Factors que afecten el comportament de compra dels consumidors

Per dhannte a través de Morguefile.com.

És important que els venedors siguin conscients dels factors que afecten o influeixen en el comportament de compra dels consumidors. El coneixement d’aquests factors és crucial si els professionals del màrqueting han de desenvolupar un mix de màrqueting adequat (reunir el producte, el preu, la distribució / el lloc i la promoció adequats), amb comunicacions de màrqueting potencialment efectives dissenyades per arribar a un mercat específic.

En prendre decisions de compra, els consumidors es veuran afectats per factors en tres nivells principals: personal, psicològic i social. Aquest article examinarà els quatre tipus bàsics de comportament de compra dels consumidors i també examinarà els factors que afecten el comportament dels consumidors; una breu mirada als factors personals i una mirada més profunda als factors psicològics.

Tipus de comportament de compra

Hi ha quatre tipus bàsics de comportament de compra dels consumidors, que són:

1. Resposta rutinària / Comportament automàtic: aquest comportament es mostra quan es compren productes de baixa participació que es compren amb freqüència i tenen un cost baix. Atès que hi ha poc "risc" en la compra, hi ha poca necessitat d'un esforç de cerca i presa de decisions. Els articles de rutina són aquells que comprem gairebé automàticament. El producte o, com a mínim, la categoria de productes, és un dels productes que coneixem i que tenim prou experiència en la compra per donar-ho per descomptat. Alguns exemples d’aquestes compres rutinàries inclouen productes com ara productes de neteja, refrescos, aperitius, llet, ous, aigua, etc.

2. Presa de decisions limitada: els consumidors presenten una presa de decisions limitada quan compren productes que es compren de manera ocasional i no amb freqüència. Un consumidor pot realitzar una cerca limitada d'informació quan, per exemple, cal aprendre alguna cosa sobre una marca desconeguda en una categoria de producte coneguda. El procés de cerca serà senzill i requereix una quantitat moderada de temps per recopilar informació. Un bon exemple podria ser una peça de roba. Un client pot conèixer la categoria de producte que li interessa, però potser no s’ha fixat en una marca ni en un estil.

Per dantada a través de Morguefile.com.

3. Extensa presa de decisions: els productes / serveis que es compren amb poca freqüència, que impliquen consideracions complexes i una alta participació dels consumidors, requereixen més temps per prendre decisions.

Com més productes o serveis siguin desconeguts, cars i / o amb poca compra, més temps necessitarà per prendre una decisió de compra. El temps necessari per prendre una decisió es basa en la quantitat de risc que suposa fer la compra. Pot haver-hi un alt grau de risc econòmic, de rendiment i / o psicològic en la decisió de compra pel que fa a articles com ara cotxes, llars, ordinadors i educació. Els consumidors passaran tot el temps necessari per buscar informació i després prendre una decisió de compra.

Una cerca extensa pot implicar anar en línia per recopilar informació de les empreses que venen el producte, parlar amb amics i familiars, visitar botigues o punts de venda que transportin el producte o ofereixen el servei que busqueu.

La compra d’un habitatge sol comportar un ampli procés de cerca.

Per infragmació de Nova Orleans GFDL, a través de Wikimedia Commons.

Per jade a través de Morguefile.com.

4. Compra per impulsos: de vegades els consumidors fan compres sense cap planificació conscient ni pensament previ. Quan això passa, no es gasta temps prenent la decisió de compra. La compra d’impulsos pot ser una compra emocional.

Per què comprar per impuls? Un consumidor pot establir una connexió emocional amb un producte basant-se en quelcom que l’apassiona i aquesta connexió pot provocar una compra. O bé, la simple visió d’un producte, com ara dolços, xiclets, menta o patates fregides, i altres articles que es mostren de manera destacada, ja sigui al punt de venda o als passadissos de caixa, pot provocar que els compradors impulsin la compra d’articles que potser no tenien previstos. comprar.

Per brilliantpictures a través de Morguefile.com.

La compra rutinària del mateix producte no sempre provoca el mateix comportament de compra. Els productes poden passar d'una categoria a la següent, segons les circumstàncies o la situació. Un vestit o un vestit, per exemple, pot convertir-se en una compra amb molta participació si el compreu per portar-lo al casament “fantàstic” d’algú que esteu molt a prop. O sortir al sopar pot comportar una presa de decisions extensa per a algú que no surt sovint, però pot implicar un procés limitat de presa de decisions per a algú que surt molt.

A més, el motiu del sopar també determinarà l’abast de la presa de decisions. Les opcions poden ser diferents, per exemple, si el sopar és una celebració d’aniversari o un àpat amb un grup d’amics que veieu i sopeu amb regularitat.

Per kconnors a través de Morguefile.com.

Els factors personals influeixen en el comportament del comprador

Els factors personals són coses exclusives d’una persona en concret. Inclouen aspectes com ara factors demogràfics, com ara gènere, raça, edat, estructura / rols familiars, etc.

Els joves compren coses per diferents motius que les persones grans. Els consumidors que viuen a diferents regions del país o del món poden tenir preocupacions geogràfiques o relacionades amb el clima que exerceixen influència en el seu estil de vida i / o interessos. O bé, les decisions dels consumidors poden dependre de qui en la família és responsable de la presa de decisions per a determinades compres.

La jerarquia de les necessitats de Maslow, d’Abraham Maslow (1943). La motivació humana es creu que es basa en la recerca de la realització i el canvi a través del creixement personal.

Per J. Finkelstein GFDL, a través de Wikimedia Commons.

