Satisfacció del client: aconseguir avantatges competitius

Les organitzacions que millor satisfan les necessitats dels clients són els millors llocs per satisfer les necessitats de la seva organització.

Aquest article examina les relacions relacionades amb la reflexió de la satisfacció del client sobre una organització, específicament relacionades amb la jerarquia contínua entre producte, client i organització. Detalla que, si bé les necessitats d'una organització depenen de la satisfacció dels consumidors, l'organització proporciona un producte valuós a la satisfacció del consumidor.

Coneix el cercle de satisfacció

En la seva forma més senzilla, la satisfacció del client és el reflex del rendiment a l’expectativa (McKaskill, 2011). Es proposa que per tal que una organització estigui en la millor situació per satisfer les seves necessitats, primer ha de satisfer les necessitats dels seus clients; han passat els dies en què els consumidors creuen passivament, les marques ja no són un reflex de l’organització, sinó un reflex de les necessitats o desitjos del mercat. Fanning (2013) descriu un aspecte clau del màrqueting, que, perquè sigui efectiu, s’ha de prestar la mateixa atenció a l’obtenció de la satisfacció de les necessitats dels clients i de l’organització. Per tant, l’objectiu del creixement es basa en la comprensió del comportament dels consumidors passats, presents i futurs.

El màrqueting de relacions actua amb la premissa que el mateix objectiu de creixement està disponible mitjançant el desenvolupament d’una relació a llarg termini amb un client en lloc d’atraure’n de nous (Sutherland i Canwell, 2004). Els passos per aconseguir aquesta relació eficaç, així com la forma en què l’organització es pot beneficiar de la satisfacció dels seus consumidors, s’examina en aquest assaig i es presenta a The Circle of Satisfaction (Fanning, 2013). Es troba que els ítems dominants associats al cercle estan relacionats amb tres temes; el producte, la satisfacció del client i l'impacte en l'organització; a continuació, s’exploren cadascun d’aquests temes.

El producte: Miopia de màrqueting

Marketing Miopia (Levitt, 1960) fa referència a una organització orientada al producte i que presta poca atenció al mercat o a les necessitats o desitjos dels seus clients. Una organització miope tindrà dificultats per reconèixer les necessitats canviants del mercat i correrà el risc de quedar-se fora del mercat amb la disminució de les vendes, derrotant el propòsit de subministrar mercaderies per a l’intercanvi. Levitt (1960) afirma que el mercat hauria de ser la principal consideració i que les organitzacions haurien d'estar preparades per prendre mesures per atendre les necessitats dels seus clients. El Circle of Satisfaction (Fanning, 2013) esbossa inicialment que per obtenir la satisfacció de qualsevol transacció, el client ha d’experimentar primer la qualitat i el valor.

La qualitat és l’inici del camí cap a la satisfacció dels desitjos d’un client per la seva relació amb el valor. Quan un client considera un intercanvi, té una expectativa positiva general sobre el producte o servei, tant si es basa en el preu, com en els riscos o en el que espera que faci. Si es proporciona una marca o producte dins d’una zona d’acceptació pel que fa al seu preu, valor o compliment d’un requisit, es considerarà per a la seva compra. El resultat preferit del valor és quan la suma de tots els costos del producte (preu i riscos) és inferior a la suma de les qualitats del producte. Quan es compleixen o superen les expectatives d’un client, es produeix una satisfacció (Dictionary of Marketing, 2003). Un cop assolit el valor i la qualitat, s’avalua la satisfacció tant del producte com de la transacció i s’aconsegueix una satisfacció acumulada,deixant al consumidor un sentiment positiu cap a l’organització.

La satisfacció del client

Tot i l’abundància d’estímuls per inspirar un comportament favorable del client, la interpretació personal i la comunicació entre altres influències psicològiques, juguen el paper principal a l’hora d’opinar els consumidors. Quan aquestes interpretacions i influències són positives, poden beneficiar enormement la marca. El cercle de satisfacció (Fanning, 2013) continua amb la idea que la confiança i la lleialtat d’un client són el rebut d’una transacció positiva i la base de l’avantatge competitiu dins d’un mercat. Una vegada que un consumidor és capaç d’afirmar que ha experimentat un resultat positiu pel que fa a l’intercanvi, es basa en un grau de confiança sobre la seva relació amb l’organització.

