La desaparició de graf canada

Rich Moffitt a través de Flickr (CC BY 2.0)

Quan vaig escoltar que l’emblemàtica empresa de patinatge Graf Canada estava fallint i procedia a vendre els seus actius, sincerament puc dir que no em va sorprendre massa. A l’època de màxima esplendor, eren definitivament una empresa dominant de patins, tant al Canadà com als EUA. No importava el tipus de Bauer Supremes o CCM Tacks que tinguéssiu, si teníeu un parell de patins Graf, la vostra reputació es reforçaria a l'instant.

Un començament fort

Michael J. Hill, l'ex president i conseller delegat de Graf, tenia un bon concepte en establir canals de distribució i subministrament dels productes de la companyia. Recordo haver anat a Calgary a una reunió de seminari amb els desenvolupadors de productes tècnics de Graf per informar-nos de per què els seus patins superen els dels seus competidors.

M'he reunit amb molts altres minoristes de tota Amèrica del Nord que portaven la marca; va ser un front unit com a mínim i gairebé em va semblar una experiència espiritual. Com a guerrers, no només vam aprendre sobre el patí i la fabricació que hi havia al darrere, també vam aprendre a tornar a les nostres botigues i a vendre res més que Graf. Van aconseguir guanyar-se la fidelitat d'una multitud de minoristes en termes de lliurament de marges de benefici, fiabilitat i satisfacció del producte.

Graf també va subratllar la importància del negoci de manteniment, utilitzant tècniques com ara repetició de negocis, reparacions de patins i modificacions de patins per adaptar-se a les necessitats individuals del jugador. Van ser la primera empresa que va sortir amb llitets modelables, que es van convertir en una gran font d’ingressos per a la nostra botiga en establir conformitat i satisfacció entre els nostres clients.

Bons minoristes han deixat els clients satisfets

La bellesa de vendre un patí Graf va ser la quantitat de temps que els minoristes van dedicar a interactuar amb els seus clients. La connexió entre el comprador i el venedor va afavorir una relació que valorés l’adequació adequada, fins i tot si es va trigar a aconseguir-ho. La venda d’equips d’hoquei d’altres marques va trigar molt menys temps i no va poder forjar els mateixos llaços fidels que va proporcionar Graf. A l’hora de vendre les principals marques d’equips, els minoristes es basaven únicament en la identificació de la marca a través de la publicitat, les xarxes socials i diferents aspectes de canalització.

Graf va construir un exèrcit d’agents de vendes al detall que eren coneixedors, joves, entusiastes i capaços d’articular la marca pel boca-orella: potser els millors representants de vendes del país. Aquests representants estaven motivats per venir als minoristes i assegurar-se que els seus patins rebessin una exhibició i un espai de prestatge de primera qualitat. Els representants eren interactius amb els propietaris, el personal comercial i fins i tot els nens cooperatius de l’institut al traster.

Un any em vaig dirigir a l’equip directiu del Toronto Airport Marriott Hotel i vaig preguntar si podia vendre patins Graf als equips d’hoquei que es quedarien a l’hotel per fer tornejos. El Marriott Hotel va acceptar fer-ho sense cap càrrec i aviat vam lliurar fullets a l’hotel i als seus competidors de la zona. Quan vaig notificar aquest moviment al meu representant comercial de Graf, em va preguntar emocionat: "Quants patins necessiteu?"

Li vaig dir: "200 parells". Aquell dia vam vendre més de 150 parells de patins Graf a jugadors d’hoquei nord-americans, principalment, desitjosos de veure de què es tractava aquest enrenou. Vam tenir molt d'èxit perquè l'empresa estava disposada a marcar el seu nom amb l'hotel. L'hotel estava content perquè el bar estava ple de visitants alegres. A més, en interactuar amb la direcció de l'hotel i jo mateix, els visitants es van familiaritzar amb la marca Marriott Hotel. Va ser una situació totalment guanyadora per al Marriott Hotel, Graf Canada, i per a mi.

Nou president, noves opcions i nous problemes

No obstant això, les coses van canviar després que Michael J. Hill, un nou president i conseller delegat, va prendre les regnes de Graf Canada. Va quedar tan fascinat amb el mercat dels pals d’hoquei compost que va començar a quedar-se enrere en la innovació darrere dels productes bàsics que van donar a Graf la seva reputació impenetrable. Altres empreses començaven a recuperar-se i a robar tranquil·lament la quota de mercat de Graf.

Quan el representant de vendes de Toronto, Don Caley, va morir, va passar més d’un any que l’empresa trobés un substitut al centre d’hoquei més gran i estratègicament més important del món. Don Caley i jo havíem orquestrat nous nínxols de mercat d’hoquei que atenien el desenvolupament i l’avenç de les escoles d’hoquei. Teníem les escoles i instructors d’hoquei més grans subscrits a Graf amb els seus productes de forma gratuïta. L’escola d’hoquei i els programes d’instructors s’havien convertit en el nostre major grup de vendes i generador d’ingressos.

Massa poc i massa tard

Però tot va desaparèixer quan va morir el representant comercial Don Caley. Fins i tot quan vaig demanar al nou president que continués aquest tipus de programa, ell no escoltava i només parlava sobre pals d'hoquei. Dues setmanes abans de ser acomiadat, va venir a la meva botiga i em va suplicar que fes una comanda de 100.000 dòlars per als patins Graf. El vaig mirar i li vaig dir: "Amb què?" Sabia què implicava la meva resposta.

El nou president va ser substituït per Gayle Estabrooks. Quan va visitar la meva botiga, vam tenir una bona discussió sobre on calia ser Graf. Vaig estar d'acord amb la seva valoració que Graf tenia massa productes repetitius en la seva combinació d'articles. Vam acordar reactivar la força de vendes respecte a les escoles d’hoquei, però malauradament aquest moviment va arribar massa tard.

El que va passar amb Graf és que el suport dels minoristes simplement va desaparèixer; els minoristes van optar per donar als seus competidors el seu negoci. L’avantatge real del negoci de Graf havia estat la forta relació que mantenien amb els seus clients i el seu exèrcit de representants de vendes.

A Calgary, al seminari de Graf Canada, ens van mostrar imatges d’un clip de futbol. Fins i tot quan l'equip perdia, hi havia la capacitat i la determinació de tornar i sortir victoriós, sempre que l'exèrcit mantingués la línia i avançés. Això és el que fan les empreses d’èxit, que avancen i mai no miren enrere.

Vaughn Hockey ha comprat la majoria dels actius de Graf Canada. Ara només el temps ens dirà què passarà amb la marca emblemàtica.