Com desenvolupar una bona estratègia de producte promocional

Els productes promocionals poden incloure bosses impreses, calendaris, blocs de notes, tasses, barrets, bolígrafs i molt més.

Heidi Thorne

Els productes promocionals poden proporcionar publicitat a llarg termini. Aprendre a desenvolupar una bona estratègia de producte promocional pot generar la marca d’una empresa i estalviar diners en la comercialització només comprant allò que sigui adequat al vostre propòsit i al vostre mercat.

Com la majoria de publicitat, mesurar els resultats de l’ús de productes promocionals pot ser un repte. Però el seu major valor està en la sensibilització mitjançant un augment de les impressions publicitàries.

L'única regla simple per als productes promocionals

Hi ha una regla senzilla a l’hora de comprar productes promocionals:

El factor més important en qualsevol estratègia de producte promocional és conèixer el vostre "per què". Per què fins i tot els voleu utilitzar? Per què creieu que funcionaran?

8 preguntes per ajudar-vos a trobar el vostre "Per què"

Com s'ha esmentat anteriorment, si no teniu un bon "per què" per utilitzar productes promocionals, no compreu. Però, com esbrinar el perquè? Feu-vos les preguntes següents quan vulgueu afegir aquests productes al vostre mix de màrqueting:

1. L’utilitzaran sovint? Per què crec que ho faran (o no) ? És possible que hàgiu de fer una investigació demogràfica de màrqueting per conèixer els estils de vida o de treball del vostre grup i trobar una opció adequada.
2. Vull fer servir aquest element per premiar els clients actuals? Volen ser recompensats d’aquesta manera? O agrairien alguna cosa més? Si prefereixen obtenir cupons de descompte, no tindran cap objecte promocional i no l’utilitzaran.
3. Vull que els meus clients facin servir l’article de manera privada (com ara un article d’escriptori)? O espero que facin servir aquest article en públic (com ara portar una samarreta a un centre de salut)? Seré capaç de trobar una manera d’animar-los a fer-lo servir de la manera que tinc? Tant l’ús privat com el públic són acceptables, però, de nou, una revisió demogràfica de màrqueting del vostre grup us ajudarà a determinar si tenen un alt potencial d’utilitzar com desitgeu.
4. Podré pagar un article de qualitat acceptable per als meus destinataris? La distribució d’elements de qualitat inferior a la que esperen els destinataris perjudicarà la vostra marca.
5. Quina és la vida potencial d’aquest article? Només es farà servir una vegada i es descartarà? Puc trobar una altra manera d’obtenir aquesta exposició sense una inversió en productes promocionals? Determineu acuradament si un article d’ús únic proporcionarà un impacte i una exposició suficients per justificar la compra. Això pot ser inevitable si proporcioneu articles com a part d'un programa de patrocini o conjuntament amb una fira o esdeveniment comercial.
6. Aquest article coincideix amb els altres esforços de màrqueting, publicitat i marca? De manera similar al problema de qualitat acceptable, si un article no està sincronitzat completament amb l’estil o el tipus que s’utilitza normalment, és possible que no perjudiqui la vostra marca, però tampoc no el crearà.
7. Es tracta d’una promoció que es podria convertir en una tradició (és a dir, distribució anual de calendaris impresos)? Utilitzar el mateix article, però potser només actualitzat, any rere any, ajuda a estalviar temps eliminant la cerca d’una nova opció. A més, els clients sovint preveuen rebre la vostra promoció anual i se senten decebuts quan la salteu. Tenir clients que desitgin la vostra promoció és un gran avantatge.
8. És fàcil distribuir la meva selecció d'articles al llarg dels meus canals normals de contacte amb els clients? Si sou un negoci pur d’Internet, haver d’enviar per correu una promoció física pot augmentar dràsticament els costos. En aquesta situació, un element de descàrrega digital pot ser una opció millor. Per contra, si el vostre equip de vendes visita els clients de forma regular, teniu un canal de distribució integrat que pot allotjar fins i tot articles més grans.

Impressions publicitàries impressionants

Segons l' ASI (Advertising Specialty Institute) Global Advertising Impressions Study 2012, els productes promocionals (també coneguts com a especialitats publicitàries) tenen un cost per impressió publicitària inferior (0,006 dòlars) en comparació amb els anuncis de la televisió estatal (0,018 dòlars) i les revistes nacionals (0,018 dòlars) i diaris (0,007 dòlars). Només els anuncis publicitaris de ràdio (0,005 dòlars) i la publicitat a Internet (0,003 dòlars) tenen una millor rendibilitat.

Com que els productes promocionals es mantenen i s’utilitzen i no són interrompents (a diferència dels anuncis de televisió que interrompen), el 52% dels consumidors se senten favorables cap a l’anunciant després de rebre un article. Encara més impressionant és que el 87% dels consumidors poden recordar l’anunciant que els va donar un article promocional imprès.

