Personalitat i característiques relacionades que afecten el comportament de compra dels consumidors

Per Ymtgaltoom (Obra pròpia) CC-BY-SA-3.0, a través de Wikimedia Commons.

La personalitat d’un consumidor objectiu és important per als professionals del màrqueting. Però, primer, heu d’entendre què entenem per "personalitat". Una definició és "tots els trets i comportaments interns que fan que una persona sigui única". La personalitat també és aquells "aspectes visibles del personatge". La conclusió és que la personalitat i els factors relacionats amb aquesta persona formen part de la seva "singularitat". Són coses associades al que som als altres, que ens arriben per herència i experiències personals.

Alguns exemples dels molts trets de personalitat que poden tenir els humans inclouen coses com: confiança en si mateix (o manca d’ella), individualisme, amabilitat, consciència, maniobrabilitat, compulsivitat, amabilitat, adaptabilitat, ambiciós, dogmatisme, autoritarisme, introversió, extroversió, agressivitat, competitivitat, etc.

Característiques del comportament del consumidor

Els principals professionals del màrqueting estudien i utilitzen el que veuen com un vincle entre la personalitat i el comportament de compra dels consumidors. Per aquest motiu, els productes sovint es creen per tenir "personalitats de marca" que els professionals del màrqueting creuen que coincideixen amb els trets de personalitat principals dels que consideren les millors perspectives per comprar el producte o servei.

Mitjançant comunicacions de publicitat i màrqueting, els professionals del màrqueting busquen atraure els consumidors en funció de les característiques de la personalitat dels seus millors clients potencials. Creuen que els factors de personalitat influeixen molt en el que adquireixen els consumidors, així com en quan i com utilitzen o consumeixen productes i serveis. Fins i tot en línia, els consumidors revelen molta informació sobre el seu autoconcepte mentre visiten diferents llocs web. Mitjançant la tecnologia (per exemple, mitjançant el seguiment de cookies), els professionals del màrqueting poden identificar un conjunt concret de trets relacionats amb la personalitat basats en la identitat en línia dels consumidors o les "petjades".

Factors que influeixen en la conducta del consumidor

Personalitat

La personalitat i altres característiques relacionades afecten el comportament de les persones, punt i punt. I això també passa pel nostre comportament com a consumidors. Com a consumidors, tendim a comprar no només productes que necessitem, sinó també aquells que considerem que són coherents amb el nostre "autoconcepte". Dit d’una altra manera, generalment volem que els nostres productes coincideixin o es combinin amb qui creiem que som.

Els principals comerciants han cregut, des de fa molt de temps, que allò que compren els consumidors sol influir molt en la personalitat i en les característiques relacionades amb la personalitat. Per aquest motiu, com a venedors, intenten fer coincidir la imatge dels seus productes i serveis amb el que perceben com a imatge pròpia dels seus clients més probables.

Penseu en les vostres pròpies característiques de personalitat i estil de vida. Amb quina freqüència influeixen coses com ara els vostres trets personals, estil de vida, classe social, grups de referència i el vostre historial cultural en els productes i serveis que trieu comprar?

Estil de vida

El vostre estil de vida és el patró constant de la vostra vida. La vostra personalitat influeix en la vostra manera de viure i en quines coses són importants per a vosaltres, a mesura que viureu la vostra vida cada dia; mentre que el vostre estil de vida reflecteix la vostra personalitat, actituds, valors, creences, preocupacions i reptes, visió general de la vida i hàbits de consum. Tot forma part del vostre estil de vida.

El projecte de tendències socials i demogràfiques del Pew Research Center va informar recentment de les tendències dels estils de vida als Estats Units:

Cap inversió en el declivi del matrimoni.
Els grups minoritaris ètnics i racials esdevenen una nova "majoria".
Nombre rècord d’adults joves que acaben l’institut i la universitat.
Més nord-americans es preocupen pel finançament de la jubilació.

Presteu atenció als missatges de comunicacions de màrqueting i podreu detectar moltes d’aquestes tendències, ja que es reflecteixen en les crides del venedor als consumidors.