La confiança és una targeta crucial per a l’èxit d’una organització a causa de la capacitat de l’opinió de transmetre’s ràpidament entre la població, ja sigui proporcionant una eina de publicitat increïblement útil o confirmant els dubtes d’un client potencial sobre un producte o servei. Si un consumidor pot confiar en un producte mitjançant un lliurament continu de qualitat i valor, es pot obtenir fidelització que influeix en les compres futures, ja sigui en una quantitat més gran o amb més freqüència. Si es té l’elevat cost d’atraure nous clients cap a una marca, les empreses serien les més adequades per invertir temps en programes de fidelització que garanteixin que els clients no canvien de marca. múltiples clients amb compres mínimes. Una mesura de la capacitat d’una marca per satisfer els clients és la fidelització dels clients,que és molt transferible a la posició general de l’organització dins d’un mercat i condueix a la base d’una capacitat per crear beneficis (Sutherland i Canwell, 2004).

Impacte organitzatiu

L’avantatge competitiu és la capacitat de l’organització per obtenir un rendiment superior a d’altres de la mateixa indústria o mercat, a causa dels seus atributs o dels seus recursos. La satisfacció acumulada amb un producte o servei que ofereix una marca proporciona molts atributs que poden contribuir a l’avantatge d’una marca; la reducció de l’elasticitat dels preus, redueix els costos de transacció (a causa de l’obtenció de nous clients), aïlla dels competidors i millora la reputació del mercat (Egan, 2004).

La base de clients fidels d’una marca es torna a transferir fàcilment a una estratègia de creació de valor en què no està disponible la mateixa que pugui implementar la competència actual o potencial. Qualsevol avantatge que una organització pot tenir per sobre dels seus competidors pot fer meravelles per a la rendibilitat global dels seus productes. Un cop una marca té un seguiment de consumidors fidels, la rendibilitat pot augmentar, cosa que pot obrir la porta a una infinitat d’estratègies de màrqueting addicionals, augmentant així la petjada de la marca dins del mercat; serveis premium, compres en línia, innovació i subministrament global són només algunes tàctiques que poden augmentar encara més la rendibilitat en un cicle brillant.

En general…

L’observació i comprensió de les necessitats i desitjos del consumidor mitjançant la presentació d’un producte que proporciona una proporció mínima risc-benefici proporciona un intercanvi valuós. Els intercanvis mútuament beneficiosos són l’aspecte bàsic del màrqueting (Elliott, Rundle-Theile i Walker, 2010). La presentació continuada d’un producte valuós permet la confiança cap a una marca i la fidelització. Una organització amb clients fidels està subjecta a avantatges respecte a la competència al mercat, la qual cosa resulta en una major rendibilitat; Per tant, la capacitat d’una organització per satisfer els propis objectius i les necessitats de creixement i rendibilitat depèn de la satisfacció dels seus consumidors, on s’arriba a la satisfacció dels consumidors proporcionant un producte valuós mitjançant una transacció còmoda.

Referències

Egan, J. (2004). Màrqueting de relacions (2a ed.). Essex, Anglaterra: Pearson Education Limited.

Elliott, G., Rundle-Thiele, S. i Walker, D. (2010). Màrqueting. Milton, Austràlia: John Wiley & Sons Australia, Ltd.

Fanning, SM (2013). MKT1600 Marketing2013 e-text . Disponible a

SM Fanning, School of Marketing, Tourism & Leisure, Edith Cowan University, Joondalup Drive, Joondalup, 6027, Austràlia Occidental.

Levitt, T. (1960). Miopia de màrqueting. Harvard Business Review, 38 (4) 45-56

McKaskill, T. (2011). Estratègies de màrqueting: satisfacció del client. Obtingut del lloc web de The Smart Company:

El diccionari de màrqueting (3a ed.). (2003). Londres, Anglaterra: Bloomsbury Publishing.

Sutherland, J. i Canwell, D. (2004). Conceptes clau en màrqueting. Hampshire, Anglaterra: Palgrave Macmillan.