Especialment per a les petites empreses, els articles promocionals impresos poden ser un mitjà molt rendible per mantenir els seus noms davant del públic objectiu durant un període de temps prolongat, malgrat el cost dels articles.

Quin ROI esperes?

A diferència d'altres esforços de màrqueting com ara el correu directe, els anuncis publicitaris o la publicitat de pagament per clic (PPC), la mesura del retorn de la inversió (ROI) dels productes promocionals pot ser difícil i, de vegades, impossible. És poc probable que la gent rebi un obsequi promocional i es dirigeixi immediatament a una botiga, telèfon o ordinador per fer una comanda. No obstant això, els professionals del màrqueting han de determinar les expectatives de ROI, tant si això significa vendes reals com alguna cosa més.

Les vendes solen ser el resultat de múltiples contactes amb possibles compradors. Així, es poden i s’han d’utilitzar altres mètriques per mesurar el progrés i l’eficàcia dels esforços de màrqueting, inclosos:

• Trànsit del lloc web (nombre de visites, tendències, fonts del trànsit)
• Nombre de compradors (no només compradors) que visiten una ubicació de botiga
• Nombre de visitants a estands en fires o esdeveniments
• Comentaris positius (o negatius) dels destinataris sobre l’element donat

Es tracta de mètriques que s’utilitzen per mesurar l’eficàcia de tots els esforços de màrqueting, inclosos els productes promocionals. Idealment, els productes promocionals serien l’únic que s’afegiria a un programa per determinar si van tenir un impacte al llarg del temps. No obstant això, és estrany que això passi. Sovint es fan canvis continus a diversos elements d’un pla de màrqueting i publicitat.

Alguns han intentat obtenir un control sobre la situació del ROI dels productes promocionals mitjançant la integració de vehicles de resposta directa amb el mateix obsequi o directament. Alguns exemples inclouen:

• Números de telèfon especials que no siguin el número de contacte principal de l'empresa.
• Adreces de domini especials, llocs web o pàgines de destinació perquè es pugui fer un seguiment del trànsit mitjançant Google Analytics o una altra eina de mesura del trànsit a Internet.
• Codis QR que es connecten a una adreça web o número de telèfon específics. Alguns llocs generadors de codis QR, com ara delivr.com, poden proporcionar estadístiques sobre el nombre de vegades que s’escaneja un codi QR.

Aquestes estratègies funcionarien per a alguns productes, però no per a tots, a causa de les limitacions d’espai o de la realitat pràctica (per exemple, és poc probable que la gent visiti un lloc web perquè el veia al barret d’algú).

Independentment de com es mesurin els resultats, els productes promocionals tenen principalment un paper de suport per a qualsevol esforç publicitari o de marca. Ofereixen exposició publicitària tant a la persona que rep l'article com a qualsevol altra persona que pugui veure l'article en ús (com ara quan s'observa a la samarreta d'algú). Tanmateix, no són publicitat de resposta directa i les expectatives perquè puguin actuar com a tals són poc realistes.

• Feu clic aquí per obtenir més informació sobre el ROI de màrqueting.

El pla de productes promocionals

Tot i que es pot llançar en qualsevol moment, generalment s’ha d’establir un pla de productes promocionals per al proper any al quart trimestre de cada any natural o fiscal.

Un pla programaria l’ús del producte promocional d’acord amb les oportunitats de distribució objectiu, incloses les opcions següents, segons correspongui a la vostra empresa:

• Fires i conferències
• Altres esdeveniments com sortides de golf i recaptació de fons
• Trucades de venda
• Regal donat a canvi de compra o participació
• Distribució al detall a la zona de caixa o de benvinguda
• Correu directe
• Concursos
• Vacances
• Valoració del client

En un calendari (en paper o electrònic), anoteu cada oportunitat de distribució de productes promocionals i tingueu en compte el següent:

• Pressupost (total anual, per distribució i per article, inclosos els enviaments, els impostos, els costos de correu als destinataris i els costos de configuració)
• Producte promocional
• Quantitat a distribuir
• Mètode de distribució (repartiment en fires, correu, etc.)
• Qualificatius a rebre (cal fer la compra, s’ha de registrar a la conferència, etc.)
• Mètode de determinació del ROI (trànsit web o botiga, descàrregues, vendes totals, etc.)

A continuació, trimestralment o, com a mínim, anualment, al tercer trimestre del vostre any fiscal o natural, determineu si els vostres esforços han obtingut els resultats desitjats. A continuació, ajusteu el pla segons sigui necessari per a l'any següent.

© 2013 Heidi Thorne