"Identitat" social

Els principals professionals del màrqueting són conscients del fet que les relacions socials són importants per a nosaltres. Per això, fan tot el possible per saber amb qui ens identifiquem socialment. Els interessa saber qui són els nostres animadors i líders d’opinió preferits i, un cop ho assabenten, utilitzen allò que descobreixen per vendre’ns coses. Una manera de fer-ho és pagant als portaveus que admirem perquè ens comercialitzin els seus productes i serveis. Això pot ser una proposta arriscada, de vegades, tal com ho demostren Tiger Woods (General Motors), Lance Armstrong i Madonna (Pepsi), perquè ningú no pot predir el comportament d'un animador o d'un líder d'opinió que també és un ésser humà. Els éssers humans són imprevisibles i, quan es comporten malament, el seu comportament pot reflectir-se malament en els productes que estan aprovant.

Les nostres relacions socials estan influïdes per la nostra personalitat i viceversa. Com a consumidors, els nostres desitjos, el nostre desig d’aprendre, els nostres motius, etc., estan influïts per la nostra atenció i interacció amb els altres. Escoltem amics, familiars, veïns: aquells en qui confiem i els nostres grups de referència exerceixen una gran influència en la nostra manera de pensar, què fem i com ens veiem encaixar al món. Totes aquestes coses, inclosa la classe social i la cultura, influeixen, fins a cert punt, en el que comprem com a consumidors.

Rols / Influències familiars

Moltes de les coses que fem, com a individus i com a consumidors, es basen en les expectatives que els altres tenen de nosaltres. La nostra posició dins dels nostres grups de referència principals són influències / determinants importants del nostre comportament. La majoria de nosaltres tenim molts papers. Per exemple, un home pot ser un marit, un pare, un empleat i un amic. A mesura que les persones passen per la vida, els nostres rols principals poden canviar i això significa que els professionals del màrqueting han de treballar de valent per mantenir informació actualitzada sobre els consumidors als quals volen arribar amb els seus missatges de màrqueting.

La família és el grup més bàsic al qual pertany una persona. Els principals professionals del màrqueting entenen que moltes decisions familiars les pren la família com a unitat. De fet, saben que el comportament dels consumidors comença a la unitat familiar. Els nostres rols dins de la família i les preferències que modelem per als nostres fills, formen part del nostre comportament dels consumidors. Per descomptat, nosaltres i / o els nostres fills podem acceptar / rebutjar / alterar allò que s’aparta del que aprenem mentre formem part d’una família. Tot i això, la família actua com una mena de "primera línia de contacte" per als valors socials i culturals que influeixen en el comportament d'un individu. En última instància, però, fins i tot les decisions de compra familiars són una barreja d’interaccions familiars i de presa de decisions individuals.

Els professionals del màrqueting també saben que, com que moltes famílies passen menys temps amb els seus fills, moltes estan permetent als nens influir en les decisions de compra, algunes per tal d’alleujar la culpa de no passar més temps amb ells.

Els adolescents dels Estats Units gasten ara uns 160.000 milions de dòlars a l'any (CBS News, 2007) i els nens, fins als 11 anys, al voltant de 18.000 milions de dòlars l'any. A més, se sap que els adolescents (de 8 a 12 anys) exerceixen una forta influència en més de 30.000 milions de dòlars en altres compres realitzades pels seus pares. Per aquest motiu, els experts en màrqueting (el 80 per cent de totes les marques mundials) utilitzen ara estratègies de màrqueting que incorporen la influència coneguda dels "tweens", el grup d'edat de 8 a 12 anys.

Altres grups de referència

A més de la família com a grup de referència, les persones també s’identifiquen amb altres grups, com ara amics, o organitzacions socials, cíviques i professionals. L’afiliació amb el grup pot influir en l’individu per assumir alguns o molts dels valors, actituds o comportaments dels membres del grup. Un "grup d'aspiració" és aquell al qual un individu vol pertànyer i un "grup dissociat" és aquell al qual l'individu no vol pertànyer.

