Taula de continguts:
Hulu
El cas de la marca compartida
Taco Bell i Doritos… Uber i Spotify… Redbull i GoPro… Nike i Apple…
La col·laboració continua essent una part poderosa del conjunt d’eines de màrqueting i s’ha convertit en un element bàsic per a les empreses (i particulars) per augmentar la consciència de productes i marques. A les xarxes socials, el vídeo de marca compartida ha tingut un gran impacte, segons Travis Chambers, fundador de l'agència de creixement i vídeo Chamber Media. “Al món de YouTube, la col·laboració és la millor tàctica que algú pot utilitzar per construir la seva marca. En treballar amb altres en nínxols similars, ambdues parts poden obtenir alguns dels seguidors de l’altra ”.
Tanmateix, quan es tracta de causes socials, el co-branding / co-màrqueting sovint no passa més enllà del patrocini conjunt. Per què? No hi ha cap interès per donar suport a causes socials; segons GivingUSA, els nord-americans van donar més de 427.000 milions de dòlars a organitzacions benèfiques nord-americanes el 2018, el 68% dels quals provenien de col·laboradors individuals, mentre que les corporacions i fundacions van generar més del 22%.
GivingUSA.org
Segons el Centre Nacional d’Estadístiques de Beneficència (NCCS), el suport a la marca per causes socials continua creixent cada any i, tot i que el creixement del consum de contingut digital amb cada generació proporciona un fòrum perquè les marques construeixin la seva identitat d’impacte, van establir regles basades en el mercat. són difícils de trencar, observa Eric Nee, editor en cap de la Stanford Social Innovation Review (publicada pel Centre de Filantropia i Societat Civil de la Universitat de Stanford). "El màrqueting de causes té una llarga història, amb molts exemples d'una empresa individual amb ànim de lucre que alinea la seva marca amb una organització sense ànim de lucre o una causa. Però les empreses del mateix sector són reticents a associar-se públicament (pensem que Nike i Adidas). És possible que trobin punts comuns sobre qüestions relacionades amb la cadena de subministrament (comerç just, etc.), però no gaire més enllà ”.
Creació d’un entorn col·laboratiu
L'estructura de l'organització corporativa també pot tenir un paper en la desconnexió de la col·laboració. La separació entre el màrqueting i la responsabilitat social corporativa (RSC) en empreses més grans sovint limita la participació de la RSE en l'estratègia de marca / màrqueting, i molt menys la participació en esforços de col·laboració.
Marc Pollick, conseller delegat de The Giving Back Fund, una organització sense ànim de lucre que facilita donacions benèfiques per part d’esportistes professionals, artistes i persones amb un alt valor net, lamenta la manca de col·laboració a l’hora de provocar causes. “Treballar individualment és tan inútil… és sens dubte el problema més gran del món sense ànim de lucre. Hi ha massa duplicacions i no hi ha prou col·laboració, i el problema només es fa més gran. Avui hi ha més d’1,7 milions d’organitzacions sense ànim de lucre als Estats Units i el 75% tenen ingressos anuals inferiors a 25.000 dòlars ”.
“Treballar individualment és tan inútil… és sens dubte el problema més gran del món sense ànim de lucre. Hi ha massa duplicacions i no hi ha prou col·laboració, i el problema només es fa més gran ".
L’estructura operativa de la majoria de les organitzacions sense ànim de lucre tampoc no es presta a contingut col·laboratiu entre patrocinadors. "La majoria de les organitzacions sense ànim de lucre no estan ben equipades per fer màrqueting elles mateixes i confien en agències, marques individuals o patrocinadors per assumir aquest paper", segons Amber J. Lawson, CEO de Good Amplified, una empresa de consultoria de màrqueting que treballa amb organitzacions sense ànim de lucre que volen arribar a Millennial, Gen Z i públic més jove. "No hi ha res dolent en aquest enfocament individualitzat, però limitar la col·laboració limita el seu públic potencial".
Aprendre del model de màrqueting de patrocini d’esdeveniments, amb una organització “hub” de tercers (com ara una agència o organitzador) que interaccioni amb diverses marques, pot tenir la clau del contingut col·laboratiu sense ànim de lucre. L’esdeveniment Global Goal Live de Global Citizen 2020 inclou Johnson & Johnson i P&G entre els seus patrocinadors corporatius mundials. Tot i que les dues mega-marques prèviament s’han alineat en qüestions de sostenibilitat, això no ha comportat cap esforç de co-màrqueting. Lawson assenyala: “La racionalització de les funcions administratives sense ànim de lucre per aprofitar un enfocament de concentració en àrees com el màrqueting i la comptabilitat té molt sentit. Allibera les entitats sense ànim de lucre per centrar-se en la causa ".
“La racionalització de les funcions administratives sense ànim de lucre per aprofitar un enfocament central per a àrees com el màrqueting i la comptabilitat té molt de sentit. Allibera les entitats sense ànim de lucre per centrar-se en la causa ".
Connected Realm Entertainment
Fent un impacte
El co-branding es presta bé al contingut d’impacte social? Chambers creu que sí, si es fa correctament. “Vivim en un temps tan dividit. El contingut d’impacte social de marca compartida obtindria molta premsa, atenció i, francament, seria útil per al món. És extrem, però penseu si PETA i la NRA van fer una peça de marca conjunta sobre plàstics d’un sol ús… enemics jurats que s’uneixen per aconseguir un objectiu comú. El contingut de marca compartida permetria que la gent posés la causa en primer lloc i seria una eina poderosa perquè una gran marca obtingui certa simpatia emocional ". Afegeix Nee, "Les audiències Millennial i Gen-Z sens dubte serien receptives a aquest tipus de col·laboració de marca compartida i les empreses haurien de considerar-ho definitivament en la seva planificació de màrqueting i RSE".
Les vacances i el final d’any que s’acosta aporten un enfocament renovat a la donació i a l’impacte social. Donar una major prioritat a la "causa" per sobre de "l'empresa" quan s'acosta al contingut social es troba dins de l'àmbit de possibilitats connectat, aprofitant el múscul de màrqueting de les organitzacions col·laboratives per impulsar canvis positius al món.
Penseu en això la propera vegada que desitgeu un tac… o Doritos.
Taco Bell
© 2019 Marc Patterson