Crear i mantenir el valor del client

El valor del client considera el que ha de pagar, fer o aprendre un client per beneficiar-se dels avantatges d’un producte o servei.

Per veggiegretz a través de Morguefile.com.

Què val el client?

El valor del client es pot pensar, simplement, com "el valor que un producte pot aportar a la vida del client". És la diferència entre la quantitat de beneficis que un client obté d’utilitzar un producte o servei i el cost per al client per adquirir i utilitzar aquest mateix producte o servei.

Pel que fa al valor del client, el que veieu no sempre és el que obteniu. Per exemple, un producte amb moltes campanes i xiulets també pot tenir costos de manteniment elevats, un mal servei al client i un preu elevat. Al mateix temps, un producte amb menys campanes i xiulets, que encara fa el que el client necessita fer, pot tenir costos de manteniment més baixos, un servei d’atenció al client excel·lent i un preu més baix. Després de comparar tot el que obtindrà el client (el bo i el dolent) d’aquests dos productes alternatius, es podria considerar que l’opció de preu més baix té un valor de client més alt que el producte de preu més alt amb totes les campanes i xiulets.

El valor del client té en compte els avantatges i els sacrificis que un client trobarà com a resultat de triar un producte o servei concret. El valor màxim del client tindrà en compte la suma total dels avantatges i sacrificis del client.

Els avantatges obtinguts amb l’ús d’un producte o servei concret inclouen avantatges del producte (quins problemes resol el producte per al client), característiques del producte, qualitat del producte i servei després de la venda.

Però, què haurà de sacrificar el client per utilitzar el producte? Quant temps i esforç caldrà perquè el client aprengui a utilitzar el producte? I quant costarà al client utilitzar i mantenir el producte? Què passa amb els costos d’eliminació? Un cop acabada la seva vida útil, es trobarà el client amb problemes o reptes en l’eliminació del producte?

Oferir preus especials sovint és una bona manera d’atraure nous clients i, sovint, és útil per augmentar el negoci dels clients fidels. Però, sempre és una bona idea oferir preus més baixos per oferir més valor als clients?

Per Jusben a través de Morguefile.com.

Tres consideracions principals per a la creació de valor

La primera regla per mantenir-se al negoci consisteix a esbrinar com aconseguir repetides compres de productes i serveis, per tant, les empreses sempre busquen maneres de fer que els clients tornin a obtenir més. El problema constant és esbrinar com aconseguir compres repetides, que depèn de la satisfacció del client, que depèn de mantenir el valor del client. A continuació es detallen tres tàctiques principals que els professionals del màrqueting solen utilitzar en esforços dissenyats per crear valor per al client. Aquestes tàctiques, però, només s’han d’utilitzar després de tenir-ne molt en compte, ja que, tot i que cadascuna pot tenir un efecte positiu sobre les vendes, també pot tenir un efecte perjudicial en la creació de valor per als clients. Per tant, és important tenir en compte els possibles efectes d’aquestes tàctiques populars abans d’utilitzar-les per crear valor per al client.

1. La relació entre "Més" i el valor

"Buy one get one free" és una tàctica promocional molt utilitzada que fan servir els venedors amb l'esperança d'obtenir un impuls instantani en les vendes. Però, és important tenir en compte, abans d'oferir "més", com es podrien sentir / comportar els clients al final de la promoció. Com se sentirà el client quan el preu que ha estat pagant per dos articles de sobte només en compra un? Tindrà ganes de pagar un 100% més pels mateixos beneficis? El client es mantindrà fidel o buscarà alternatives a un preu més baix que aportin els mateixos o gairebé els mateixos beneficis? La insatisfacció pel preu / beneficis comportarà una erosió del valor en la ment del client?

Per krosseel a través de Morguefile.com.

2. La relació entre preu i valor

Oferir preus especials sovint és una bona manera d’atraure nous clients i, sovint, és útil per augmentar el negoci dels clients fidels. Però, sempre és una bona idea oferir un preu més baix per oferir més valor als clients? És important que els professionals del màrqueting considerin que la reducció del preu d’un producte de vegades pot fer que es percebi com el segon millor. Els productes a preus més elevats amb atributs similars sovint són líders del mercat basats en un valor percebut i una imatge de marca més alta. Aquestes consideracions sovint poden semblar oferir una satisfacció més alta del client. Les ofertes de productes als mercats de l’automòbil proporcionen un bon exemple de percepcions de qualitat / imatge en relació amb productes de preus més alts o de preus més baixos.

3. La relació entre el valor i múltiples funcions i

Moltes empreses carreguen un producte o servei amb més funcions creient que ofereixen un valor més alt als clients o clients potencials. Tot i que això pot resultar atractiu, si les funcions no compten amb el suport adequat, la satisfacció del client pot ser menor i es pot reduir el valor. Els proveïdors de tecnologia mòbil (com ara telèfons, càmeres, lectors de llibres electrònics, etc.), per exemple, poden oferir una sèrie de "complements", com ara missatges de text o trucades entrants gratuïtes, etc. la facturació o l’atenció al client són deficients, el client quedarà insatisfet i marxarà a un altre proveïdor.

Llavors, què ens diu això de mantenir el valor del client? Ens diu que la història té més coses del que sembla. Trobar maneres de mantenir el valor del client és un repte constant, especialment a mesura que la competència en una indústria s’intensifica i que els mercats es “saturen” amb més i més ofertes de productes. Cal descobrir o crear estratègies i tàctiques per mantenir el valor del client per tal de mantenir els clients fidels que tornin a obtenir més.

