Com educar els vostres clients mitjançant casos pràctics

Estudis de casos i màrqueting entrant

Estudis de casos i màrqueting entrant

Els estudis de casos es relacionen cada vegada més amb estratègies de màrqueting entrant per a organitzacions de totes les mides. El màrqueting entrant és un procés de vendes centrat en el client que fa que els consumidors estiguin al capdavant de la presa de decisions de compra; exemples d’estratègies centrades en el client inclouen estudis de casos i articles ampliats.

En canvi, els clients amb coneixements d’Internet rebutgen rutinàriament tàctiques de màrqueting antigues que retenen informació clau; exemples d’aquests processos de vendes centrats en el màrqueting inclouen la trucada en fred tradicional i la publicitat.

Tot i que el concepte d’un estudi de cas no és nou, l’enfocament contemporani del màrqueting entrant llueix una nova llum sobre els estudis de casos. El màrqueting entrant se centra a subministrar contingut educatiu a clients potencials. A efectes de màrqueting entrant, un estudi de cas és un mètode concís per comunicar el que fan les persones i les organitzacions i com ho fan mitjançant exemples de la vida real.

Aquí hi ha quatre descripcions concises de com funcionen els estudis de casos a la pràctica:

1. Els estudis de casos poden ser tan breus com 500 paraules.
2. L’ús d’estudis de casos pot ajudar les empreses a obtenir avantatges competitius.
3. Un estudi de cas eficaç pot educar els clients amb contingut concís.
4. Els processos de venda centrats en el client requereixen contingut educatiu com estudis de casos.

Tots aquests punts sobre estudis de casos (i molt més) es tracten a les seccions següents.

Estudis de casos: quant de temps?

És cert que alguns estudis de casos poden consumir literalment un llibre sencer (o almenys un capítol llarg). Molts programes de MBA són coneguts per integrar estudis de casos en els seus cursos. Però el propòsit aquí no és investigar les llistes de lectures acadèmiques: es tracta del que es necessita per educar i guanyar clients d’una manera pràctica i rendible.

La conclusió és que el “producte final” ha d’explicar una història realment precisa sobre un problema de la vida real que una organització ha resolt per a un dels seus clients. Quan es faci correctament, això ajudarà els possibles clients a obtenir informació sobre com serien tractats per una empresa o com es tractaria un problema rellevant.

Un enfocament prudent consisteix a preparar una "versió curta" i una "versió llarga" per a cada cas pràctic. És probable que la versió més condensada requereixi de 500 a 1000 paraules; la versió ampliada implica normalment de 1000 a 3000 paraules (i més segons les circumstàncies ho dictaminin).

Recordeu sempre que l’objectiu principal de treball és educar els clients abans que estiguin preparats per comprar un servei o producte; és més probable que el públic llegeixi 500 o 3000 paraules?

Estudis de casos: recordeu la competició

Obtenir un avantatge en la competència hauria de ser el centre de qualsevol estratègia de màrqueting. Tanmateix, a la pràctica real, aquest pot ser un objectiu difícil d’evitar. Una estratègia d’estudi de casos ofereix tres oportunitats especials per fer més factibles fins i tot objectius de màrqueting ambiciosos.

1. La vostra organització pot fer un gran pas per davant de la competència si un o més dels vostres competidors no utilitzen casos pràctics per educar els clients potencials. Els vostres estudis de cas actuaran com una eina pràctica per diferenciar els vostres productes o serveis dels "altres".
2. Fins i tot si la competència inclou estudis de casos en els seus esforços de màrqueting, teniu l’oportunitat de fer una feina millor. En particular, la qualitat de l'escriptura empresarial especialitzada varia molt d'una empresa a una altra. En insistir en una alta qualitat per a la investigació de continguts i estudis de casos (i totes les altres formes d’escriptura de contingut), les petites empreses i els individus es poden comparar favorablement amb “els grans”.
3. De tots els mètodes disponibles per a qualsevol empresa o organització per distingir els seus serveis i productes de la competència, els estudis de casos solen ser l’elecció més eficaç i pràctica per a molts administradors i empresaris.

Estudis de casos: priorització de contingut educatiu per a clients

En l’entorn de màrqueting digital actual, educar els compradors potencials implica establir un equilibri delicat entre el temps i l’eficàcia. "Mantenir-ho curt" és un objectiu digne tant per al contingut escrit com per al vídeo. Tot i que els llibres blancs i els vídeos llargs poden cobrir tots els punts imaginables, els clients es quedaran amb el temps suficient per llegir-los o visualitzar-los?

Per descriure-ho d'una altra manera, simplement intentar educar els vostres clients pot quedar-se per sota de la marca si el contingut no és concís. Sempre és aconsellable recordar que alguns lectors i espectadors “escanejaran” en lloc de mirar-ho tot, mentre que altres poden preferir informació visual com ara imatges textuals, presentacions de SlideShare i vídeos de YouTube.

S'ha de tenir en compte una combinació rendible d'un estudi de cas de "versió curta" (de 500 a 1000 paraules) i almenys una imatge textual. Si s'inclou contingut de vídeo, intenteu mantenir-lo en un període de temps d'entre un o tres minuts.

Casos pràctics: què és un procés de vendes centrat en el client?

L’enfocament “antiquat” del màrqueting posa èmfasi en estratègies com la publicitat i les trucades fredes. Sovint es descriuen aquestes tàctiques com a "centrades en el màrqueting" perquè el venedor controla el flux d'informació i la informació clau es reté amb freqüència als compradors i als clients potencials.

