Taula de continguts:
El primer logotip de Build-A-Bear Workshop.
Els comerciants minoristes de tot el país han estat lluitant per mantenir-se a la flota en els darrers anys. Gap, Sears, RadioShack, Best Buy i Macy's s'han enfrontat a una reducció massiva.
Quan Toys "R" Us va tancar les seves botigues restants, va acabar el seu llegat de dècades com a cadena de joguines líder als Estats Units
És cert que és un cop important per a la indústria. Però no és el final. Una botiga de joguines ha aconseguit sobreviure enmig de l’apocalipsi al detall: el taller Build-A-Bear.
Què va conduir a la concepció i desenvolupament d’aquesta cadena de joguines, i com ha resistit després de la disminució de les vendes al detall?
"The Bear Promise", una promesa que es mostra a les botigues Build-A-Bear.
Aion Solutions
Orígens i obertura
Fundat per Maxine Clark el 1997, el taller Build-A-Bear ofereix als nens l’oportunitat de crear els seus propis peluixos personalitzats. Els convidats passen per un procés a la botiga on escullen roba, accessoris, sons i fins i tot olors per al seu pelut amic.
La primera espurna d’inspiració va arribar a Clark quan estava comprant Beanie Babies amb Katie i Jack, els fills de la seva amiga. Katie va remarcar que els seria fàcil fer un Beanie Baby i, per tant, es va formar el marc de Build-A-Bear.
Molts adults eren escèptics sobre el model de negoci. Al cap i a la fi, per què passar pel treball de crear un peluix quan en puguis comprar un de pre-fabricat? Un altre grup, però, va donar una idea entusiasta a la idea: els nens. Va ser la seva aprovació la que va portar Clark a continuar formalment el projecte.
El primer taller Build-A-Bear es va obrir el 1997 a St. Louis, Missouri. Va ser un èxit instantani: en quatre mesos, les vendes de la companyia van ser de gairebé 400.000 dòlars.
El 2005, Build-A-Bear tenia 170 botigues repartides en 40 estats i Canadà.
L’aparador original del taller Build-A-Bear.
Build-A-Bear
Digital i Rebranding Ventures
A mesura que avançava el temps, Build-A-Bear es va adonar que hauria de canviar alguns elements per estar al dia de la seva informació demogràfica.
El primer gran canvi va ser la seva presència digital. El desembre de 2007, la companyia va llançar un nou lloc web: Build-a-Bearville. De format similar a jocs com Club Penguin i Gaia Online, el lloc permetia als usuaris explorar un bulliciós món virtual, accessoritzar les seves cases i vestir els seus avatars i amics peluts.
Si un nen feia un amic pelut a la botiga, podria introduir el codi de certificat de naixement únic d’aquest amic a Build-a-Bearville per veure-ho cobrar vida a la pantalla. Els usuaris amb un amic pelut registrat tenien accés a funcions i jocs exclusius.
Build-a-Bearville va acabar els seus serveis a finals del 2014, però durant els set anys que va estar al voltant semblava gaudir d’una bona quantitat de trànsit. L’existència de llocs com Bearville Insider són un testimoni de la seva popularitat passada.
Screencap de Build-a-Bearville el 2012.
Bearville Insider
Des del punt de vista empresarial, Build-A-Bear va adoptar un pla plurianual per renovar les seves botigues a partir del 2011.
La primera revisió va consistir en la implementació de tecnologia per fer la botiga més familiar per als nens que creixin amb tauletes i iPads.
En paraules de Clark: “La nena actual de deu anys és molt diferent de la nena de fa deu anys, principalment a través de la tecnologia. Com podem fer això divertit i rellevant per a ells? "
Els jocs digitals impulsats per Microsoft Kinect es van col·locar davant de la botiga. Una nova emissora, "Love Me", presentava una pantalla tàctil interactiva que permetia als nens afegir diversos trets de personalitat (divertits, esportius, etc.) al "cor" del seu peluix. A l'estació "Name Me", l'últim pas del procés, podrien utilitzar un "Bear-O-Scope" per veure aquests trets en una pantalla digital.
Una pantalla digital a l'estació "Name Me" que mostra els atributs de la personalitat d'un ós.
Coroflot
Però els canvis a gran escala es van produir quan Sharon Price John va assumir el càrrec de nova CEO de Build-A-Bear després de la retirada de Clark.
A partir del 2013, Price va liderar una estratègia d’actualització de marca a tota l’empresa que va fer diversos desenvolupaments significatius, inclosos:
- Un nou logotip (que es mostra a continuació).
- Un disseny d’aparador actualitzat.
- Un embotidor de set peus d’alçada situat al centre de la botiga.
- Un enfocament renovat en productes amb llicència, inclosos Paw Patrol, Pokémon i My Little Pony.
- Un centre d’entreteniment virtual (http://play.buildabear.com/) que mostra jocs, activitats artesanals i el canal oficial de YouTube de Build-A-Bear. Això va substituir el ja desaparegut Build-a-Bearville.
- Una emissora de selfies anomenada "Somriu per a mi".
Aquests esforços de rebranding van tenir èxit? Certament, ho sembla. L’informe fiscal de 2017 de Build-A-Bear va marcar el quart any consecutiu de rendibilitat de la companyia.
Logotip actual de Build-A-Bear.
Nou de trinca
Recents recanvis i el que queda per davant
No obstant això, no ha estat tot una navegació fluida per a Build-A-Bear. La companyia va criticar el maneig de la seva promoció "Paga la teva edat".
La promoció "Paga la teva edat" va ser un esdeveniment d'un dia el 12 de juliol que va permetre als hostes comprar qualsevol peluix de la seva edat actual en dòlars (lliures al Regne Unit). Un ós per a un nen de cinc anys, per exemple, només costaria cinc dòlars.
Va ser un acord impressionant, potser massa impressionant. Les botigues estaven tan envoltades de clients que l’empresa va haver de tallar l’esdeveniment i tancar les línies aquella tarda. Molts nens i pares van marxar amb les mans buides i decebuts.
L’esdeveniment es va considerar en gran part un fracàs. Tot i això, la promoció va augmentar les vendes a la llarga, cosa que la va convertir en un èxit financer. Les botigues van veure més de mig milió de visitants aquell dia.
A més, prop d'un milió de persones es van inscriure al programa de fidelització de Build-A-Bear, que oferia un nou acord "Compteu les vostres espelmes". L'acord permet als membres pagar la seva edat per un "Birthday Treat Bear" especial durant el mes d'aniversari.
Birthday Treat Bear, un ós especial inclòs a l’oferta "Compta les teves espelmes".
Hip2Save
Llavors, què ens espera per a Build-A-Bear? Només el temps ho dirà amb seguretat, però és clar que la cadena ofereix alguna cosa que faltava a minoristes com Toys “R” Us: una experiència. La gent no va al Taller Build-A-Bear per fer una transacció, sinó pel divertit procés de triar, personalitzar i relacionar-se amb un nou amic pelut. I aquest concepte els ha portat molt lluny.