Què és l'extensió de marca?

Obteniu més informació sobre l'extensió de marca i sobre com es compara amb l'extensió de línia.

iStockPhoto.com / Blotty

Què? Una tintoreria Tide? Perquè no? El 2010, la marca de detergents Proctor & Gamble, Tide, va llançar la franquícia de tintoreria Tide. Però aquest no és l’únic lloc on Tide ha deixat la seva marca a part del passadís de detergent a la botiga de queviures. També s’han ramificat en accessoris per a la bugada, com ara bosses de rentadora per a articles delicats i fins i tot un corró de pelussa. Aquests són tots els primers exemples d’extensió de marca.

Llavors, què és exactament una extensió de marca? I com ajuda a construir una marca d’èxit?

Exemples i definició d’extensions de marca

L’extensió de marca és una estratègia de màrqueting en què s’aplica un nom de marca a productes, a una altra empresa o a alguna altra entitat que és substancialment diferent de l’original. Els objectius de l’extensió de marca poden incloure:

Amplieu les oportunitats de venda

Quan un producte té èxit, arriba a un estat de maduresa en el cicle de vida del producte o sol ser una compra poc freqüent, pot ser difícil extreure vendes addicionals dels mercats bàsics. A part d’intentar expandir-se a nous mercats, cosa que pot suposar un desafiament en si mateix, una altra manera d’ampliar les vendes és oferir altres productes i serveis als clients fidels a la marca existents.

Exemple: atès que comprar una motocicleta no és una compra freqüent (una venda meravellosa d’un sol èxit), la roba, les peces i els accessoris de la marca Harley-Davidson proporcionen fluxos d’ingressos addicionals entre les compres de vehicles de motociclisme i creen solidaritat a la comunitat propietària de Harley.

Feu ressuscitar o renovar una marca

Si una marca existeix des de fa un temps (o fins i tot ha desaparegut) del mercat, pot ser que tingui un valor de reconeixement elevat i una identificació positiva. Si apliqueu aquest nom de marca a un producte, servei o negoci relacionat, podeu generar més vida a la marca i generar ingressos.

Exemple: les joguines de primavera Slinky® són populars durant dècades. La marca es va expandir al mercat de productes promocionals amb blocs de notes Slinky que tenen el mateix atractiu que les joguines Slinky originals.

Què és l'extensió de línia al màrqueting?

Les extensions de línia NO són les mateixes que les extensions de marca, tot i que estan relacionades.

L’extensió de línia significa que una empresa ofereix una varietat de productes diferent dins de la mateixa línia de productes. Tornant a l'exemple de Tide, a partir d'aquest escrit, hi ha 19 versions de detergent líquid Tide, nou detergents en pols, a més de beines de detergent per a la rentada i detergents. Aquests són simplement més productes similars a l’original, que és un detergent.

Altres exemples d’extensió de línia inclouen:

Una línia de productes per a la cura del cabell que inclou xampú, condicionador i gels per pentinar. Tot i que els productes fan coses diferents, tots són cura del cabell.
Un fabricant de conserves de verdures pot oferir blat de moro, mongetes verdes i pèsols. Tot i que les verdures són diferents, encara són totes conserves.

Extensió de marca vs. Extensió de línia

L’extensió de marca, tal com es mostra a les discussions anteriors, implica oferir un producte, servei o negoci completament diferent. Utilitzant els exemples que s’acaben de comentar, aquí es mostra com es podria convertir en una extensió de marca:

La línia de productes per a la cura del cabell obre una cadena de salons de bellesa.
El fabricant de conserves de verdures podria desviar-se d’oferir estris de cuina per cuinar les verdures. També podrien obrir una cadena de restaurants, una mica descabellada, però una possibilitat.

Com s’amplien les marques?

Sempre que un negoci s’aventura en un nou mercat o model de negoci, el cost pot ser extremadament elevat, especialment si no s’inclouen dins de les seves competències bàsiques. Tornant a l'exemple de Tide, Proctor & Gamble és un fabricant de productes, no un conglomerat de tintoreria. En una notícia de la Bloomberg Business Week, es va informar que van contractar un expert reconegut per ajudar a llançar la franquícia.

L’extensió de marca es pot aconseguir amb estratègies com:

Nou departament o divisió interna. Aquesta és la forma més cara d’anar. Si una empresa decideix assumir la fabricació o el desenvolupament d’un nou producte, servei o negoci, pot requerir una inversió significativa en fabricació, personal, immobles, equips, màrqueting, publicitat i molt més. Algunes organitzacions poden tenir poca opció que fer-les elles mateixes per diversos motius, inclosos problemes de seguretat, privadesa o control de qualitat. Fins i tot si es fa a casa, és possible que la companyia hagi de contractar assessors externs i assessors legals per guiar-los durant la posada en marxa i la gestió de l’empresa.
Franquícies. Si l'experiència de l'empresa no comença i creix, poden contractar experts en franquícies en plantilla o consultors per ajudar-los a crear un model de franquícia atractiu i un sistema de suport per a inversors de franquícies. Aquesta és una àrea que millor queda als experts.
Llicències. En lloc de fabricar o oferir un servei per si mateixos, una empresa pot optar per llicenciar el seu negoci o marca a una altra organització que ja ofereixi el producte o servei desitjat. El llicenciador rep una quota o una part d’ingressos per l’ús de la marca. Una vegada més, a causa de la infinitat de legalitats implicades, és millor consultar a professionals legals i de llicències per ajudar-los.
Productes de marca blanca. Una lleugera variació de l'acord de llicències, sobretot en l'àmbit de la venda al detall, és la compra de productes en blanc o "de marca blanca" sobre els quals una organització posa la seva marca. Una altra variació d'aquesta estratègia seria associar-se amb una marca popular i existent per reforçar l'acceptació al mercat. Un exemple d'això serien els noms dels equips de la NFL que es posen a la roba esportiva popular de la marca atlètica, com ara Nike. En aquesta segona variació, ambdues marques es comercialitzen juntes en el mateix producte. Com passa amb la resta de tipus d’estratègies d’extensió de marca, els acords de marca blanca o de marca doble requereixen assessorament legal i màrqueting professional.

Tot i que l'extensió de marca es pot fer en qualsevol moment del cicle de vida d'un producte, normalment es fa després que la marca hagi desenvolupat una imatge positiva i hagi seguit amb el pas del temps. L'extensió serveix per aprofitar la bona voluntat i la identitat existents de l'organització per obtenir més oportunitats de vendes i beneficis en relacions públiques.