Per WiNG (Obra pròpia) CC-BY-SA-3.0, a través de Wikimedia Commons

Representant d’atenció al client de Firestone a Berkeley Heights, Nova Jersey. Juny de 2012.

Per Tomwsulcer (Obra pròpia), a través de Wikimedia Commons

Valor del client mitjançant la gestió de la relació amb els clients (CRM)

Moltes empreses han mantingut avantatges competitius al llarg dels anys en saber qui és el seu client principal. A més de conèixer qui és el seu client principal, aquestes empreses també comencen, al començament de la relació, a parlar directament amb els clients, a treballar dur i de manera constant per gestionar i mantenir una relació "de per vida" amb ells.

La gestió de la relació amb els clients (CRM) pot ajudar els professionals del màrqueting a augmentar la seva quota de clients, és a dir, la quota que obtenen de les compres del client en les seves categories de productes. Per augmentar la quota de clients, hi ha diverses maneres en què les empreses poden aprofitar les relacions amb els clients. Per exemple, poden oferir una major varietat de productes i / o serveis als clients actuals; o poden formar la seva força de vendes per a la venda creuada (oferir productes i serveis relacionats amb els clients venuts per la mateixa empresa) i vendre a la venda (oferir als clients productes i serveis més cars venuts per la mateixa empresa). Són estratègies que sovint s’utilitzen per permetre a les empreses comercialitzar més productes i serveis als clients existents.

La creació d’equitat de clients és l’objectiu de CRM. L’equitat de client és el valor combinat de tota la vida dels clients actuals i potencials de la companyia. És possible que una empresa classifiqui o classifiqui els seus clients segons la seva rendibilitat potencial. Fer-ho els permet gestionar amb més precisió les seves relacions amb cada grup, segons el seu potencial de rendibilitat. Com que les característiques de cada grup són diferents, cada grup requereix una estratègia de gestió de la relació amb el client diferent.

Per David Shankbone (David Shankbone) CC-BY-SA-3.0, a través de Wikimedia Commons.

Grup primer

El primer grup està format per clients amb una alta rendibilitat projectada i un alt potencial de fidelització de marca. No cal dir que aquest grup representa la idea de qualsevol venedor de "clients que somien". Tot i això, cal tenir en compte amb atenció quant i quins tipus d’esforços de màrqueting es necessiten, i quants / quins tipus d’esforços fer en el cultiu i el manteniment de relacions amb aquest grup.

Grup segon

El segon grup de clients és aquell amb una rendibilitat prevista elevada però amb un baix potencial de fidelització de marca. Els professionals del màrqueting han de determinar quant i quin tipus d’esforços de màrqueting es necessiten, principalment per cultivar relacions amb aquest grup de clients. Tot i que hi ha oportunitats definides per obtenir un bon retorn de la inversió, el baix potencial de fidelització ha de jugar un paper en la presa de decisions de l’empresa.

Grup tres

Aquest grup té clients amb un alt potencial de fidelització de marca, però tenen una rendibilitat baixa. El gran potencial per fidelitzar la marca sempre és atractiu, però el potencial de baixa rendibilitat disminueix l'atractiu del grup. Els professionals del màrqueting han de decidir quant i quin tipus d’esforços de màrqueting s’han de fer en cultivar i mantenir relacions amb els clients d’aquest grup. Els esforços econòmics però eficaços, especialment aquells que impliquen xarxes socials capaces d’arribar a aquest grup, poden ser bones consideracions.

Grup Quatre

L’últim grup són aquells clients amb una rendibilitat projectada baixa i un potencial baix per fidelitzar la marca. L’empresa hauria de determinar l’esforç de màrqueting que s’ha de dedicar a construir i cultivar relacions amb aquest grup. En prendre aquesta determinació, s’ha de ponderar amb deteniment el retorn potencial de la companyia per la seva inversió en màrqueting. Podria ser que la informació / apel·lacions contingudes en els esforços de màrqueting dirigits principalment a altres grups també poguessin ser suficients per arribar a aquests clients.

Per 663 highland GFDL, CC-BY-SA-3.0, a través de Wikimedia Commons.

Característiques de l’empresa com a avantatges competitius

Hi ha algunes característiques de l’empresa que han ajudat moltes empreses a mantenir un avantatge competitiu alhora que proporcionen valor i satisfacció al client. Algunes d'aquestes característiques són:

• Enfocament constant del client \ creació de fidelització del client
• Qualitat del producte superior
• Contractes de distribució extensius
• Equitat de marca acumulada i reputació positiva de la imatge / empresa
• Tècniques de producció de baix cost
• Titularitat de patents i drets d'autor
• Ser un monopoli protegit pel govern
• Contractar i mantenir empleats superiors i equips directius

De fet, la llista de característiques potencials d’avantatge competitiu sostenible és molt llarga. No obstant això, molts experts creuen que en un món competitiu que canvia ràpidament, cap d’aquests avantatges no es pot mantenir a la llarga. Com que és el cas de la majoria de productes i serveis, els experts afirmen que l’únic avantatge competitiu realment sostenible és construir una organització tan alerta i tan àgil que sempre podrà trobar un avantatge, independentment dels canvis que es produeixin a la societat. o al mercat.

© 2012 Sallie B Middlebrook PhD