En canvi, l’enfocament “modern” del màrqueting entrant posa l’èmfasi en les estratègies educatives com ara estudis de casos, llibres blancs i articles ampliats. Aquestes estratègies permeten que el client estigui al capdavant de tot el procés de venda i es descriu com a "centrat en el client".

Si voleu que la vostra organització participi en màrqueting entrant centrat en el client, prepareu-vos per oferir als clients potencials una cartera de redacció empresarial completa i educativa que compleixi i superi les expectatives dels compradors centrats en el client actual. El contingut educatiu d’alta qualitat té una importància cabdal i els estudis de casos haurien de figurar a la vostra llista curta de candidats que us poden ajudar a fer-ho realitat.

Tant si els estudis de cas són utilitzats per una organització com si no, recomano incloure un o més dels següents a la cartera general de redacció de contingut:

• Articles ampliats: vegeu la informació general a continuació
• Llibres blancs
• Presentacions de YouTube i SlideShare
• Recerca de contingut

Les quatre estratègies de màrqueting entrant que s’acaben d’enumerar poden complementar els estudis de casos i la investigació de contingut hauria de tenir un paper vital en cada estratègia. Els administradors de màrqueting i empreses també haurien de permetre la possibilitat de no utilitzar estudis de casos a causa de problemes com l’anonimat del client (que es descriu a continuació). Si el contingut de l'estudi de casos no s'inclou a la cartera de redacció de negocis d'una organització, és encara més important considerar altres opcions, com ara llibres blancs i articles ampliats.

Què passa amb l’anonimat de clients que es discuteix en casos pràctics?

Pel que fa a la identificació de clients, hi ha dos tipus d’estudis de casos de màrqueting entrant:

1. Un cas pràctic que menciona el nom del client.
2. Un cas pràctic que manté l’anonimat de la identitat del client.

Tant per raons legals com competitives, moltes organitzacions no donaran permís per utilitzar el seu nom públicament en continguts com ara estudis de casos i comunicats de premsa. Però en un clima omnipresent de “notícies falses”, lamentablement és cert que alguns estudis de casos anònims són simplement històries de ficció. L’única manera segura de transmetre la impressió que un cas pràctic representa la realitat és incloure el nom del client.

Hi ha almenys una excepció notable que admet l’ús d’estudis de casos anònims: per a l’educació tècnica que se centra en l’aspecte “com fer” en lloc del client implicat. Els experts tècnics, en particular, preferiran sovint tants detalls com sigui possible. En aquests casos, la identitat del client pot ser un problema secundari.

Per a les empreses que tinguin un gran èxit d’explicació però que no puguin obtenir l’aprovació necessària per publicar un cas pràctic que inclogui el nom del client, considereu convertir-lo en un “cas pràctic tècnic” anònim.

Contingut educatiu centrat en el client

Visió general dels articles ampliats

En la majoria de situacions, els estudis de casos no s’han d’utilitzar de forma autònoma. Per què? Un estudi de cas excel·lent pot ser molt més eficaç si es visualitza en combinació amb altres estratègies de màrqueting entrant: els articles ampliats i els llibres blancs en són dos exemples.

El màrqueting d'articles ha evolucionat durant els darrers 15 anys i els articles ampliats representen un "model actual" coherent amb les pràctiques actuals d'optimització de motors de cerca (SEO). En un moment donat, els articles breus de 250 a 300 paraules eren habituals. Aquest estàndard va canviar a causa de la manera com els motors de cerca "penalitzaven" efectivament els articles més curts.

Google i altres motors de cerca finalment van reconèixer que la qualitat informativa d’un article de 250 paraules era mínima, sobretot quan van aparèixer diverses variacions del mateix article a través de xarxes de blocs i serveis de màrqueting d’articles. S'ha augmentat la barra de qualitat SEO: ara es suggereixen 500-600 paraules i més per als articles estàndard.

Però els "articles estàndard" sovint no són prou llargs per fer la feina a l'hora d'educar els clients, així que prepareu-vos a fer "més" si confieu en articles per obtenir resultats de màrqueting entrant. El concepte d’articles ampliats és una solució pràctica.

Un article ampliat pot anar des de 750 paraules fins a 1500 paraules o més. Cal tenir en compte una sèrie d’articles ampliats si la longitud projectada d’un article independent supera les 2000 paraules. Recordeu sempre l’èmfasi centrat en el client: el públic educatiu ha de llegir el contingut educatiu.

Casos d’estudi: quatre observacions més

Aquí hi ha quatre observacions més sobre com una millor comprensió dels estudis de casos pot ajudar a organitzacions de totes les mides a educar els seus possibles clients:

1. La investigació del contingut és fonamental per a l’èxit de l’estudi de casos.
2. Els substituts pràctics d’estudis de casos inclouen articles extensos i llibres blancs.
3. Els estudis de casos anònims són eines efectives per a les explicacions tècniques.
4. El contingut de l’estudi de casos és només un component del màrqueting entrant.

Revisió de 4 punts clau sobre casos pràctics
Versió condensada: de 500 a 1000 paraules
Versió ampliada: 1000 a 3000 paraules
Eviteu l’anonimat: possible excepció = educació tècnica
Els casos pràctics poden ajudar a facilitar els processos de vendes centrats en el client

© 2017 Stephen Bush