Qualsevol grup que exerceixi una influència positiva o negativa en l’actitud i el comportament d’una persona es pot considerar com un grup de referència. El màrqueting per afinitat se centra a arribar als consumidors que pertanyen a grups de referència específics. Una "afinitat" és una característica que uneix un grup de persones i és possible que hi hagi milers d'afinitats. Proporcionen "paraigües" sota els quals les persones s'uneixen i inclouen coses com l'ètnia, la cultura, els antecedents d'experiència, la passió / interès o la designació professional. Els professionals del màrqueting basats en l’afinitat van als grups amb l’esperança d’obtenir l’aprovació de productes / serveis, de manera que el grup comunicarà aquesta aprovació als seus membres.

El grau en què un grup de referència afectarà la decisió de compra depèn de la susceptibilitat de les persones a la influència del grup de referència i de la força de la seva participació amb el grup.

El luxós Bentley Continental GT.

Per Thomas doerfer (Obra pròpia) CC-BY-3.0, a través de Wikimedia Commons.

Classe social

Hi ha moltes definicions en competència de "classe social". Algunes definicions utilitzen bases numèriques, com ara la riquesa o els ingressos. Altres utilitzen dades qualitatives, com ara l'educació, la cultura i l'estatus social. M'agrada aquesta definició: una classe social és un grup de persones amb un estat similar, que normalment comparteixen nivells de poder i riquesa comparables.

Als EUA, fem servir criteris com l’ocupació, l’educació, els ingressos, la riquesa, la raça, els grups ètnics i les possessions per dividir les persones en classes socials. Tot i que els valors / actituds personals poden influir més en el comportament dels compradors que la quantitat de diners als quals tenen accés els individus, el concepte de classe social encara influeix en molts aspectes de la nostra vida, inclòs el comportament de compra. Per exemple, els nord-americans de classe mitjana alta solen preferir els cotxes de luxe.

Des de les classes "superior-superior" fins a les classes "inferior-baixa", es desprèn de molts estudis de recerca diferents durant diversos anys que la classe social, fins a cert punt, influeix en els patrons de compra, inclosos el tipus, la qualitat i la quantitat de productes / serveis que una persona compra o utilitza. També influeix on i com la gent compra. Els de les "classes socials més baixes", per exemple, tendeixen a estar a prop de casa quan compren i no participen gaire en la recopilació d'informació prèvia a la compra. Els principals minoristes intenten atraure les seves millors perspectives dissenyant o decorant botigues per reflectir imatges de classe definides.

La família, els grups de referència i les classes socials són influències socials en el comportament dels consumidors. Tots operen dins d’una cultura més àmplia.

Cultura i subcultura

La cultura fa referència al conjunt de valors, idees i actituds que són acceptats per un grup de persones homogeni i que es transmeten a la següent generació. La cultura afecta allò que la gent compra, com compra i quan compra.

La cultura també s’utilitza per determinar què és acceptable amb la publicitat de productes, ja que defineix les "creences habituals, formes socials i trets materials d’un grup racial, religiós o social" (Merriam-Webster.com). La cultura determina què portem, mengem, on / com residim i viatgem.

Alguns dels valors culturals dels EUA inclouen bona salut, educació, individualisme i llibertat. Per exemple, a la cultura nord-americana, l’escassetat de temps es veu com un problema sempre present. Per aquest motiu, l’estalvi de temps ha estat el motor de canvis en la forma en què la gent consumeix. Des dels telèfons mòbils / mòbils fins als forns de microones, passant per les opcions gastronòmiques i gastronòmiques, la percepció de l’escassetat de temps ha tingut un gran impacte en l’oferta de productes i serveis, així com en el màrqueting nacional i internacional.

La cultura es pot dividir en subcultures, com per regions geogràfiques, o per característiques humanes, com ara l'edat i els antecedents ètnics (per exemple: Costa Oest, adolescents i asiàtics americans).