Escriptura de contingut i estratègies de màrqueting que funcionen

Estratègies de màrqueting de contingut efectives

Problemes i solucions pràctiques de màrqueting de continguts prevenibles

Totes les estratègies de màrqueting de contingut tenen almenys un denominador comú: es poden avaluar objectivament segons el seu nivell d’eficàcia. En un món perfecte, això hauria de significar que s'utilitzaran cada vegada més tècniques eficaços d'escriptura i màrqueting de contingut (també anomenades "estratègies que funcionen"), mentre que s'eliminaran o evitaran enfocaments ineficaços.

Tot i que l'eficiència potencial d'Internet pot semblar prometre menys ineficàcia, sovint preval l'escenari exactament contrari en massa casos. Per exemple, tant els blocs tradicionals com els comunicats de premsa han arribat, sens dubte, a un punt que presenta un impuls molt baix, per què encara s’utilitzen? Per descomptat, la resposta depèn gairebé segur de qui parla o escriu. Al meu entendre, els lectors i oients haurien de tenir cura dels punts de vista de màrqueting expressats per les parts que tenen un interès personal en el statu quo (com els que guanyen diners amb la publicació de notes de premsa).

El meu "resultat final" en escriure aquest article és doble:

1. Destacar solucions pràctiques i viables d’escriptura (i màrqueting de contingut)
2. Oferir un enfocament crític en les estratègies d’escriptura de contingut obsoletes i ineficaços. Un tema comú apareix al llarg de la discussió: evitar activament els problemes (especialment els recurrents i els que es poden prevenir).

El meu punt de vista sobre el que "funciona" (estratègies de màrqueting de contingut que són solucions efectives) es basa principalment en l'observació del públic final: consumidors, inversors, lectors i compradors potencials.

Al meu entendre, el nombre de tècniques d’escriptura i màrqueting ineficaços i obsoletes que s’utilitzen actualment sovint equivalen o superen les estratègies que funcionen. Tot i que inclouré exemples clau d’ambdós, el punt de partida són set de les solucions de màrqueting de contingut més efectives.

7 Exemples d'estratègies de màrqueting de contingut viable

1. Contingut educatiu
2. Penseu fora del bloc
3. Centrat en el client
4. H2H (humà a humà)
5. Imatges textuals creades personalment
6. Millorar la comunicació i la investigació de continguts
7. Fer les coses de manera diferent

1. Contingut educatiu com ara articles ampliats, llibres blancs i casos pràctics

Una manera suggerida de simplificar allò que constitueix "educatiu" és substituir la paraula "útil", com en el contingut útil. El màrqueting de contingut que sempre s’esforça per ajudar i educar els possibles consumidors és una estratègia guanyadora.

Per molt senzill que això pugui semblar, una part decebedora del que apareix a la World Wide Web queda molt lluny d’aquesta marca suggerida. En l’esforç de “tancar la venda” i produir ingressos immediats, molts venedors han perdut de vista l’educació i l’ajuda reals del seu públic.

Les publicacions a les xarxes socials que solen tenir entre 140 i 280 caràcters possiblement han desvirtuat la manera com els usuaris d’Internet actuals interpreten la informació que apareix en línia. Si bé és cert que els articles no necessiten contenir milers de paraules per ser educatius, n’hi haurà prou de 15 a 35 per ser útils als compradors potencials d’un servei o producte?

Al meu entendre, algunes formes d’escriure empreses són més adequades que d’altres quan s’intenta educar (i ajudar) els lectors de contingut escrit. Tres d’aquests exemples són estudis de casos, llibres blancs i articles ampliats.

2. Pensar fora del bloc

Els blogs en una forma o altra són àmpliament utilitzats per persones i organitzacions per comunicar informació en línia sobre persones, esdeveniments, processos, productes i serveis. La creació de l’estratègia bàsica del bloc va ser una de les primeres tècniques utilitzades per fomentar la creixent popularitat d’Internet, que finalment es va expandir a una idea de mentalitat multitudinària: “Tothom hauria de tenir un bloc”. Tot i que el concepte de blocs va contribuir en gran mesura al creixement del trànsit en línia, això no obstant és una solució de comunicació i màrqueting envellida (i gairebé antiga quan s’expressa en anys informàtics).

Algunes estratègies contemporànies, com ara el màrqueting entrant, continuen tenint en compte l’ús de blocs com a element bàsic. Per agravar el problema, l’ús de blocs ha conduït a una varietat d’intents de màrqueting qüestionables i ineficaços, com ara la difusió de contingut i les xarxes de blocs.

Tingueu en compte que el bloc era inicialment una estratègia de màrqueting principal dissenyada per oferir a la gent una raó contínua per utilitzar activament Internet. Per exemple, l'ideal de treball que els blocs s'haurien d'actualitzar regularment proporcionava una mentalitat de "viatger freqüent" que va inspirar els editors de blocs a publicar diàriament, setmanalment o mensualment. Tanmateix, la freqüència artificial de publicar publicacions al bloc guarda poca o cap relació amb el que realment esperen o busquen els possibles clients quan cerquen informació escrita sobre qualsevol tema d’interès.

Aquí teniu els meus consells resumits: tingueu cura de confiar en els blocs (en qualsevol format) per assolir els objectius de màrqueting; penseu fora del bloc.

