Conceptes bàsics del màrqueting de proves de productes

Apreneu els fonaments bàsics dels mètodes i enfocaments de màrqueting en aquesta guia.

Què és el màrqueting de proves?

Les empreses que ofereixen nous productes i serveis volen saber com poden respondre els consumidors abans de llançar-se formalment al mercat. El màrqueting de prova proporciona als professionals del màrqueting una bona idea sobre el potencial de vendes i altres factors que poden afectar-lo.

En màrqueting, s’utilitza un mercat de prova per representar el mercat real d’un producte / servei. El mercat de proves ha de ser demogràfic i / o geogràficament similar al mercat real perquè un fabricant / productor pugui mesurar amb precisió la viabilitat potencial d’un producte o servei abans d’un desplegament a gran escala.

Quins són els mètodes de màrqueting de proves?

Hi ha diversos mètodes disponibles:

proves de mercat
entrevistes en grup focal
enquestes al consumidor
exposicions comercials

Les empreses escolliran un o més d’aquests mètodes en funció del tipus i la quantitat d’informació que els venedors necessitin, del que ofereix l’empresa i de la demanda que s’espera del consumidor.

Per què les empreses han de provar el mercat?

La introducció d’un nou producte / servei comporta molts costos. És possible que una empresa hagi de construir o llogar una fàbrica. En el cas d'un producte envasat per al consumidor, és possible que una empresa hagi de gastar entre 10 i 200 milions de dòlars en publicitat, promoció de vendes i altres esforços de màrqueting el primer any. L’empresa també ha de decidir on llançar el nou producte, en una única ubicació, dins d’una regió, a nivell nacional o internacional. Les proves de mercat poden proporcionar informació valuosa per ajudar en aquest procés de presa de decisions.

Les fires permeten als professionals del màrqueting obtenir comentaris immediats dels consumidors.

Per part de US Mission Canada (GPS 3), a través de Wikimedia

Què s’està provant?

La prova de màrqueting permet a l’empresa provar el producte i tot el seu programa de màrqueting (inclosos els possibles alts i baixos) a una escala reduïda, abans de llançar-lo a gran escala.

La llista següent inclou elements que es posen a prova per esbrinar què pot ser bo, adequat o que necessita ajustar-se abans de realitzar un llançament a gran escala:

Estratègia de posicionament del producte

Estratègia i tàctiques publicitàries

Estratègia de distribució de productes

Preus del producte

Marca i embalatge de productes

Nivells pressupostaris

El Ford Focus va estrenar una nova versió coupé per al model del 2009 a "American Idol". Aquesta va ser la primera vegada que Ford va revelar un nou producte a la televisió de primera hora.

Per Ford Motor Company dels EUA (Ford Focus 2009) CC-BY-2.0, a través de Wikimedia Commons

Quant es necessiten proves de mercat?

La quantitat necessària variarà segons cada producte o servei nou. També és important tenir en compte que quan els costos de desenvolupament i introducció del producte són molt baixos o quan la direcció ja confia en la nova oferta i el seu potencial de vendes, es pot decidir que es necessita poc o cap màrqueting de proves.

La decisió no es pren casualment. Aquest projecte de recerca és molt útil quan una empresa introdueix un nou producte que requereix una gran inversió o quan no està segura de la nova oferta ni dels seus plans de màrqueting. Com que els costos poden ser elevats, la decisió de participar-hi pren seriosament la consideració.

Tot i això, si es compara amb el que podria costar a una empresa cometre un error de màrqueting important, els costos de les proves poden semblar relativament petits. Tot i que el màrqueting de prova no pot garantir l’èxit de les vendes de cap producte o servei, normalment proporciona informació valuosa que les empreses poden utilitzar per ajudar a determinar els següents passos a seguir.

