L’engany darrere de les garanties: allò que heu de saber

Normalment pensem en les garanties com un tipus de protecció del comprador, mentre que en la majoria dels casos existeixen per protegir els venedors.

Fa poc vaig celebrar el 40è any de la meva carrera en arquitectura. Ha estat un recorregut d’aprenentatge increïble, tot i que recentment he començat a comprendre plenament per què moltes professions, com ara l’arquitectura, es refereixen al que fan en el seu ofici com a “practicar”. Hi ha tants nous aprenentatges, tants nous avenços, tantes maneres diferents d’acomplir les mateixes tasques bàsiques i tantes eines noves que ningú d’aquestes professions mai no hauria d’esperar "saber-ho tot". Dic "tot" perquè sovint em pregunto què significa això. Què constitueix "tot?"

Després vindran preguntes com:

• Si algú hauria de saber "tot", vol dir que aquesta persona pot veure a través de totes les línies i històries que anomenem màrqueting?
• Significaria això que aquella persona podria veure a través d’aquests anuncis als mitjans de comunicació, sabent així quina és la “història real” que hi ha darrere del que s’està dient?
• Algú que ho conegui "tot" seria susceptible a la compra impulsiva? Al cap i a la fi, l’objectiu de la compra impulsiva no es col·loca en el lloc i el moment adequats per optimitzar la temptació de compra?
• Si algú ho sap "tot", són impermeables al màrqueting?

L’envasament, el màrqueting i la publicitat consisteixen a crear una necessitat o un desig en el cor o la ment d’un consumidor que desencadeni una decisió de compra. Aquest és un tema que s’ha discutit a les classes d’economia, classes empresarials i classes de màrqueting durant eons. En realitat, el màrqueting crea demanda o només canvia la demanda?

Aquest és un punt que sempre he defensat. Quan feia economia, inevitablement es discutia i els llibres de text deien que el màrqueting i la publicitat creen demanda, per la qual cosa el consumidor fa una compra. El meu punt de vista, que és gairebé un enfocament científic, veu la demanda en total com una cosa que realment no s’expandeix, sinó que només es reassigna. Per exemple, si un acaba de menjar, hi ha una probabilitat molt baixa que un anunci de menjar ràpid estimuli un gran desig d’anar a comprar una hamburguesa o el que sigui. Tanmateix, aquesta sensació de panxa completa pot canviar la demanda cap a un llit, un sofà, una butaca reclinable o la compra d’equips d’exercici.

He afirmat que el màrqueting només canviarà la demanda en funció del concepte d’escassetat de recursos. Ningú té recursos il·limitats, de manera que una persona que compra un producte o servei ha de sacrificar la compra d’algun altre producte o servei.

Quan algú fa una compra important, el proveïdor sol oferir una garantia complementària. Per tant, es fa la pregunta: què és una garantia? A qui protegeix realment aquesta garantia? Un comprador exigent ha de ser capaç d’examinar què és realment una garantia i qui realment està protegit. L'objectiu d'aquest article és ajudar a aportar una mica de llum sobre què és realment una garantia i qui realment es beneficia de la mateixa garantia.

Emptor de advertències: compte amb el comprador

Caveat emptor significa bàsicament "que el comprador tingui cura". És el principi que el comprador només és responsable de comprovar la qualitat i la idoneïtat d'un producte o servei abans de realitzar qualsevol compra. Aquesta és la base d'un sistema econòmic capitalista. no la responsabilitat del venedor per garantir la satisfacció del comprador; només el comprador pot ser responsable d'aquesta decisió. De fet, a part d'un requisit que el venedor no pugui falsificar alguna cosa sobre el producte o servei que es ven, el venedor té poca o cap responsabilitat davant comprador. Només a través d’altres obligacions legals el venedor està obligat a assumir cap responsabilitat respecte al comprador.

Només mitjançant la llei i la compulsió judicial s’han establert mai les obligacions del venedor cap al comprador. Per exemple, el venedor ha de proporcionar al comprador un producte lliure de defectes segons la legislació sobre responsabilitat civil del producte, dins de determinades limitacions. Fins que no es van establir aquestes limitacions, el venedor no tenia l’obligació de vendre res més enllà d’un producte “tal qual”. La majoria dels productes de nova producció tenen algun tipus de garantia limitada sobre els defectes com a conseqüència d’aquestes lleis i resolucions judicials. De fet, alguns productes es poden vendre encara "tal qual", com ara els articles de segona mà més habituals (per exemple, cotxes usats, etc.)

En algun moment, un proveïdor es va adonar ja que havia de fabricar un producte lliure de defectes. Si comercialitzessin aquest requisit com una mena de garantia, els consumidors comprarien el seu producte sobre el producte d’un altre venedor. Aquesta garantia tenia un avantatge secundari, ja que es podia utilitzar per posar limitacions a l’aspecte que tindria aquest risc de responsabilitat per al venedor. Com que la llei ho exigia de totes maneres, realment no hi havia cap risc addicional per utilitzar-lo com a eina de màrqueting i crear un avantatge secundari de responsabilitat limitada, diferenciant així el seu producte dels altres del mercat, una clau coneguda per a un màrqueting reeixit. Per tant, es va crear la garantia limitada.