3. Màrqueting de contingut centrat en el client

En el màrqueting i l’escriptura centrats en el client, els consumidors són el centre del procés de vendes: el client s’encarrega. Aquest concepte contrasta directament amb la publicitat tradicional i les tècniques de venda de trucades en fred, que es poden anomenar centrades en el màrqueting; és el responsable del màrqueting.

Amb l'enfocament obsolet del màrqueting de contingut, el venedor determina com i quan rebran detalls potencials sobre productes i serveis. Per exemple, una trucada freda (una trucada no sol·licitada d’un representant de vendes) depèn del venedor seguint un enfocament similar a un script que estableix l’ordre preferit per revelar característiques, avantatges, avantatges i preus al comprador potencial.

En comparació, les estratègies de màrqueting de contingut centrades en el client faciliten als consumidors que volen ser els responsables del procés de compra. En alguns passos a l’exemple inicial d’una estratègia de màrqueting de contingut viable descrita anteriorment, la majoria dels continguts centrats en el client també es veuen amb freqüència com a educatius i útils. Per això, els llibres blancs, articles ampliats i estudis de casos són exemples principals de màrqueting de contingut centrat en el client.

4. Màrqueting de contingut de persona a persona (H2H)

Conceptes de màrqueting com B2C (empresa a consumidor o empresa a consumidor), B2G (empresa a govern) i B2B (empresa a empresa) han proliferat durant molts anys. La limitació pràctica d’aquestes estratègies és que sovint passen per alt l’element humà.

Un mètode viable per prioritzar els aspectes humans del màrqueting de contingut és substituir els processos impersonals com el B2B amb èmfasi en la comunicació personal, que es pot anomenar procés humà a humà (H2H) per a la comercialització i la comunicació. Al cap i a la fi, les decisions de compra les prenen en última instància una o més persones (H) en lloc d’alguna entitat organitzativa sense rostre representada per B, C o G.

Aquest enfocament reestructurat del màrqueting representa un canvi significatiu en la mentalitat i la filosofia del màrqueting. Ignorar el factor H (humà) és similar als gestors de vendes que insisteixen que els consumidors acceptaran un enfocament de vendes centrat en el venedor, ja que els venedors han decidit que és el que funciona millor per a l'organització de venedors.

La solució obsoleta (tradicional B2B-CG) utilitza una perspectiva basada en allò que es creu que és el millor per al venedor en lloc d’allò que el comprador espera o prefereix (H2H). Quin enfocament creieu que serà l'estratègia de màrqueting de contingut guanyadora en un futur proper?

Canvi de les condicions de compromís per a la comunicació empresarial

5. Imatges textuals originals

Una imatge textual original és aquella que l’escriptor o el venedor crea personalment per comunicar els conceptes clau que es comenten al contingut escrit adjunt: els exemples inclouen la imatge introductòria i la imatge GIF (canvis en els termes d’interacció per a la comunicació empresarial) que s’utilitzen en aquest article. La idea és proporcionar una manera més de fer arribar el vostre punt als lectors ocupats i als clients potencials.

6. Millorar la investigació de continguts i millorar la comunicació

La majoria dels clients esperen "més", sobretot quan revisen contingut relacionat amb el màrqueting. Les estratègies per complir aquestes altes expectatives inclouen les següents:

1. Emfatitzant el contingut orientat als possibles clients en lloc dels motors de cerca i l'optimització de SEO.
2. Reduint el contingut descuidat i distret evitant errors recurrents.
3. Inclou informació més detallada.
4. Eliminació de reclamacions despreocupades.
5. Millorar el procés de comunicació facilitant la possibilitat que els consumidors potencials treballin amb vosaltres.

Per al número cinc que es mostra més amunt, proporcioneu diverses maneres perquè les persones es posin en contacte o trobin més informació, inclosos el telèfon, el correu electrònic, les xarxes socials i altres llocs web.

7. Fer les coses de manera diferent

Un alt percentatge de lectors escaneja contingut. Molts consumidors potencials prefereixen veure vídeos i altres presentacions en lloc de llegir articles llargs. Un enfocament diferent que no sempre es pot fer en alguns llocs web (inclòs aquest) és preparar una breu presentació de SlideShare.

Això permet als lectors veure una presentació al seu ritme. Per fer-ho curt, la longitud suggerida és de 10 a 20 diapositives. Aquestes presentacions es poden incrustar en llocs web de WordPress i en molts altres llocs en línia. Per als llocs web que no incloguin funcions de SlideShare, recomano convertir la presentació en un vídeo de YouTube (per obtenir un exemple, vegeu el final d’aquest article).

7 estratègies de màrqueting de contingut per minimitzar o evitar
El millor postor
Contingut promocional amb reclamacions enganyoses
Comunicats de premsa convencionals
Marketer Centric
Xarxes de blocs i blocs tradicionals
Estratègies B2B, B2G i B2C que no tenen un toc personal
Les imatges duplicades o no originals, com les fotos d’imatges

El vell, el nou i mantenir-se al davant de la competició

Evitar estratègies obsoletes ("el vell") és un element obligatori a l'hora de crear contingut web que sigui efectiu. La producció de solucions d’escriptura empresarial factibles i rendibles (“el nou”) també requereix mantenir-se un pas (o més) per davant dels competidors amb un màrqueting de contingut diferent: humà a humà, educatiu, útil i centrat en el client.

© 2019 Stephen Bush