Taula de continguts:
NIVEA: "El blanc és puresa"
Recentment he dut a terme un estudi de casos per al Concurs d’estudis de casos de la pàgina d’autor del 2018. Aquests són els meus descobriments: NIVEA, una marca mundial per a la cura del cos i la pell propietat de l’empresa alemanya Beiersdorf, va rebre premsa negativa i comentaris d’usuaris en línia sobre la seva campanya “White is Purity” del 2017: Desodorant invisible en blanc i negre . A la publicació de Facebook es deia: “Mantingueu-lo net, mantingueu la llum. No deixeu que res l’arruïni. #Invisible ”i estava pensat per als seus consumidors a l’Orient Mitjà.
Reacció als anuncis racistes de NIVEA
L’estratègia de màrqueting de l’empresa era promoure el blanc amb puresa i el negre amb força, però no es va comunicar bé al públic global. Twitter va ser el que va impactar més en la resposta del públic i va proporcionar evidències que la majoria de la gent percebia l'empresa i era racista. Els usuaris en línia van alinear l'eslògan de NIVEA "El blanc és la puresa" amb els fets històrics negatius de l'holocaust a Alemanya i el racisme i el maltractament de persones de color a tot el món. NIVEA (i Beiersdorf) van respondre a l'incident i a la reacció pública demanant disculpes i retirant l'anunci.
Què va fer NIVEA?
Tanmateix, es va considerar que els ulls del públic eren poc sincers i la companyia no va prendre cap acció addicional per millorar la seva imatge pública. Les estratègies utilitzades per NIVEA en campanyes anteriors i recents han rebut respostes similars: la campanya masculina del 2011 " Re-Civilize Yourself, Look Like You Give A Damn" de NIVEA i la seva cartellera " Per una pell visiblement més justa " del 2017 a Ghana (Àfrica). Aquest cas suggereix que la intel·ligència cultural i l'opinió pública no es van tenir en compte quan l'empresa va crear el desodorant Invisible en blanc i negre .
Aquest cas tracta la necessitat de diversitat i intel·ligència cultural a les empreses mundials. Més important encara, aquest cas assenyala la importància que té la cultura en la percepció pública i com les empreses haurien de tenir en compte els missatges que envia als seus públics. Les empreses que subcontractin els seus productes a diferents públics haurien d’abordar el millor enfocament per al públic objectiu amb coneixements sobre la seva audiència global i previsió sobre el tipus de missatges que projecta. Un públic divers ha de revisar el contingut i s’haurien de tenir en compte les implicacions culturals abans de construir una campanya global. Segons la teoria de la crisi situacional, la campanya "El blanc és la puresa" proporciona un exemple de la importància que té una empresa per respondre i actuar després que es produeixi una situació negativa. La tàctica d’utilitzar les xarxes socials per a la campanya va demostrar que els usuaris de xarxes socials tenen una taxa de resposta ràpida i poden ajudar a danyar la imatge d’una empresa si la campanya no es rep bé. A més, l'objectiu d'aquest cas era revelar com la manera en què una empresa respon a una crisi pot tenir un impacte en la seva imatge i la seva reputació.