Pauline Eccles CC-BY-SA-2.0, a través de Wikimedia Commons

3 Proves d’enfocaments de mercat

Les empreses de productes de consum solen escollir un dels tres enfocaments següents:

Mercats de proves estàndard
Mercats de proves controlats
Mercats de proves simulades

Mercats de proves estàndard

S’utilitza àmpliament per a proves de productes importants. En aquest enfocament, una empresa tria un nombre reduït de ciutats de prova representatives on durà a terme una campanya de màrqueting completa. Utilitzarà tècniques com auditories a la botiga, enquestes de consumidors i distribuïdors i altres mesures per avaluar el rendiment del producte durant la fase de proves.

Els mercats de proves estàndard, tot i que tenen grans avantatges, també presenten desavantatges significatius. Potser el principal inconvenient és simplement que els competidors puguin veure i conèixer la nova oferta molt abans que es presenti al públic. Altres inconvenients inclouen:

Són costosos d’utilitzar.

Les proves poden trigar molt de temps a realitzar-se (de vegades fins a tres o cinc anys).

Els competidors poden controlar o interferir amb els resultats baixant el preu dels seus productes a les ciutats de prova, augmentant els esforços promocionals o comprant tot l’inventari del producte que s’està provant.

Per Roger Price de Hong Kong, CC-BY-2.0, a través de Wikimedia Commons

Mercats de prova controlats

Aquest enfocament pot ser més barat i ràpid d’utilitzar que l’estàndard. Hi ha diverses empreses d’investigació que mantenen preparats panells controlats de botigues per a proves de mercat. Aquestes botigues han acordat transportar nous productes per un suplement. Serveis com Scantrack d’ACNielsen i Information Resources Inc. (IRI) Behavior Escaneja , supervisa i fa un seguiment del comportament individual dels consumidors de nous productes, des de la visualització de la informació del producte fins a l’activitat de compra al taulell de compra.

A més de costar menys, la distribució al detall és "forçada" la primera setmana, i això significa que la prova controlada es pot completar molt més ràpidament que els mercats de proves estàndard. Un desavantatge important per a les empreses que utilitzen aquest mètode és que, tot i que les empreses investigadores tenen experiència en projectar els resultats del mercat de proves a mercats més amplis i normalment poden explicar biaixos, encara queda la qüestió de si el mercat controlat representa o no el mercat real producte.

Un altre inconvenient és que, igual que amb el mètode estàndard, aquest enfocament permet als competidors conèixer el nou producte abans d’introduir-lo formalment.

Mercats de proves simulades

Això també pot ser més barat d’utilitzar i és més ràpid que els mercats de proves estàndard. Mitjançant aquest mètode, es proven els nous productes en un entorn de compra "simulat". La simulació proporciona una mesura de la compra de productes, així com l’eficàcia dels missatges publicitaris enfront dels competidors del mercat.

A continuació s’explica com funciona: l’empresa o empresa d’investigació mostra promocions per a diversos productes (inclòs el nou producte que s’està provant) a una mostra de consumidors. Dóna als consumidors una petita quantitat de diners i els convida a una botiga real o de laboratori on poden guardar els diners o utilitzar-los per comprar articles de la botiga. A continuació, els investigadors fan un seguiment de quants consumidors compren el nou producte i quants compren marques competidores.

Per Errefe (obra pròpia) CC-BY-SA-3.0, a través de Wikimedia Commons

A continuació, els investigadors pregunten als consumidors els motius de la seva compra o no. Setmanes després, els investigadors realitzen entrevistes telefòniques amb els consumidors per determinar les seves actituds, ús, satisfacció i intencions de recompra del producte. Un cop fet això, mitjançant models informàtics sofisticats, els investigadors poden projectar el potencial de vendes nacionals en funció dels resultats de la prova.

Els mercats de proves simulades superen alguns dels desavantatges dels mètodes estàndard i controlats. Alguns avantatges són:

Normalment costen molt menys.

Es completen molt més ràpidament (es poden executar en vuit setmanes).

Mantenen el nou producte fora de la vista de la competència.

Un desavantatge de les proves simulades és que, a causa de les seves petites mostres i entorns de compra simulats, molts venedors no creuen que siguin capaços d’oferir resultats tan precisos ni fiables com les proves més grans del món real.

Independentment, els mercats de proves simulades s’utilitzen àmpliament perquè són ràpids i econòmics.