Què és una garantia?

Quan busqueu "garantia", algunes de les definicions que trobareu coincidiran amb la següent cosa:

• una garantia que el venedor dels béns o béns que es compren representa els béns o béns amb veracitat i que el venedor repararà o substituirà qualsevol defecte addicional que es trobi, o
• una promesa per escrit d'una empresa que, si detecteu un error en alguna cosa que us hagin venut en un termini determinat, la repararà o la substituirà gratuïtament.

Aquestes definicions tenen algunes paraules molt interessants que cal tenir en compte. Vegeu com es diu essencialment que el venedor repararà o substituirà el producte sense cap càrrec. Penseu molt profundament en aquestes paraules un moment abans de continuar. Ara, pregunteu-vos si aquestes paraules posen en risc a quina part, el comprador o el venedor?

És molt clar que el venedor està en risc. El venedor assumeix el risc de defectes del producte. Si no és limitat, el venedor tindrà una responsabilitat il·limitada. Dit d’una altra manera, si no hi ha cap limitació de responsabilitat, un cop hagueu comprat un cotxe, es podria exigir al fabricant que substituís el cotxe fins i tot deu anys després de comprar-lo. Vaja! Un comprador no hauria de tornar a comprar un altre cotxe. Ara aquest és un cas extrem, però demostra un concepte clau per a qui està realment escrita una garantia. Una garantia no ho és escrit per protegir el comprador. De fet, independentment de com es presenti, la garantia s’escriu per al benefici exclusiu del venedor. És una eina que posa límits a allò que pot ser una responsabilitat il·limitada per al venedor. Ara, introduïu la garantia "limitada". Actualment, totes les garanties són limitades; simplement no fan servir aquesta paraula lletja la majoria de les vegades.

Aquesta notícia no és bona ni dolenta, ni positiva ni negativa, és només un fet. Quan posseïm coneixement, tenim un poder real perquè el coneixement que s’exerceix correctament és molt poderós, gairebé invencible. Permeteu-me citar una vegada més el britànic John Ruskin (1819–1900): "No hi ha gaire res al món que un home no pugui empitjorar una mica i vendre una mica més barat, i les persones que consideren només el preu són la presa lícita d'aquest home". Quan un venedor se centra exclusivament o majoritàriament en el preu, limitar el risc és l’únic camí cap a la supervivència. Ningú vendria un producte que conscientment no funcioni. Això no només violaria tota mena de lleis; situaria el venedor en una posició que requeriria molta més responsabilitat.Imagineu-vos els resultats si un venedor venia conscientment aliments contaminats amb un verí? Això s’anomena responsabilitat civil per productes i es troba entre les normes més estrictes. Mireu les conseqüències del Tylenol contaminat el 1982. L'envàs del producte va canviar per sempre. Els fabricants no volien estar exposats a aquesta responsabilitat potencial a causa dels seus productes.

La garantia és només una expressió dels límits que intenta mantenir el fabricant / venedor i, en la seva forma bàsica, la garantia no és gaire més que un instrument contractual d’aquest acord entre el comprador / venedor. En la meva funció actual, he hagut de tornar als fabricants de molts tipus de productes mentre el producte encara es troba dins del "període de garantia" només per rebutjar una reclamació sobre la garantia. De vegades, fins i tot el fabricant ha dit que el producte no estava instal·lat correctament. Sempre tinc problemes amb aquest argument, ja que la garantia està signada per un agent del fabricant en el moment de l'acceptació. Es tracta d’un reconeixement directe que el període de garantia del producte ha començat i que es considera acceptable que la instal·lació està signada per un agent del fabricant del producte.He tingut un parell de fabricants que encara deneguen les reclamacions de garantia basades en una entrega incorrecta del material. Per tant, el meu únic recurs és prohibir aquest material en tots els meus projectes. Aquests fabricants han perdut potencialment milions de dòlars de feina amb mi, però aquest és l’únic mitjà que tinc per evitar aquests mals de cap en el futur. Si el fabricant no està disposat a mantenir-se al darrere del seu producte, això em diu com a comprador que no vull fer una inversió a llarg termini en el seu producte concret.Si el fabricant no està disposat a mantenir-se al darrere del seu producte, això em diu com a comprador que no vull fer una inversió a llarg termini en el seu producte concret.Si el fabricant no està disposat a mantenir-se al darrere del seu producte, això em diu com a comprador que no vull fer una inversió a llarg termini en el seu producte concret.

Si el fabricant porta uns cinc anys i ofereix una garantia de 20 anys, com sé que estaran aquí en els 20 anys que estic sota la seva garantia? Recordeu que la garantia correspon només a aquest fabricant, si el fabricant no hi és per quedar-se enrere, la garantia no és vàlida. Quant més clar puc deixar clar aquest punt? La garantia només té valor mentre existeix l’empresa que garanteix.

