Què és la lleialtat de marca?

Heidi Thorne (autora)

Cap empresa pot sobreviure sense un flux fiable de clients. Entre els molts factors que fan que els clients comprin i tornin a comprar hi ha la fidelització de marca. Però, què és la lleialtat de marca?

La fidelització de marca és la compra automàtica i continuada d’un client d’un producte o servei de marca determinat. Aquesta elecció es fa automàtica normalment després de repetides experiències positives amb l'organització i les seves ofertes.

Els clients fidels a la marca solen ignorar els factors de preu i la selecció limitada. Ignoren aquests factors per dos motius:

1. Volen repetir o continuar les experiències positives que reben amb la compra d’aquesta marca.
2. Volen reduir el risc i la por del desconegut que experimenten en provar marques competidores.

Tant si continuen adquirint resultats positius, com si eliminen la por i el risc, els beneficis de l’organització inclouen reduir el cost de vendes i màrqueting i crear fluxos d’ingressos consistents.

Avantatges de desenvolupar clients fidels a la marca

Reclutar nous clients pot costar! Això suggereix que desenvolupar clients fidels a la marca que continuen comprant any rere any és una prioritat per a les empreses des del punt de vista dels costos.

Els clients als quals es pot confiar per continuar comprant en el futur poden ajudar a garantir un flux de caixa sostenible. Els clients fidels a la marca també són més propensos a compartir les seves experiències amb una marca i a remetre els altres a comprar, cosa que els converteix en una força de vendes secundària. Com que la majoria de la gent s’associa amb aquells que tenen valors i gustos similars a ells mateixos, aquest fet de compartir i referir-se pot ajudar a una organització a construir una gran base de clients i vendes adequats.

Especialment en el món connectat en línia actual, el fet de compartir clients a les xarxes socials i llocs web sobre les seves experiències positives amb les marques també pot ajudar a generar valor de relacions públiques per a una organització. Les marques fortes atreuen l’atenció i les oportunitats dels mitjans.

Costos de desenvolupar la fidelització de marca dels clients

El cost real de retenir clients fidels pot variar d’empresa a empresa i indústria a indústria. No obstant això, aquests costos inclouen sovint:

• Programes i sistemes de gestió de relacions amb els clients (CRM) que fan un seguiment de les transaccions i les interaccions amb els clients. Aquests sistemes solen incloure funcions de contacte i seguiment per ajudar el personal de vendes.
• Promocions especials, descomptes o programes de recompensa.
• Esdeveniments oberts només als clients.
• Regals i regals promocionals.
• Personal de vendes i serveis dedicat a l’atenció al client.
• Entrada i manipulació de comandes prioritàries per telèfon o en línia.
• Condicions de pagament ampliades o opcions de finançament.

Fins i tot si aquests costos són inferiors als de l’adquisició de nous clients, s’ha de tenir precaució a l’hora de desenvolupar sistemes i avantatges de CRM, de manera que els costos siguin controlats i adequats a diversos nivells de compra. Les empreses solen cometre l’error d’oferir serveis i avantatges als clients que no els mereixen, augmentant els costos i esgotant els beneficis amb pocs guanys d’ingressos addicionals.

Les preferències no sempre creen compres

En les enquestes, molts clients expressaran una preferència per diverses marques. No obstant això, quan es tracta de la compra real, compraran una altra cosa. Per què passa això? Una preferència no crea fidelitat a la marca?

Les enquestes sovint eliminen l’element del preu i se centren en altres aspectes com el gust, la sensació i l’envàs. Així, tot i que els participants de l’enquesta “preferiran” el producte que s’està enquestant, no el compraran quan els seus dòlars guanyats estiguin en línia.

En moments econòmics difícils, aquest escenari es torna encara més dramàtic, ja que els consumidors abandonaran ràpidament les seves marques preferides en favor de marques de preus més baixos, marques de botigues o fins i tot productes genèrics sense marca.

Per contrarestar aquest èxode de marca, una organització pot crear una marca a un preu més baix per atraure els consumidors més conscients del pressupost. Tot i que aquesta estratègia pot ajudar a protegir la quota de mercat d’una organització, també pot canibalitzar la marca de preu més alt i danyar l’estat i l’atractiu d’una marca premium.

© 2013 Heidi Thorne