Els factors psicològics influeixen en el comportament del comprador

Els factors psicològics inclouen el concepte de motius. Un motiu és una força energitzadora interna; és una cosa que orienta les activitats d'una persona cap a satisfer una necessitat o assolir un objectiu. Les accions dels individus solen estar afectades per un conjunt de motius i no només per un. Els principals professionals del màrqueting entenen que si poden identificar els motius dels consumidors, poden desenvolupar un millor mix de màrqueting que sigui més eficaç per arribar als consumidors específics.

El model "Jerarquia de les necessitats" d'Abraham Maslow (que es mostra més amunt) és una de les eines que han utilitzat els professionals del màrqueting per ajudar-los a comprendre millor els motius. La teoria de Maslow en diu unaha de satisfer les necessitats bàsiques de nivell inferior abans de continuar amb la satisfacció de les necessitats de creixement de nivell superior. La gent vol ascendir per la jerarquia, però pot trobar-se amb contratemps que poden alterar el progrés. Per exemple, la pèrdua d’un habitatge a causa de l’execució hipotecària pot fer que una persona flueixi entre l’autorrealització i la satisfacció de les necessitats bàsiques d’alimentació i refugi.

Els professionals del màrqueting que desitgin utilitzar el model de Maslow han de determinar en quin nivell de jerarquia es troben els consumidors, per tenir una millor idea de quines coses poden motivar les seves compres. Com que els motius sovint operen a un nivell subconscient, són difícils de mesurar.

Impressió artística del procés de percepció. "Veure el món a través de vidres de colors".

Per Laurens van Lieshout (eigen werk / autoconstrucció) Domini públic, a través de Wikimedia Commons

Percepció

La percepció és un altre element psicològic que ha de preocupar als professionals del màrqueting. Per què? Perquè, la vostra percepció és la vostra realitat. El que creieu que veieu és tan important per a vosaltres com el que hi ha realment. I el que es veu des de l'observació d'una cosa que podria ser diferent del que jo veig. El que escolteu pot ser diferent del que escolto jo , fins i tot quan escolteu el mateix. Per què? Perquè som individus i processem la informació com a individus. Les nostres pròpies impressions úniques i la nostra capacitat de comprensió s’aconsegueixen, mentre que les aportacions d’informació que rebem i processem són el resultat de sensacions que obtenim a través de la vista, el gust, l’oïda, l’olfacte i el tacte.

La percepció és el procés de seleccionar, organitzar i interpretar la informació com a entrades, per produir significat. Com a individus, podem triar "selectivament" a quina informació prestem atenció. Després, organitzem i interpretem el que veiem.

Exposició selectiva

Mitjançant l '"exposició selectiva" , seleccionem les entrades per exposar-les a la nostra consciència. Per exemple, és més probable que noteu esforços de màrqueting relacionats amb un esdeveniment. Mentre veieu centenars d’anuncis de televisió en un dia, el que recordeu pot ser que anunciava un esdeveniment al qual volíeu assistir en el passat i que teniu previst anar en un futur proper. O bé, podeu prestar més atenció als missatges de màrqueting sobre aliments a mesura que s’acosta a l’hora de dinar. Si us heu compromès amb un pressupost ajustat, és probable que els missatges que anuncien baixades dràstiques de preus en els articles que necessiteu us cridin l’atenció.

Per Sbn1984 a en.wikipedia, domini públic, de Wikimedia Commons

Distorsió selectiva

La percepció també implica una cosa anomenada "distorsió selectiva". Els professionals del màrqueting han de ser conscients d’això perquè la gent tendeix a canviar / retorçar la informació que és incompatible amb les seves creences. Com que això és cert, els anunciants que utilitzen s comparatius (enfocant un producte contra un altre) han de tenir molta cura de que els consumidors no distorsionin selectivament els fets, percebent que era per al competidor.

Els antics anuncis televisius "Energizer Bunny" en són un bon exemple. Utilitzant un bonic conillet rosa que batia un tambor, el producte (una bateria) s’enfrontava al rival Duracell. Però molts consumidors, quan se'ls va preguntar, van dir que pensaven que el comercial del conillet era per a bateries Duracell. Potser una part de la confusió va ser causada pel fet que els anuncis energitzants es basaven en un anunci publicitari de Duracell en què es mostrava un grup de petites joguines de conill que es deia que funcionaven amb bateries Duracell.

Retenció selectiva

La gent també és selectiva en allò que recorda. Anomenada "retenció selectiva", tendim a recordar les aportacions que donen suport a les nostres creences i oblidem les que no ho fan. Estem exposats, de mitjana, a prop de dos mil s al dia. Només en recordarem alguns. La interpretació de la informació es basa en allò que ja és familiar, en el coneixement que s’emmagatzema a la memòria.

Juntament amb el coneixement, apareixen actituds que també poden impulsar la percepció. Els consumidors examinen informació que entra en conflicte amb les seves actituds. També distorsionem la informació per fer-la coherent amb les nostres creences i conservem selectivament la informació que reforça les nostres actituds. Això pot ser bo per als professionals del màrqueting que ens agraden, perquè és la base de la fidelització de la marca.

L'actitud implica sentiments positius i negatius sobre les persones i les coses: un objecte, una activitat, una persona, un lloc, una època de l'any, etc. L'actitud implica comportaments apresos. Tingueu en compte, però, que hi ha una diferència entre actitud i intenció de comprar (capacitat de compra). Com a consumidors, les nostres actituds cap a una empresa / venedor i els seus productes poden influir molt en l’èxit o el fracàs de l’estratègia de màrqueting de l’empresa. Les actituds i el canvi d’actitud estan influïts per la personalitat i l’estil de vida dels consumidors.

© 2013 Sallie B Middlebrook PhD