La garantia és tan bona com el paper escrit

Puc entendre si un producte que té problemes no és inspeccionat directament pel fabricant en el moment en què el comprador fa la compra, però un cop un agent (directe o indirecte) del fabricant accepta la instal·lació, he de tornar al principi legal de dret d’agències. L’agent del fabricant va fer una declaració amb la qual jo, com a comprador, tinc tot el dret a recolzar-me i a comptar-hi. Fi de la discussió.

Com he escoltat en algunes discussions de les meves classes de postgrau, alguns executius jugaran a jocs d’atzar, sobretot quan es tracta de garanties a llarg termini. Aquesta aposta és que, tot i que la vida del material pot durar 22 anys, es comprova que un cop el comprador passa, per exemple, els primers deu anys, el comprador no recordarà fer una reclamació i només haurà de substituir-lo propi. No estic dient que tots els venedors siguin d'aquesta manera, però, com va assenyalar John Ruskin, n'hi ha que ho fan. He de recordar a tothom un banc particularment gran que va obrir comptes no autoritzats en nom dels seus clients? Es tracta de lideratge, l’ètica de l’organització flueix de dalt a baix, com deia en un article anterior. Puc veure com alguns ho farien, no és com si passessin a res. Només cal mirar el passat, Bernie Madoff no va tenir mala sort,n’hi ha molts que no s’enxampen o s’enfronten a poca retribució quan són atrapats, podem preguntar-li a Wells Fargo?

Llavors, qui realment té cura del comprador? Com he esmentat anteriorment, ningú s’anomena caver emptor i és la pedra angular d’un sistema econòmic capitalista. Vull remarcar la paraula "econòmic", ja que en les darreres dècades hi ha hagut un impuls per convertir sistemes econòmics com aquests en sistemes polítics, però aquesta és una altra discussió per a més endavant. Què pot fer un comprador si el comprador desconeix el que s’està comprant? El meu suggeriment: utilitzeu un expert.

Quan busqueu l’opinió d’un expert sobre un tema, obtindreu la informació més pura i menys contaminada si l’expert no guanyarà res aconsellant-lo. Això també pot requerir algun tipus de quota de consulta que pagueu vosaltres, el comprador. Sens dubte, aquesta és una visió molt freqüent, que podria afegir, que tenen la majoria de les persones que no confien molt en els altres. És possible que escolteu aquest tipus de persones que diuen alguna cosa com "confieu però verifiqueu", que interpreto que no té cap confiança per començar. Lluito amb aquesta actitud perquè té les seves arrels en un concepte que les persones són intrínsecament dolentes. Tot i que no sostinc a l’altre extrem que la gent és intrínsecament bona, tendeixo a pensar que es tracta més aviat d’una mica d’ambdues coses. Crec que la majoria de la gent realment vol fer bé la majoria de les vegades;Crec que molts cedeixen a la temptació i prenen males decisions. Si trobeu un expert de bona reputació, amb una reputació guanyada en proporcionar consells sòlids durant un període prolongat, obtindreu bons consells de totes maneres. En això es va basar la seva reputació.

Un expert d’aquest tipus encara tindrà una àmplia base de seleccions i no dubtarà en fer una recomanació que no se’n beneficiarà directament. Utilitzaran dades quantificables per donar suport a les seves recomanacions. Sabran si hi ha proves independents per indicar les expectatives de vida i rendiment. Poden tenir llicències, registre, acreditacions, certificacions i realitzar formació continuada i formació per estar al dia dels darrers desenvolupaments.

Aquest expert no és el mecànic que heu vist a les càmeres ocultes dels programes de notícies. Amb sort, és un professional que valora molt la seva reputació personal.

Pensaments finals

El pensament final amb el qual vull partir: el coneixement és una de les eines més poderoses que una persona pot posseir. Amb aquest coneixement es poden obtenir visions visibles, sense saber "tot" ni tot. Els negocis sobreviuen obtenint beneficis, això no és bo ni dolent, únic fet. El seu objectiu complet és guanyar diners i, si l’empresa vol sostenibilitat, aquest motiu de lucre s’ha d’equilibrar amb un comportament ètic i una reputació i un ull posat al servei de les necessitats del comprador. Sempre hi haurà persones sense escrúpols que vulguin obtenir beneficis a costa de tota la nostra societat. Un comprador exigent podrà saber als venedors sense escrúpols dels altres i utilitzarà aquest coneixement per evitar-los. Mireu més enllà del màrqueting; comproveu les referències i altres fonts dels consumidors per veure si es justifiquen les reclamacions.

No ho oblideu mai, si sembla que és veritat, segur que podeu. La garantia que rep el comprador no està escrita per al comprador; hi ha per limitar la responsabilitat del venedor. Un cop entès això, les reclamacions es poden pesar més adequadament. Totes les garanties són tan bones com l’organització que les autoritza i sempre que existeixi.