’iniciar el procés de redisseny amb aquesta agència. Una de les eines que sempre havia volgut aprendre era l’optimització de motors de cerca (SEO), i tenia aquesta oportunitat en aquest paper.

En aquell moment, treballàvem amb Simplified Sales Strategies, una empresa de consultoria de vendes a Houston, i vaig aprendre molt sobre el màrqueting alimentari, el màrqueting basat en comptes, les fires, la venda telefònica, el desenvolupament de guions i el seguiment del canal de vendes. Hem utilitzat Microsoft Dynamics CRM com a base de dades i ClickDimensions per al màrqueting per correu electrònic. Ràpidament vaig aprendre les dues aplicacions i aviat vaig descobrir un problema potencialment car amb les dades. Les dades que s’havien importat anteriorment no s’havien identificat quant a la font ni a la data d’adquisició. Les dades adquirides tenen una data de caducitat i, si enviem per correu electrònic un registre caducat, costaria a la companyia un mínim de 5.000 dòlars per infracció. Vaig trigar unes setmanes a netejar les dades.

En aquest paper, també vaig gestionar les actualitzacions de llocs web, les fires comercials, la marca i vaig ser responsable de la gestió de proveïdors. Vaig gestionar tots els aspectes de la generació de contactes, el nou contingut web, el màrqueting per correu electrònic, les estratègies nutritives i el pressupost d'un milió de dòlars. Vaig gestionar les xarxes socials i vaig augmentar un 400% els seguidors de Linkedin desenvolupant articles de lideratge pensat que es publicaven al lloc web i es compartien a les xarxes socials. La meva feina va ser eliminada a causa dels canvis en el lideratge executiu que, malauradament, van provocar retallades pressupostàries i la primera reducció de plantilla. Tot i això, tornaria a treballar per a l’home que em va contractar en un minut de Nova York.

El màrqueting continuarà evolucionant

Mentre reflexiono sobre els canvis de màrqueting que s’han produït en poc més d’una dècada, em sorprèn la resposta dels consumidors. Tinc por de la rapidesa amb què es desenvolupen i consumeixen noves aplicacions i de com es converteixen en part de les nostres vides. Es pot imaginar un món sense Facebook, Instagram, Linkedin o? T’imagines despertar-te al matí i no consultar el mòbil si hi ha notícies que tinguessin l’atreviment de passar mentre dormies?

A mesura que el màrqueting continua evolucionant, segueixo sent un apassionat de tots els components, des del desenvolupament de contingut creatiu, la segmentació de dades, la personalització de missatgeria i l'anàlisi de dades. Oh, Déu meu, estic enamorat de les dades. Els consumidors veuen el costat atractiu del màrqueting, però no saben les hores dedicades a estudiar el seu comportament de compra i els seus hàbits de navegació en línia. No, els consumidors veuen la producció final en forma de publicitat. Veuen cotxes nous i brillants, vacances de luxe i anuncis increïblement bells de perfums i maquillatge. No coneixen la ciència que hi ha darrere de la missatgeria i està bé perquè haurien de gaudir del producte final, no de la disciplina del màrqueting.

Estic preparat per al que passi després

El màrqueting és una combinació fantàstica de ciència, tecnologia i una caixa d’eines en constant canvi. Vaig començar la meva carrera de màrqueting amb un gran equip de persones en una gran empresa i espero la propera oportunitat. Fa poc vaig conèixer algú que pensava que tenia mala sort i era una llàstima que hi hagi tantes funcions contractuals al meu currículum. No ho veig gens així. Vaig aprendre alguna cosa nova en cadascun d’aquests treballs i només m’ha servit per ampliar la meva experiència i augmentar la meva passió pel màrqueting. La mala sort no seria mai trobar una altra feina al camp que més t’agrada. La mala sort seria un orgull de veure les feines contractuals a sota meu i ignorar l’oportunitat. Prefereixo ser optimista i l'oportunitat és el que en traieu.